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Sobrescribir

octubre 15, 2016 — Deja un comentario

He aquí la definición de Sobrescribir según la RAE

Del lat. superscribĕre.

Part. irreg. sobrescrito.

1. tr. Escribir encima de algo ya escrito.

2. tr. Poner el sobrescrito en la cubierta de las cartas.

 

A estas dos acepciones “oficialistas “yo le añadiría una tercera de cosecha propia. Escribir sobre escritura. Escribir acerca del misterioso acto de escribir. 

A estas alturas del partido, y después de casi 20 años de trayectoria como copywriter, creativo y bloguero, me sigue costando enfrentarme a la hoja en blanco. Especialmente si se tratar de hablar de mi propio proceso creativo y de escritura. 

Pero vayan por delante algunas cosas que me pasan por si a alguien que se esté dando un paseo por las procelosas aguas de la Red le sirven de ayuda.

Consejos que no dan las madres sobre escritura creativa

1.- Pregúntate si tienes algo que decir

En serio. Siéntate frente al espejo, araña en tu interior y descubre ese algo que quieres/tienes que contar o puedes aportar. No te sientes a escribir hasta que lo hayas encontrado.

2- Escribe desde las tripas

Ahí me he acordado de una de mis escenas favoritas de una de mis pelis favoritas. La verdad es que no le tengo un cariño especial a Mr. Cruise pero creo que esta escena de Jerry McGuire (1996) ilustra muy bien la inspiración y el nivel de inmersión en la escritura al que me refiero.

Luego siempre estarás a tiempo de pulir donde se te haya ido la mano, pero si no consigues una conexión emocional con tu texto y con lo que quieres transmitir, difícilmente podrás conmover, persuadir o llegar de verdad a la persona que tienes al otro lado del papel o la pantalla.

3.- Deja el texto en borrador al menos 6 horas

Desconecta. Si tienes tiempo, relee tu texto al día siguiente. Si no tienes tanto margen, sal a correr, echa una buena partida al Call of Duty, tómate una cerveza artesana o un buen café con quien tú quieras, practica sexo… lo que sea, pero abandona por unas cuantas horas el proyecto para el que estás trabajando y, en concreto, el texto que estás escribiendo.

4.- Relee lo que has escrito

El mood ahora tiene que ser bastante distinto al que tenías cuando redactaste el texto. Debes concentrarte en un análisis cuidadoso y pormenorizado de todos los elementos:

  • ¿El contenido es apropiado?
  • ¿El material y el enfoque van a resultar interesantes para tu target?
  • ¿La estructura del texto colabora en la comprensión y en la consecución de los objetivos de la pieza?
  • ¿Las estructuras gramaticales son sencillas y aportan dinamismo y frescura al contenido?
  • ¿El texto cumple lo que tenías en mente cuando te sentaste delante del ordenador o la máquina de escribir?

Todos esos aspectos que escribiendo desde la tripa no deberías tener en cuenta pero que ahora tienes que pulir para que, sin que pierda emotividad o poder de comunicación, el texto sea un material mucho más solido y cumpla tus objetivos.

5.- Muéstrale tu trabajo alguien

Una vez que ya has hecho tu propio control de calidad, llegó el momento de la primera prueba de fuego: compartir tu “criatura” con alguien que no va a ser tan condescendiente como tú, reconócelo. Puede ser tu pareja, un amigo, un compañero profesional o el bartender de tu café favorito, pero es algo que debes hacer… y lo sabes.

Ese momento es siempre algo así como rajarse el pecho a la altura del esternón, abrirte las carnes, sacarse el corazón y servírselo en un plato frío a un extraño para que lo examine a conciencia. Y claro, no es fácil.

Tienes que estar preparado para todo y también para, dadas las circunstancias, confiar en tu instinto y seguir adelante obviando algunos comentarios. Encontrarás cientos de post con claves, trucos y secretos que hacen que un texto, una obra creativa o un proyecto sea un éxito. Pero, en mi opinión, lo que le funciona a un copywriter, para un target o un mercado concreto puede no funcionarte tan bien o también a ti.

6.- Haz una revisión final y publica.

Si no compartes el texto en tu blog, no suben la landing o el microsite que has redactado a la web, no publicas el microrrelato que has escrito, no imprimes el folleto que te habían encargado, nunca sabrás si tu trabajo era acertado o no.

