OPINION

Copywriting: escribir con música


Acordeon foto de Jsome1 en flicker.com

Todos tenemos una banda sonora.

Yo además, y seguro que muchos de vosotros también, tengo una lista de canciones prácticamente imprescindibles a la hora de trabajar.

Igual puede sonar un poco raro cuando mi trabajo es escribir. Pero lo cierto, es que para inspirarme, animarme, arrancar, hacer el trabajo duro o expresar algunas sensaciones concretas, necesito esa atmósfera que me aporta la música.

Pensando en todas esas canciones  que estimulan mi cabeza en la agencia, en el tren o en casa, he decidido crear un post en el que os voy a contar la música que yo utilizo para escribir mis ideas, mis campañas y mis entradas en este blog.  Como veréis los estilos son muy variados, en función del tipo de trabajo al que me enfrente en cada momento.

Algunas notas de partida:

Necesito que la música sea en otro idioma: la mayoría de las veces escucho temas musicales en inglés.

Si escucho música en español, en vez de tener una atmósfera/clima/ritmo que me inspire, lo que sucede es que letra de la canción se cruza en mi cerebro con las palaras que quiero escribir y el tema se complica. Así que en la gran mayoría de las ocasiones para escribir prefiero canciones en otro idioma: inglés, portugués, frances, italiano… mientras necesite cierto proceso mental para entender la letra no hay problema.

El estilo cuenta, y mucho.

El estado de ánimo en el que me encuentre a la hora de sentarme delante del teclado afecta mucho a mi trabajo. Y para salir de la falta de inspiración, las pocas ganas, el agotamiento creativo o la simple desidia, la música es el arma perfecta. Por eso, las canciones y el estilo elegido dependerán del momento mental/emocional en el que me encuentre y, por supuesto, del trabajo creativo o de copywriting al que me tenga que enfrentar.

No es lo mismo pensar en un concepto superambicioso para una marca supermolona (quién necesita motivación o inspiración para un proyecto así?) que un folleto long copy  con bastante carga promocionera para venta directa. Es obvio.

Tengo mis propios greatest hits.

Sí. El tema de las canciones favoritas también funciona a la hora de trabajar. Y van variando. Os confieso que uno de los últimos temas que me ponen las pilas para empezar a currar en algo es “Club de Fans de John Boy” de @LoveofLesbian. Como dirían algunos es vitamínica, profunda, densa y tiene una intrahistoria bastante interesante. Estoy enganchado. Y sí, aunque es en español, su escucha al principio de cualqueir proyecto o tarea me da la energía necesaria para el arranque.

Otros autores y creadores que basan su inspiración en la música.

Hasta donde sé, Pedro Almodóvar suele escribir sus guiones escuchando una música muy concreta. Cada una de sus películas ha contado con una música de apoyo en la fase de escritura de la histora que le servía al director manchego para recrear una atmósfera muy específica a la hora de elaborar las distintas escenas. Pero no solo los escritores, directores y creadores tienen su propia banda sonora. Hace pocos días se hizo especialmente famosa la lista de Spotify de Barack Obama para las elecciones de EE.UU de noviembre de este 2012. Una música que de alguna forma ayudaba a hacer tangible a esa personalidad propia de Obama que tanta presencia ha tenido durante la campaña

Esos cascos (también llamados auriculares)

Si trabajas en agencia (y si no tiene la suerte de tener un despacho a pachas para ti y tu compañero de dupla creativa) seguramente te hayas acostumbrado a ver a un montón de gente trabajando con cascos. Así que asegúrate de comprarte unos buenos auriculares que te aislen del exterior. En mi opinión, se puede diseñar bastante bien con sonido ambiente pero os aseguro que para escribir determinados textos (especialmente los más densos) es imposible hacerlo sin conseguir aislarte un poco.

