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Agencias pequeñas: “We try harder”


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¿Por qué una agencia de publicidad pequeña?

Os voy a decir la verdad. Yo nunca fui demasiado partidario de la agencias pequeñas.

Cuando veía los anuncios de Nike, Coca Cola, Impulso, Sanex, Danone, BMW o de mi primera colonia, Chispas, soñaba con trabajar en una gran agencia de publicidad. Por aquel entonces, no sabía muy bien lo que significaba ser creativo publicitario. Y mucho menos lo que era ser copy. Pero me entusiasmaba pensar que podía tener ideas, inventarme anuncios y verlos aparecer en la misma televisión donde veíamos el 1,2,3, Objetivo 92 o El Equipo A.

No nos educan para pensar en pequeño

Digamos que socialmente estamos programados para pensar a lo grande. Nos han metido en la cabeza a través de esa misma televisión que hay que “triunfar en la vida” ¿Qué será eso? Ser una estrella de fútbol, un ídolo del rock & roll, un ministro o ¿por qué no un controlador de vuelo? que según dicen tienen muchos días de descanso y ganan un pastón.

Lo de trabajar en una empresa pequeña y ayudar a sacar adelante un proyecto sin demasiada visibilidad, en el que te puede tocar hacer un poco de todo, digamos no está tan respaldado ni fomentado en estas tierras.

Yo me licencié en Ciencias Empresariales en la Universidad Complutense de Madrid y lo último en lo que pensé cuando terminé la carrera fuer en crear una empresa. Raro ¿no?. Supongo que yo con 23 añitos también andaba preocupado en otras cosas. Pero no puedo dejar de calificar como fracaso de la universidad patria que, tras 6 años por allí, nadie fuese capaz de motivarme lo suficiente como para que al menos pensase en intentarlo.

Cariño, he encogido la agencia

En mi caso, debo reconocer que acabé en una agencia pequeña un poco por accidente. Si bien es cierto que, si esa agencia pequeña es TU agencia pequeña, creada desde cero por tu socio y tú con “una mano delante y otra detrás” como diría aquel, la cosa toma un cariz un poco más especial.

Antes de crear Muttante solo había estado en una agencia con menos de 25 personas más de una década antes. Se llamaba Team Barclaycard y la experiencia fue de las mejores que he tenido. Es más fácil hacer equipo, formar algo parecido a un grupo de amigos o una familia y conseguir que la calidad de vida de la gente sea muy superior a la media.

Pero bueno, esta vez las circunstancias mandaban así que, parafraseando a mi colega Leandro Yanco y su libro“Una patada en el culo es siempre un paso adelante” yo aproveché el último “empujoncito” que me dieron en MRM para tomar una nueva perspectiva sobre la profesión y el oficio que amo.

En ese momento y, por primera vez, decidí fijarme de verdad en esos miles de miniagencias y estudios creativos que se parten el cobre (por eso, yo creo que nos llamamos compañeros del metal) en cada rincón de nuestro país y gracias a las cuales, millones de negocios, PYMES y no tan PYMES, consiguen hacerse un hueco en el mercado y hacer algo tan básico, pero tan complicado en estos 7 últimos años como es VENDER.

Hablando de las ventajas de las agencias de publicidad pequeñas

Como igual sabéis si seguís este blog, mi socio David Mora y yo fundamos Muttante en mayo de 2013. En este tiempo nos hemos dado sonoros cabezazos contra algunos briefings, proyectos y decisiones equivocadas que nos han ayudado a descubrir cuáles son los verdaderos puntos fuertes de una agencia de nuestro tamaño y cuáles no (qué tal si empezamos por estos)

5 COSAS QUE UNA AGENCIA PEQUEÑA NUNCA PODRÁ HACER POR TI

  1. Garantizarte un servicio 24 h, 7 días a la semana, 365 días al año incluidos Nochebuena, Navidad, Noche vieja, Reyes, cumpleaños familiares, graduaciones y comuniones de tus hijos etc.
  2. Poner a tu disposición un equipo (a veces sobredimensionado) de “n” personas en exclusiva para tu cuenta, con acceso directo a sus teléfono móviles 24 h al día.
  3. Pagarte un viaje a Cancún para todo tu equipo para que podáis celebrar juntos los éxitos conseguidos en el último ejercicio.
  4. Prometerte que el spot que estás rodando va a ser superviral (Espera, eso tampoco te lo puede prometer una agencia grande)
  5. Perder sus principios
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Prueba una agencia pequeña de publicidad. Verás como te enganchas.