En los tiempos que corren. los costes de tiempo y dinero para poner tu trabajo en el mercado son muy asumibles. Así que lo mejor que puedes hacer es algo así como lean copywriting: ir elaborando tú propio aprendizaje sobre tu material en base a los resultados que vayas obteniendo y seguir escribiendo, escribiendo, escribiendo…

Escribe los lunes, los días de lluvia, con una mano escayolada, con 3 copas de más, cuando tengas un mal día… porque cada día que dejas de escribir es un día perdido. (Te lo digo por experiencia)

 

 

 


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Cuesta retomar un blog varios meses después. Supongo que en el fondo sabes que corres el altísimo riesgo de no retomarlo nunca. Por suerte, no es algo que me vaya a pasar a mí ::) porque cuanto más tiempo dejo de escribir, más consciente soy de hasta qué punto lo necesito.

Así que a ello.

Supongo que en estos meses en los que me encuentro embarcado en el nacimiento de algo-parecido-a-una-agencia me han permitido reflexionar sobre el título de este post, esa podríamos llamar “ineficiencia creativa” que, en ocasiones, puede ser el centro de de las diferencias que separan en las agencias  perfiles creativos de los “no creativos”.

No sé si alguna vez habéis sentido esa incapacidad de replicar vuestro trabajo creativo para convertirlo en un éxito que puedas ir repitiendo sucesivamente, con cada cliente y con cada campaña, todos los días de tu vida y hasta que la muerte sobre el teclado os separe ::)

Pues bien, ese creo que es básicamente el problema de los creativos (al menos el mío) la imposibilidad de encontrar un modelo/camino que garantice el éxito de nuestro aporte creativo en ese proyecto que justo AHORA tenemos entre manos.

Uno de mis maestros, el gran Marcelo Montes, me dió hace ahora 17 años la mejor definición del miedo creativo que nace de esa incapacidad. Marcelo decía algo así “Esto me ha pasado siempre a lo largo de mi carrera. Cada vez que me enfrento a una nueva campaña pienso: está es en la que me pillan, en la que se dan cuenta de que les he estado engañando… que no sirvo para esto”

Supongo que lo que más me marcó en aquel momento es que Marcelo decía esto, y lo seguía sintiendo, con una trayectoria jalonada de premios y éxitos a la cabeza de departamentos creativos de grandes agencias.

Y ahora que me veo en procesos no estrictamente creativos quizá soy más consciente de todo esto. Es evidente, existen modelos de negocio o modelos financieros cuyo éxito se puede replicar consistentemente e ir repitiendo de forma más eficiente y rentable.

¿Pero realmente podemos hacer eso con el trabajo creativo?

Me debía este post.

octubre 15, 2013 — 2 comentarios

Hoy ha sido un día un tanto especial para este blog. Hacia mucho tiempo que no recibía tantas visitas y eso, lamentablemente, siempre hace que pierdas un poco el feeling con tu prosa y, en parte también, la confianza en tu trabajo o tu capacidad para comunicarte e interesar a la gente que te interesa.

Por eso, hoy más que nunca gracias por estar ahí.

Lo cierto es que repasando el blog me he dado cuenta de que hay post ( algunos importados de mi cuenta previa en Blogger ) de 2009! En un principio mi bitácora fue un contenedor donde poder mostrar ( pero también poder contar, soy copywriter ) mis trabajos en distintas agencias y proyectos. Pero a partir de 2010 y con mi aterrizaje en wordpress se convirtió en un cuaderno de viaje creativo donde me sentía completamente libre para compartir opiniones e ideas muy personales sobre este oficio que tanto me ha dado: la publicidad.

Que uno hable mucho o escriba mucho en el trabajo ( como copy ) no quiere decir que sea escuchado. Por eso, estos últimos 4 años ha sido una gozada poder contar con la lectura, difusión y participación no solo de profesionales del mi generación y posteriores. Sino de los que para mí son aún más importantes: la gente que viene.

Me debía este post como un pequeño homenaje al esfuerzo a veces callado de estos años. Casi 150 post que me pienso releer y disfrutar con vosotros redescubriendo en mis propias palabras y en las vuestras lo que me trajo hasta aquí: la ilusión de poderme decir a mí mismo: Tengo un trabajo, SOY CREATIVO.

