OPINION

Las fronteras de la creatividad (I)


Reflexionando sobre las fronteras de la creatividad

Dada la complejidad del tema, he decidido dividir este post en entregas para hablar de las que considero 4 grandes fronteras del trabajo creativo:

1.- EL PRESUPUESTO

2.- EL TIEMPO O TIMING

3.- LA COMPLEJIDAD

4.- LA CULTURA (DEL ENTORNO O ORGANIZACIÓN)

En esta primera entrada, me gustaría analizar y reflexionar sobre la primera y quizá más importante de estas barreras.

Las fronteras de la creatividad (I):  el presupuesto

Creo que si en algo me han ayudado los años de experiencia como copywriter y dirigiendo equipos creativos es a conocer un poco esos territorios que lindan con el trabajo de las ideas y a aprender hasta qué punto uno puede adentrarse en esas tierras extrañas sin salir escaldado.

O lo que es lo mismo: mientras te mantengas dentro de esa caja simbólica que muestra el sencillo-pero-temible diagrama de arriba, seguramente no tendrás ningún problema para desarrollar tu trabajo creativo en unas condicione entre aceptables y buenas.

La pregunta es: ¿Se puede alcanzar lo que llamamos excelencia creativa sin borrar esas fronteras? ¿Se puede romper una dinámica del mercado, ganar market share, cambiar una tendencia o la imagen de una compañía sin saltar alguna valla y arriesgarlo todo por una idea?

Quizás no puedas hacerlo. Pero lo que es seguro es que no todos los briefs que caigan en tus manos será para lograr un hito de este tipo. Los creativos creo que también debemos aprender a dosificarnos y a gestionar la frustración. Y eso pasa por conocer el escenario real en el que trabajas para romper las fronteras y barreras cuando realmente puedas hacerlo.

Qué bajón, ¿no? Más bien, todo lo contrario. Se trata de optimizar tu tiempo y talento proyectándolo a esos escenarios donde realmente va aportar. A ti como profesional, y a los proyectos creativos o marcas con los que colabores.

Yo he sido un gran saltador de vallas.

Creo que lo honesto por mi parte, sería empezar reconociéndome un empedernido saltador de vallas como creativo.  Porque lo cierto, es que durante la mayoría de mi carrera creativa he tenido especial afición a tratar de romper todas la barreras que me encontraba en el camino. En muchas ocasiones sin otro ariete que mi cabeza (y no me refiero a su contenido, me refiero básicamente al testarudo continente)

Y no es que me arrepienta. Ese término no aparece en mi diccionario, ni siquiera en mi Corripio particular, pero ahora  que entiendo mejor cómo funciona la creatividad en el mundo de las agencias de publicidad, seguramente en algunos casos hubiese hecho las cosas de forma diferente.

Si me lo permitís, y basándome en mi experiencia como creativo publicitario apuntaré algunas pautas que pueden ayudar a fijar el escenario.

PRIMERA LEY INMUTABLE DE LA CREATIVIDAD: NO TODAS LAS VARIABLES ESTÁN EN TU MANO.

Igual alguna vez has tenido la tentación de pensar que eras capaz de conseguirlo todo. Pero, por mucho que creas en una idea. Por mucha fuerza y argumentos que tengas para defenderla, hay variables que TÚ no puedes manejar y engranajes o mecanismos que una idea (por muy buena y grande que sea) no puede poner en marcha.

Y seguramente una de las variables que se te escapa trabajando en el departamento creativo es el presupuesto. Sobre todo, porque no es una partida en la que los creativos normalmente tengamos gran capacidad de influencia. Los directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y otros gerifaltes creatas igual sí, pero lo normal es que en este terreno tenga mucho más que decir el departamento de cuentas o de producción.
No nos rasgemos las vestiduras, porque es así.

Pero profundicemos un poco en esa frontera presupuestaria para los creativos y sus ideas, que nos llevaría a una…

SEGUNDA LEY INMUTABLE DE LA CREATIVIDAD: LA CALIDAD CREATIVA NO ES DIRECTAMENTE PROPORCIONAL AL PRESUPUESTO.

Esto es una falacia. La producción será mejor y la ambición y trascendencia del proyecto serán diferentes pero la calidad creativa es otra cosa. Es algo que tiene que ver con el talento y el oficio del creativo.

Para mí no puede haber otro punto de partida. De hecho, la creatividad nació de alguna manera como solución a limitaciones de recursos que, evidentemente incluyen las restricciones presupuestarias, y está en su propia naturaleza el enfrentamiento a ese escenario restrictivo para encontrar soluciones creativamente eficientes.

En este sentido, el afán por la innovación podría ser un rasgo incluso de la personalidad. Pero si las ideas que uno dibuja en una servilleta de papel, le cuenta entusiasmado a un colega fumando cualquier cosa en la escalera de la facultad o envía en un memo de madrugada a sus socios NO son presupuestariamente viables, todo habrá quedado en nada.