10 COSAS QUE UNA AGENCIA PEQUEÑA Sí PODRÁ HACER POR TI

  1. Currárselo más

    Tener una gran agencia con una vitrina llena de premios mola mucho. Pero igual mola más saber que al otro lado del teléfono o del mail tienes un equipo de personas que se va dejar la piel y que va trabajar el próximo proyecto como uno de los más importantes de su vida. ¿Por qué? Porque tiene que ganarse un hueco en el mercado y porque la única forma de hacerlo es esforzarse más que los demás, buscar una idea mejor que las demás y poner toda la carne en el asador.

  2. Tener grandes ideas

    Y es que lo bueno de las agencias pequeñas es que no les caben los complejos y por eso lo habitual es que no se corten a la hora de proponer ideas y acciones de esas que hacen que cliente y agencia crezcan juntos. Que, dicho sea de paso, es la mejor forma de crecer.

  3. Cumplir lo que te promete.

    No olvides que lo normal es que en una agencia pequeña trates directamente con los que “parten el bacalao” Y eso te ahorrará mucho tiempo y quebraderos de cabeza. Afortunadamente, las decisiones en este tipo de organizaciones las toman las personas que directamente están implicadas en tu proyecto o en la gestión de tu cuenta.

  4. Ofrecerte unas tarifas justas y ajustadas

    Obvio. Las agencias de publicidad pequeñas no tienen que soportar las macroestructuras de las grandes agencias. Altos equipos directivos cargaditos de personas que no aportan ni tiempo ni valor a los proyectos, desconocen en muchos casos el negocio actual y cobran unos sueldazos de los años 80 (de esos de cuando “Curro se iba al Caribe”)

  5. Ser tan flexibles como haga falta

    Los que llevamos un tiempo trabajando en esto, sabemos que los proyectos y las necesidades cambian de un día para otro. Y que hay pocas cosas que valore más un cliente que una respuesta flexible cuando las cosas se complican. Se trata de echar una mano en lo que haga falta, y ahí digamos que las agencias pequeñas tenemos muchas menos servidumbres que las grandes.

  6. Tratar mejor a su equipo

    Las agencias pequeñas aún tienen cierto margen de maniobra y no viven la parte más oscura y cruda de la relación cliente-agencia. Por eso, pueden poner la calidad de vida de su equipo y las condiciones de trabajo por delante de muchas cosas ( a ver si conseguimos que esto llegue algún día también a las grandes)

  7. Innovar más y más veces

    Las agencias pequeñas tienen menos gente a la que integrar (normalmente a la fuerza) en procesos de innovación y cambio. Uno de sus fuertes es una mentalidad abierta, joven y acostumbrada al cambio que las permite adaptarse al medio con mucha más facilidad que los grandes dinosaurios de la industria publicitaria.

    En Muttante por ejemplo utilizamos

    • Slack para trabajar en equipo con gente situada en distintos lugares
    • Trello para distribuir proyectos, tareas y seguimiento de proesos (de hecho lo usamos para gestionar el flujo de trabajo con alguno de nuestros clientes)
    • Evernote como herramienta para la documentación y la gestión de la información
  8. Ser más transparentes

    Las agencias pequeñas tienen mucho menos que perder. Y como hemos visto que ya hacen algunas empresascomo Pepephone (a los que nos gustaría parecernos) si empiezas desde los inicios a comportarte con un mínimo grado de ética y transparencia, eso te permite sentar las bases de tu propia identidad e intentar cambiar las cosas en un sector demasiado opaco.