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Acordeon foto de Jsome1 en flicker.com

Todos tenemos una banda sonora.

Yo además, y seguro que muchos de vosotros también, tengo una lista de canciones prácticamente imprescindibles a la hora de trabajar.

Igual puede sonar un poco raro cuando mi trabajo es escribir. Pero lo cierto, es que para inspirarme, animarme, arrancar, hacer el trabajo duro o expresar algunas sensaciones concretas, necesito esa atmósfera que me aporta la música.

Pensando en todas esas canciones  que estimulan mi cabeza en la agencia, en el tren o en casa, he decidido crear un post en el que os voy a contar la música que yo utilizo para escribir mis ideas, mis campañas y mis entradas en este blog.  Como veréis los estilos son muy variados, en función del tipo de trabajo al que me enfrente en cada momento.

Algunas notas de partida:

Necesito que la música sea en otro idioma: la mayoría de las veces escucho temas musicales en inglés.

Si escucho música en español, en vez de tener una atmósfera/clima/ritmo que me inspire, lo que sucede es que letra de la canción se cruza en mi cerebro con las palaras que quiero escribir y el tema se complica. Así que en la gran mayoría de las ocasiones para escribir prefiero canciones en otro idioma: inglés, portugués, frances, italiano… mientras necesite cierto proceso mental para entender la letra no hay problema.

El estilo cuenta, y mucho.

El estado de ánimo en el que me encuentre a la hora de sentarme delante del teclado afecta mucho a mi trabajo. Y para salir de la falta de inspiración, las pocas ganas, el agotamiento creativo o la simple desidia, la música es el arma perfecta. Por eso, las canciones y el estilo elegido dependerán del momento mental/emocional en el que me encuentre y, por supuesto, del trabajo creativo o de copywriting al que me tenga que enfrentar.

No es lo mismo pensar en un concepto superambicioso para una marca supermolona (quién necesita motivación o inspiración para un proyecto así?) que un folleto long copy  con bastante carga promocionera para venta directa. Es obvio.

Tengo mis propios greatest hits.

Sí. El tema de las canciones favoritas también funciona a la hora de trabajar. Y van variando. Os confieso que uno de los últimos temas que me ponen las pilas para empezar a currar en algo es “Club de Fans de John Boy” de @LoveofLesbian. Como dirían algunos es vitamínica, profunda, densa y tiene una intrahistoria bastante interesante. Estoy enganchado. Y sí, aunque es en español, su escucha al principio de cualqueir proyecto o tarea me da la energía necesaria para el arranque.

Otros autores y creadores que basan su inspiración en la música.

Hasta donde sé, Pedro Almodóvar suele escribir sus guiones escuchando una música muy concreta. Cada una de sus películas ha contado con una música de apoyo en la fase de escritura de la histora que le servía al director manchego para recrear una atmósfera muy específica a la hora de elaborar las distintas escenas. Pero no solo los escritores, directores y creadores tienen su propia banda sonora. Hace pocos días se hizo especialmente famosa la lista de Spotify de Barack Obama para las elecciones de EE.UU de noviembre de este 2012. Una música que de alguna forma ayudaba a hacer tangible a esa personalidad propia de Obama que tanta presencia ha tenido durante la campaña

Esos cascos (también llamados auriculares)

Si trabajas en agencia (y si no tiene la suerte de tener un despacho a pachas para ti y tu compañero de dupla creativa) seguramente te hayas acostumbrado a ver a un montón de gente trabajando con cascos. Así que asegúrate de comprarte unos buenos auriculares que te aislen del exterior. En mi opinión, se puede diseñar bastante bien con sonido ambiente pero os aseguro que para escribir determinados textos (especialmente los más densos) es imposible hacerlo sin conseguir aislarte un poco.

Spotify Forever

La verdad es que la plataforma del circulito verde ha cambiado mi forma de trabajar. Tener a tu alcance la gran mayoría de bandas y canciones que quiero (y a veces necesito escuchar) es un subidón. Vale que hay bandas que echo de menos como Los Beatles, Led Zeppelin, Metallica o AC/DC y eso me mata. Pero por lo demás, me parece un cambio radical a la hora de trabajar mientras escuchas música. Por muchos miles de temas que llevaras en tu Ipod, esto es mucho más grande y universal.

