OPINION

El efecto sobrinaje en la creatividad digital


El efecto sobrinaje

Vaya por delante que este post es un pequeño homenaje a mi compañero y amigo Guillermo Castilla, colega de pizzas nocturnas, grandes campañas y momentos inolvidables en agencias como Positiva +A aka Comunica con A o CP Interactive.

Casti definía como “efecto sobrinaje” a esa famosa frase que podían decir muchos clientes o pseudoclientes cuando les presentabas un presupuesto online digamos que justo o les ponías encima de la mesa la necesidad de profesionalizar un poco la presencia digital de su negocio. Toda nuestra perorata bienintencionada de recomendaciones como agencia digital de pro era cortada de raiz cuando el prospect, new-business-en-ciernes o neocliente espetaba: ¡¡PERO SI ESO DE LA WEB ME LO HACE MI SOBRINO!!

De esto puede hacer tranquilamente como 10 años y mi reflexión es que no hemos mejorado mucho el tema. El llamado instrusismo profesional en el mundo de la creatividad y el diseño digital sigue estando a la orden del día, supongo que amparado o acrecentado por la realidad económica que de momento no ayuda.

No creo que sea especialmente culpa de los profesionales de la creatividad digital. Creo que lo hemos intentado todo y lo seguimos intentando a través de organismos que aglutinan y protegen nuestro trabajo y nuestro sector. Y lo peor de todo es que no tengo claro si podemos hacer mucho más o si lo podemos hacer mucho mejor.

Yo creo que es cuestión de valor.

Tengo la impesión de que es algo que tiene que ver con lo que las empresas o las personas valoran y, quizá solo quizá, lo inmediato, ubicuo o excesivamente flexible que ha demostrado ser este medio en algunos momentos no ha jugado a nuestro favor.

La realidad como he dicho otras veces, es que una agencia digital tiene los mismos profesionales (y costes) que cualquier otro tipo de agencia predigital a los que, además, debes sumar perfiles específicos que tienen mucho que ver con la innovación o las nuevas plataformas de comunicación como las redes sociales.

Si un sobrino es capaz de hacer de ejecutivo de cuentas, supervisor de cuentas, director de cuentas, project manager, social media strategist, community manager, director creativo, copy, arte, programador back, desarrollador front, maquetador html y director de sistemas que alguien me lo presente. Hoy a ser posible.

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Creativos fuera del departamento creativo.


Jugando al ping sin pong creativo

Llevo 15 años comprobándolo. Para la calidad creativa del trabajo en una agencia es tan importante el talento, pasión, involucración y fe de las personas que trabajan en el departamento creativo como el talento, la pasión, involucración y pasión de todas las personas que trabajan fuera de él.

Por suerte, he tenido la oportunidad de participar en unos cuantos proyectos creativos de esos que marcan tu vida y en todos ellos, ha habido alguien, llamémosle de fuera, que ha marcado la diferencia entre una buena y una gran campaña.

Es así indiscutiblemente. Quizá es el departamento creativo el que enciende la mecha. Ese brainstorming de birras y lo que surja de un copy y un arte en su cubículo o tumbados en el jardín de aquellas viejas agencias que lo tenían…

Pero sin la colaboración, participación y FE de esos creativos que trabajan en otros departamentos una gran campaña nunca llegará a serlo.

¿En quién estoy pensando?

– CREATIVOS Y CREATIVAS QUE TRABAJAN EN PRODUCCIÓN GRÁFICA: ¡Cuántas campañas de mi adorada época en agencias como CP Comunicación se hubiesen quedado en papel mojado sin la entrega de la gente de producción! Tantos premios de marketing directo han sido forjados con interminables llamadas telefónicas, búsquedas del Santo Gadget o noches de insomnes manipulados manuales…

Tener a alguien enfrente al que podías contarle una idea inverosímil con unos materiales imposibles y que además de no tirarte un Echo a la cabeza fuese capaz de esbozar una sonrisa y 3 palabras “vamos a intentarlo” es algo impagable.

– CREATIVOS Y CREATIVAS QUE TRABAJAN EN PRODUCCIÓN Y DESARROLLO DIGITAL: Las barreras se hacen de plastilina cuando encuentras a alguien en el departamento de desarrollo con el que compartir la pasión por las buenas ideas y por explorar los límites. Y yo he tenido la suerte de encontrarme a algunos en el camino. Gente que es capaz de reescribir los códigos de la creatividad superando tus expectativas iniciales y retando tu capacidad de generar ideas.

A ellos me refiero.

A la gente que experimenta en proyectos personales generando códigos, probando esquemas de interacción, poniendo a prueba al usuario para luego llegar un día a la agencia y decirte: tengo esto. ¿Qué se te ocurre que puedo hacer con ello?

– CREATIVOS Y CREATIVAS EN EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS

Probablemente, estos sean los más importantes de los “otros creativos” dentro de una agencia. Porque son los que con su colaboración y complicidad consiguen generar ese espacio para que las buenas ideas florezcan. En serio. Lamentablemente, no todo el mundo se encuentra cómodo en ese ecosistema raruno en el que a veces nacemos, nos reproducimos y morimos los creativos. Es así. Somos gente que nos dejamos el corazón en cada cosa que hacemos y nos dejamos la vida por una idea. Una buena idea al año.

Cuando al otro lado del brief encuentras a alguien capaz de manejar el ritmo, los tiempos de presentación, la presión y el entorno para que juntos seais capaces de dar forma a una buena campaña es algo increíble. Y hace que todas las discusiones, sin sabores y Pizzas recalentadas merezcan la pena.

– CREATIVOS Y CREATIVAS QUE SON BRAND MANAGERS O DIRECTORES DE MARKETING

Esa gente que llegado un momento cree en ti. Cree en ese garabato que has dibujado en tu Moleskine el tren camino a casa, en esa extraña combinación de palabras ininteligibles que escribiste en un posavasos una noche, en esa sucesión de imágenes con retrúecano final que medio soñaste la noche antes a la gran presentación.

Ellos, cuando creen en las ideas y son capaces de arriesgar un poquito su culo para hacer un trabajo cojonudo, son los grande creativos de toda esta historia. Un ejemplo de este tipo de gente lo podéis encontrar en este clásico y extraordinario post de @danigranatta en Gorditos y bonitos titulado Tortugas, torturas y brand managers que seguramente es el germen de este post mío de hoy.

A todos los que me habéis echado una mano en todos estos puestos de trabajo y en muchos otros como compañeros de agencia, proveedores o clientes. Y a todos los que aún tendréis que seguir sacándome las castañas del fuego, espero que por mucho tiempo: gracias.

Si no hubierais estado por ahí, habría sido como estar jugando a todo esto uno solo. Justo la antítesis del trabajo creativo.

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