Es duro. Pero es así.

Ahora que estoy cada vez más en contacto con Start-ups españolas digitales, empiezo a pensar más como un emprendedor que como un creativo. Y os aseguro que esto ayuda a ver las cosas de otra forma.

¿Tenemos los creativos publicitarios falta de perspectiva?

Reflexionando un poco, quizá una de los problemas que tenemos los creativos en cuanto a la definición de los proyectos publicitarios, a la ponderación de su viabilidad/rentabilidad y en cuanto a la dimensión a veces excesiva que otorgamos a nuestra parte del trabajo es la falta de perspectiva global sobre las marcas, campañas o proyectos en los que estamos trabajando.

Me explico.

Como he comentado otras veces, creo que siguen existiendo excesivos filtros, perfiles o cajas negras entre los responsables del negocio del cliente  y los que desarrollamos las ideas desde las agencias.

Y en otros casos, somos los creativos resabiaditos los que creemos que sabemos todo lo que hay que saber y no nos tomamos el tiempo y esfuerzo necesario para tener una visión global sobre el problema concreto para encontrar soluciones de verdad. No esos barnices creativos en los que muchas veces se convierten nuestras propuestas ¿Le pongo una o dos capas?

En ambas situaciones (peor si se conjugan) nos encontraremos en caminos creativos o de propuesta global que realmente como mucho maquillarán el problema pero no supondrán una solución. Así que nos encontraremos frente a lo que los tuiteros denominamos #epicfail.

La información como parte sustancial del trabajo de un creativo.

Yo soy un extraordinario amante de la información como parte sustancial del trabajo creativo. Los creativos no somos aprendices de brujo capaces de sacar el lápiz-varita y crear algo de la nada. Algo que sirva para algo.

Para eso necestiamos información lo más exhaustiva, certera e incorrupta que podamos para poder escarbar, analizar y generar ideas o contenidos que aporten algo a la causa.

Y soy también el Capitán Coñazo (lo reconozco) castigando a todos mis compañeros a los que pregunto incesantemente acerca de  todos los pormenores que afectan al proyecto, porque alrededor de ellos puede estar la idea que estamos buscando.

Creo que eso forma parte de mi trabajo. Y lo creo fervientemente. Como creo que conocer el escenario presupuestario (incluso aunque estemos pensando en añadirle un cerito) puede ahorrarnos algún que otro batacazo.

Lo que definitivamente y para terminar esta primera entrega nos llevaría a una…

TERCERA LEY INMUTABLE DE LA CREATIVIDAD:  EL PRESUPUESTO CUENTA.

Así que, más vale que lo conviertas en un aliado y no en un rival para tus ideas.

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El oficio de la publicidad


Foto de tursimocastillalamancha.com

Mi abuelo Miguel era guarnicionero.

Recuerdo las tardes de otoño que pasé en su taller de la calle Santísima Trinidad del barrio de Chamberí, rodeado de un fuerte olor a cuero, monturas artesanales y un montón de tacos que mi abuelo espetaba para calificarlo todo.

El “son unos cabrones”, el “está mal que yo lo diga pero que se jodan” y otros improperios varios que me marcaron y heredé como el gusto por ese trabajo artesanal que hacía en su taller. Todas esas herramientas cuyo nombre nunca memoricé y ese sinsabor de no haber aprendido a trabajar el cuero con él: a fabricar monederos con mis manos, a dar forma a maletines color ocre como el que me regaló  cuando tenía 5 años, a empaparme de ese saber hacer que me tenía tan admirado.

Quizá esa espinita de no haber aprendido el oficio de mi abuelo mientras lo tuve conmigo me hace reflexionar sobre la profesión a la que decidí dedicarme: la publicidad. Quizá me hace ser reflexivo y crítico.

Igual no compartís la reflexión conmigo, pero creo que en los últimos años nuestra profesión se va deteriorando cada vez más. Honestamente, considero que estamos perdiendo lo más valioso que tenemos: esa vertiente técnica que cada uno de los perfiles de agencia tenemos (copywriter, director de arte, planner, ejecutivo de cuentas, planificador de medios… ) y que otorgaba valor a cada uno de los procesos de agencia y a nuestra labor profesional específica.

Ahora, parece que todos pudiéramos hacer todo. Y creo que no es así.

Creo que esto tiene más que ver con la parte expuesta de la publicidad. Porque, tengo la sensación de que en las áreas relacionadas con la producción (sea digital, gráfica o audiovisual) se siguen respetando bastante los conocimientos técnicos y específicos de sus profesionales.