Otros grupos que nunca faltan en mi lista de música para trabajar son:

– Offspring: caña de la buena para activar la tarde creativa más soporífera

– Jero Romero y The Sunday Drivers: vitaminas emocionales para despertar el lirismo y la prosa más rica

– Morcheeba: Atmósferas envolventes y relajadas para dejárse llevar por la intención de las palabras

– Sabina, Lichis y la Cabra Mecánica: para coger el pulso a las metáforas y contar historias que se conviertan en campañas

– Guns n’ Roses un clásico adictivo e intenso al que siempre vuelvo para reencontrarme conmigo mismo

The Black Crowes, Free, Bowie, Jimmi Hendrix, los Stones, La Credence, Bob Marley, Fleetwood Mac, Muddy Waters, Morricone, Vangelis… la enumeración sería interminable, así que he decidido crear una lista colaborativa de Spotify para que, tranquilamente, os deis una vuelta musical por la lista de canciones que escucho para trabajar. Igual coincide con la vuestra ¿no?

Para acabar (y si me lo permitís) una lista de recomendaciones musicales para copywriters (a mí me ayuda)

Si también os ganáis la vida con las palabras y me aceptáis algunas recomendaciones, os dejo aquí unas cuantas sugerencias de temas musicales y bandas en función del tipo de pieza que tengáis delante: spot, página de prensa, banner, post, folleto... a ver qué os parece.
Concepto para una campaña 360º capaz de integrar múltiples acciones en distintos canales y plataformas: Karma Police de RadioHead; compleja, viva y sorprendente. Como debe ser cualqueir campaña.

Spot con mucho mensaje e historia para una marca de esas que llegan: Forrest Gump Suite de Alan Silvestri;
capaz de sugerir y subrayar tu storytelling. 

– Folleto de respuesta directa con long copy, texto persuasivo y call to action: Bitter Sweet Simphony de The Verve;
contundente, incisiva y convincente.

– Desarrollo de texos para website: el álbum completo In Utero de Nirvana; desgarrado, intenso y con efecto duradero.

Campaña display (con banners y toda la pesca): Bohemian Rapsody de Queen; coral, armónica y con partes muy distintas capaces de generar un gran resultado conjunto.

– Página de prensa conceptual y con gran carga visual: Yellow de Coldplay. Porque un color puede contar muchas cosas.

– Cuña de radio: la sonoridad y atmósfera de Live on Mars? de David Bowie.

Emailing con oferta comercial: Paradise city de Guns n’ Roses. ¿Se te ocurre una promesa mejor?

– Crear un hashtag de campaña para Twitter19 días y 500 noches de Joaquín Sabina. Pura inspiración para crear una etiqueta a la que todo el mundo quiera engancharse.

– Batería de Facebook Ads: Killing in the name of de Rage Against the Machine. Porque hace falta mucha intensidad para plantear múltiples mensajes a testear y una gran descarga de energía para contar caracteres como un poseso.

Flyer fiestero: I Gotta Feeling de Black Eyed Peas; frenético, intenso y demoledor para que tus textos respiren noche y diversión en cada mensaje, incluso hasta en las comas.

– Naming para una marca o producto: Start me up de The Rolling Stones. Porque si una marca no es capaz de despertarte ninguna emoción, es que ha nacido muerta.

– Publirreportaje: Entre dos Aguas del maestro Paco de Lucía. Una pieza elaborada, rica en matices con un gran armazón musical capaz de convertirse en un sólido hilo argumental para contar muy bien casi cualquier cosa.
Y para terminar, la música con la que escribir un post para tu blog. Para este último caso, os voy a recomendar la canción que he utilizado yo para rematar esta entrada: “On my mind” de los míticos The Sunday Drivers. Una pieza buenrollista y vitamínica como pocas, capaz de hacer bailar las musas de la madre de todos los bloqueos creativos.

Espero que esta lista colaborativa de Spotify “La música con la que escribo” os sirva de inspiración. Y espero también que os animéis a subir  esos temas que os ayudan a plasmar vuestras ideas, contar historias y escribir campañas.

Nos vemos. Mejor dicho, nos escuchamos.