Spotify Forever

La verdad es que la plataforma del circulito verde ha cambiado mi forma de trabajar. Tener a tu alcance la gran mayoría de bandas y canciones que quiero (y a veces necesito escuchar) es un subidón. Vale que hay bandas que echo de menos como Los Beatles, Led Zeppelin, Metallica o AC/DC y eso me mata. Pero por lo demás, me parece un cambio radical a la hora de trabajar mientras escuchas música. Por muchos miles de temas que llevaras en tu Ipod, esto es mucho más grande y universal.

Otros grupos que nunca faltan en mi lista de música para trabajar son:

– Offspring: caña de la buena para activar la tarde creativa más soporífera

– Jero Romero y The Sunday Drivers: vitaminas emocionales para despertar el lirismo y la prosa más rica

– Morcheeba: Atmósferas envolventes y relajadas para dejárse llevar por la intención de las palabras

– Sabina, Lichis y la Cabra Mecánica: para coger el pulso a las metáforas y contar historias que se conviertan en campañas

– Guns n’ Roses un clásico adictivo e intenso al que siempre vuelvo para reencontrarme conmigo mismo

The Black Crowes, Free, Bowie, Jimmi Hendrix, los Stones, La Credence, Bob Marley, Fleetwood Mac, Muddy Waters, Morricone, Vangelis… la enumeración sería interminable, así que he decidido crear una lista colaborativa de Spotify para que, tranquilamente, os deis una vuelta musical por la lista de canciones que escucho para trabajar. Igual coincide con la vuestra ¿no?

Para acabar (y si me lo permitís) una lista de recomendaciones musicales para copywriters (a mí me ayuda)

Si también os ganáis la vida con las palabras y me aceptáis algunas recomendaciones, os dejo aquí unas cuantas sugerencias de temas musicales y bandas en función del tipo de pieza que tengáis delante: spot, página de prensa, banner, post, folleto... a ver qué os parece.
Concepto para una campaña 360º capaz de integrar múltiples acciones en distintos canales y plataformas: Karma Police de RadioHead; compleja, viva y sorprendente. Como debe ser cualqueir campaña.

Spot con mucho mensaje e historia para una marca de esas que llegan: Forrest Gump Suite de Alan Silvestri;
capaz de sugerir y subrayar tu storytelling. 

– Folleto de respuesta directa con long copy, texto persuasivo y call to action: Bitter Sweet Simphony de The Verve;
contundente, incisiva y convincente.

– Desarrollo de texos para website: el álbum completo In Utero de Nirvana; desgarrado, intenso y con efecto duradero.

Campaña display (con banners y toda la pesca): Bohemian Rapsody de Queen; coral, armónica y con partes muy distintas capaces de generar un gran resultado conjunto.

– Página de prensa conceptual y con gran carga visual: Yellow de Coldplay. Porque un color puede contar muchas cosas.

– Cuña de radio: la sonoridad y atmósfera de Live on Mars? de David Bowie.

Emailing con oferta comercial: Paradise city de Guns n’ Roses. ¿Se te ocurre una promesa mejor?

– Crear un hashtag de campaña para Twitter19 días y 500 noches de Joaquín Sabina. Pura inspiración para crear una etiqueta a la que todo el mundo quiera engancharse.

– Batería de Facebook Ads: Killing in the name of de Rage Against the Machine. Porque hace falta mucha intensidad para plantear múltiples mensajes a testear y una gran descarga de energía para contar caracteres como un poseso.

Flyer fiestero: I Gotta Feeling de Black Eyed Peas; frenético, intenso y demoledor para que tus textos respiren noche y diversión en cada mensaje, incluso hasta en las comas.

– Naming para una marca o producto: Start me up de The Rolling Stones. Porque si una marca no es capaz de despertarte ninguna emoción, es que ha nacido muerta.

– Publirreportaje: Entre dos Aguas del maestro Paco de Lucía. Una pieza elaborada, rica en matices con un gran armazón musical capaz de convertirse en un sólido hilo argumental para contar muy bien casi cualquier cosa.
Y para terminar, la música con la que escribir un post para tu blog. Para este último caso, os voy a recomendar la canción que he utilizado yo para rematar esta entrada: “On my mind” de los míticos The Sunday Drivers. Una pieza buenrollista y vitamínica como pocas, capaz de hacer bailar las musas de la madre de todos los bloqueos creativos.