Un síntoma que confirma lo que os estoy contando son esas ofertas que ya se han convertido en habituales en sitios como Domestika en plan “Buscamos copy que domine el photoshop y tenga conocimientos básicos en html” o “Buscamos Ejecutivo de cuentas-Diseñador” Supongo que no tardaremos en encontrar ofertas del tipo “Se busca Presidente junior para agencia multinacional que cree las campañas (arte y copywriting), dirija un equipo unipersonal, gestione una gran cuenta, limpie la oficina y tire la basura (con todos los respetos para cualquier puesto de trabajo, no me parece de recibo)

¿Qué nos está pasando?

Evidentemente somos empresas de servicios. Eso no puedo negarlo. Pero en el momento en que dejamos de defender los conocimientos técnicos que cada fase del proceso implica, perdemos totalmente nuestra razón de ser. Obvio, un cliente está pagando por un servicio al que debemos dar respuesta, pero en realidad está pagando por más que eso, y a veces está pagando mucho por ello.

Así que creo que nos deberíamos poner más a menudo en valor lo que aportan los perfiles profesionales en las agencias. Por repasar, un poco:

Un copywriter es un perfil creativo con conocimientos técnicos específicos y talento demostrado para conceptualizar y redactar textos argumentativos, textos creativos y generar de stoytelling. Skills como dicen los anglosajones que, en función del perfil específico, seguro completa con conocimientos de otras áreas adicionales que enriquecen su perfil pero no le desvían de su actividad principal.

– Un director de arte es un perfil creativo con conocimientos visuales muy avanzados en términos cromáticos, de diseño gráfico, de fotografía, ilustración… Lo inherente a su perfil no es saber utilizar Photoshop o Ilustrator, es otra cosa. Es la persona que plantea y dirige todo el componente estético de una pieza publicitaria en sus distintos formatos y soportes. Por eso, deberíamos parar un momento antes de juzgar los motivos que han llevado a un director de arte a elegir una imagen, una tipografía, un color o un elemento gráfico.

Un ejecutivo de cuentas es un perfil profesional de agencia cuyo trabajo va más allá de atender las necesidades del cliente, independiente de la hora del día o de la noche en el que se le haya roto una tripa. Me agota ver el uso y abuso que en ocasiones se hace de los ejecutivos de cuentas. Seamos profesionales, por favor. Los ejecutivos de cuentas son los encargados, a pie de campo, de hacer que una estrategia de comunicación y sus aplicaciones tácticas salgan adelante y tengan éxito. Tienen conocimientos técnicos para poder aportar, orientar y asesorar al cliente que, lamentablemente en demasiadas ocasiones no escucha porque tiene todo meridianamente claro.

Así, podríamos seguir con otros perfiles como el planner, el director creativo, social media strategistpero me extendería demasiado y preferiría hacer un alto aquí para reflexionar sobre la situación a la que se tiene que enfrentar hoy la gente joven en cualquier de estos 3 puestos, haciendo un paralelismo con el ya casi perdido modelo de aprendizaje y formación profesional de los viejos talleres de guarnicionería, orfebrería o tejiendo alfombras.

Creo que las agencias de publicidad no estamos tan lejos de ellos.

Volviendo al modelo maestro-aprendiz

Mi conclusión después de todo esto, es que quizá deberíamos volver al modelo maestro-aprendiz. Yo ya soy viejuno. Llevo muchos años en este oficio y una de las cosas que peor llevo es ver gente joven con mucho talento y ganas que está aprendiendo mal esta profesión.

Aunque hoy las cosas estén como están (con la que está cayendo) tenemos la obligación de inculcarles la parte de oficio de la publicidad que creo que casi todos los de nuestra quinta tuvimos la suerte de aprender.

Se está perdiendo el respeto profesional en distintos ámbitos y estamos entrando en una cultura de lo quiero ya, del “sí o sí” y estamos pasando de ofrecer un servicio a convertirnos en serviciales. No soy ingenuo y, si soy capaz de escribir esto, es porque soy consciente de lo difícil que es. Pero creo que se lo debemos a la gente joven y nos lo debemos.

La única forma de recuperar nuestro oficio y hacer que la gente joven entienda el valor real de cada cosa que aprende, de cada pequeña técnica que dominan es ponerlo en valor y que quien tiene que juzgarlo (finalmente el cliente) lo entienda y lo respete.

Y creo que eso nos salpica y nos implica a todos.

A la gente que empieza que creo que debe tener la humildad del aprendiz que empieza con unos conocimientos técnicos que tiene que madurar poniendo en práctica en el mundo profesional real.

Y a los que llevamos unos cuanto años en el taller-agencia que debemos conservar intactas las ganas de seguir peleando por hacer un gran trabajo, un gran trabajo en el que esté incluido nuestro compromiso por transmitir nuestros conocimientos y experiencias (esas tablas) a la gente que está empezando.

Ojalá nunca perdamos nuestro oficio. Porque, hoy,  es muy difícil encontrar un taller de guarnicionero.

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