Espero que esta lista colaborativa de Spotify “La música con la que escribo” os sirva de inspiración. Y espero también que os animéis a subir  esos temas que os ayudan a plasmar vuestras ideas, contar historias y escribir campañas.

Nos vemos. Mejor dicho, nos escuchamos.

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OPINION

My father is a copywriter


My father is a copywriter

Probablemente nadie entienda en el colegio de Emma qué hace exactamente un copywriter.
Igual les suena algo más “creativo”, “creativo publicitario”, o tengan una imagen del tipo “señores y señoras que se inventan los anuncios de la tele y visten con ropa de teenager aunque estén a punto de cumplir los 40″.

En cualquier caso, lo que me hace sentir superorgulloso es que nuestro trabajo, mejor dicho nuestro oficio esté ahí, en los enunciados de la clase de inglés de tercero de primaria. Junto a un “my father is a fireman”, “my mother is a doctor” o “my father is a lawyer”.

Eso. Es muy grande.

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El oficio de la publicidad


Foto de tursimocastillalamancha.com

Mi abuelo Miguel era guarnicionero.

Recuerdo las tardes de otoño que pasé en su taller de la calle Santísima Trinidad del barrio de Chamberí, rodeado de un fuerte olor a cuero, monturas artesanales y un montón de tacos que mi abuelo espetaba para calificarlo todo.

El “son unos cabrones”, el “está mal que yo lo diga pero que se jodan” y otros improperios varios que me marcaron y heredé como el gusto por ese trabajo artesanal que hacía en su taller. Todas esas herramientas cuyo nombre nunca memoricé y ese sinsabor de no haber aprendido a trabajar el cuero con él: a fabricar monederos con mis manos, a dar forma a maletines color ocre como el que me regaló  cuando tenía 5 años, a empaparme de ese saber hacer que me tenía tan admirado.

Quizá esa espinita de no haber aprendido el oficio de mi abuelo mientras lo tuve conmigo me hace reflexionar sobre la profesión a la que decidí dedicarme: la publicidad. Quizá me hace ser reflexivo y crítico.

Igual no compartís la reflexión conmigo, pero creo que en los últimos años nuestra profesión se va deteriorando cada vez más. Honestamente, considero que estamos perdiendo lo más valioso que tenemos: esa vertiente técnica que cada uno de los perfiles de agencia tenemos (copywriter, director de arte, planner, ejecutivo de cuentas, planificador de medios… ) y que otorgaba valor a cada uno de los procesos de agencia y a nuestra labor profesional específica.

Ahora, parece que todos pudiéramos hacer todo. Y creo que no es así.

Creo que esto tiene más que ver con la parte expuesta de la publicidad. Porque, tengo la sensación de que en las áreas relacionadas con la producción (sea digital, gráfica o audiovisual) se siguen respetando bastante los conocimientos técnicos y específicos de sus profesionales.

Un síntoma que confirma lo que os estoy contando son esas ofertas que ya se han convertido en habituales en sitios como Domestika en plan “Buscamos copy que domine el photoshop y tenga conocimientos básicos en html” o “Buscamos Ejecutivo de cuentas-Diseñador” Supongo que no tardaremos en encontrar ofertas del tipo “Se busca Presidente junior para agencia multinacional que cree las campañas (arte y copywriting), dirija un equipo unipersonal, gestione una gran cuenta, limpie la oficina y tire la basura (con todos los respetos para cualquier puesto de trabajo, no me parece de recibo)

¿Qué nos está pasando?

Evidentemente somos empresas de servicios. Eso no puedo negarlo. Pero en el momento en que dejamos de defender los conocimientos técnicos que cada fase del proceso implica, perdemos totalmente nuestra razón de ser. Obvio, un cliente está pagando por un servicio al que debemos dar respuesta, pero en realidad está pagando por más que eso, y a veces está pagando mucho por ello.

Así que creo que nos deberíamos poner más a menudo en valor lo que aportan los perfiles profesionales en las agencias. Por repasar, un poco:

Un copywriter es un perfil creativo con conocimientos técnicos específicos y talento demostrado para conceptualizar y redactar textos argumentativos, textos creativos y generar de stoytelling. Skills como dicen los anglosajones que, en función del perfil específico, seguro completa con conocimientos de otras áreas adicionales que enriquecen su perfil pero no le desvían de su actividad principal.

– Un director de arte es un perfil creativo con conocimientos visuales muy avanzados en términos cromáticos, de diseño gráfico, de fotografía, ilustración… Lo inherente a su perfil no es saber utilizar Photoshop o Ilustrator, es otra cosa. Es la persona que plantea y dirige todo el componente estético de una pieza publicitaria en sus distintos formatos y soportes. Por eso, deberíamos parar un momento antes de juzgar los motivos que han llevado a un director de arte a elegir una imagen, una tipografía, un color o un elemento gráfico.

Un ejecutivo de cuentas es un perfil profesional de agencia cuyo trabajo va más allá de atender las necesidades del cliente, independiente de la hora del día o de la noche en el que se le haya roto una tripa. Me agota ver el uso y abuso que en ocasiones se hace de los ejecutivos de cuentas. Seamos profesionales, por favor. Los ejecutivos de cuentas son los encargados, a pie de campo, de hacer que una estrategia de comunicación y sus aplicaciones tácticas salgan adelante y tengan éxito. Tienen conocimientos técnicos para poder aportar, orientar y asesorar al cliente que, lamentablemente en demasiadas ocasiones no escucha porque tiene todo meridianamente claro.

Así, podríamos seguir con otros perfiles como el planner, el director creativo, social media strategistpero me extendería demasiado y preferiría hacer un alto aquí para reflexionar sobre la situación a la que se tiene que enfrentar hoy la gente joven en cualquier de estos 3 puestos, haciendo un paralelismo con el ya casi perdido modelo de aprendizaje y formación profesional de los viejos talleres de guarnicionería, orfebrería o tejiendo alfombras.

Creo que las agencias de publicidad no estamos tan lejos de ellos.

Volviendo al modelo maestro-aprendiz

Mi conclusión después de todo esto, es que quizá deberíamos volver al modelo maestro-aprendiz. Yo ya soy viejuno. Llevo muchos años en este oficio y una de las cosas que peor llevo es ver gente joven con mucho talento y ganas que está aprendiendo mal esta profesión.

Aunque hoy las cosas estén como están (con la que está cayendo) tenemos la obligación de inculcarles la parte de oficio de la publicidad que creo que casi todos los de nuestra quinta tuvimos la suerte de aprender.

Se está perdiendo el respeto profesional en distintos ámbitos y estamos entrando en una cultura de lo quiero ya, del “sí o sí” y estamos pasando de ofrecer un servicio a convertirnos en serviciales. No soy ingenuo y, si soy capaz de escribir esto, es porque soy consciente de lo difícil que es. Pero creo que se lo debemos a la gente joven y nos lo debemos.

La única forma de recuperar nuestro oficio y hacer que la gente joven entienda el valor real de cada cosa que aprende, de cada pequeña técnica que dominan es ponerlo en valor y que quien tiene que juzgarlo (finalmente el cliente) lo entienda y lo respete.

Y creo que eso nos salpica y nos implica a todos.

A la gente que empieza que creo que debe tener la humildad del aprendiz que empieza con unos conocimientos técnicos que tiene que madurar poniendo en práctica en el mundo profesional real.

Y a los que llevamos unos cuanto años en el taller-agencia que debemos conservar intactas las ganas de seguir peleando por hacer un gran trabajo, un gran trabajo en el que esté incluido nuestro compromiso por transmitir nuestros conocimientos y experiencias (esas tablas) a la gente que está empezando.

Ojalá nunca perdamos nuestro oficio. Porque, hoy,  es muy difícil encontrar un taller de guarnicionero.

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