  9. Ser libres y comportarse como tal

    Las agencias pequeñas tienen la suerte de no tener que pagar dividendos a incomprensivos fondos de inversión que pueden llegar a condicionarlo todo. Y eso, las permite ser más libres para todo: para pensar, para decidir y para crear grandes cosas que es de lo que se trata

  10. Seguir creciendo

Y qué mejor forma de hacerlo que con ideas que al principio parecen muy pequeñas y que se acaban convirtiendo en algo         por la que cualquier gran agencia mataría. Para rematar el post, os dejo aquí un ejemplo que seguro que conocéis “Pastillas para el dolor Ajeno” de GerminalUna, hasta entonces, pequeña y desconocida agencia de Murcia que gracias a una idea soberbia y a un extraordinario tesón al más puro estilo “We Try Harder” irrumpió en un sector que quizá hasta aquel momento reservaba el éxito para agencias mucho mayores en dimensión pero no en calidad.

Os juro que no me canso de verla.

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OPINION

El efecto sobrinaje en la creatividad digital


El efecto sobrinaje

Vaya por delante que este post es un pequeño homenaje a mi compañero y amigo Guillermo Castilla, colega de pizzas nocturnas, grandes campañas y momentos inolvidables en agencias como Positiva +A aka Comunica con A o CP Interactive.

Casti definía como “efecto sobrinaje” a esa famosa frase que podían decir muchos clientes o pseudoclientes cuando les presentabas un presupuesto online digamos que justo o les ponías encima de la mesa la necesidad de profesionalizar un poco la presencia digital de su negocio. Toda nuestra perorata bienintencionada de recomendaciones como agencia digital de pro era cortada de raiz cuando el prospect, new-business-en-ciernes o neocliente espetaba: ¡¡PERO SI ESO DE LA WEB ME LO HACE MI SOBRINO!!

De esto puede hacer tranquilamente como 10 años y mi reflexión es que no hemos mejorado mucho el tema. El llamado instrusismo profesional en el mundo de la creatividad y el diseño digital sigue estando a la orden del día, supongo que amparado o acrecentado por la realidad económica que de momento no ayuda.

No creo que sea especialmente culpa de los profesionales de la creatividad digital. Creo que lo hemos intentado todo y lo seguimos intentando a través de organismos que aglutinan y protegen nuestro trabajo y nuestro sector. Y lo peor de todo es que no tengo claro si podemos hacer mucho más o si lo podemos hacer mucho mejor.

Yo creo que es cuestión de valor.

Tengo la impesión de que es algo que tiene que ver con lo que las empresas o las personas valoran y, quizá solo quizá, lo inmediato, ubicuo o excesivamente flexible que ha demostrado ser este medio en algunos momentos no ha jugado a nuestro favor.

La realidad como he dicho otras veces, es que una agencia digital tiene los mismos profesionales (y costes) que cualquier otro tipo de agencia predigital a los que, además, debes sumar perfiles específicos que tienen mucho que ver con la innovación o las nuevas plataformas de comunicación como las redes sociales.

Si un sobrino es capaz de hacer de ejecutivo de cuentas, supervisor de cuentas, director de cuentas, project manager, social media strategist, community manager, director creativo, copy, arte, programador back, desarrollador front, maquetador html y director de sistemas que alguien me lo presente. Hoy a ser posible.

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OPINION

Idea vs ejecución: dónde reside la creatividad


rough

toda gran idea publicitaria empieza con un rough

El post de hoy viene sesudo. Así que si pensáis leerlo así de refilón mientras hacéis algún que otro RT y los unfollow de turno igual no os deja el maldito.

Y es que el tema da para bastante más que para un post. Probablemente sea el gran caballo de batalla de muchos creativos: ser capaces de llevar adelante una idea de esas que tienen un potencial que tira para atrás.

Igual habéis sentido alguna vez ese vértigo. Yo lo llamo el vértigo creativo. Ese temblor de piernas y ansiedad que sientes cuando sabes que tienes una gran materia prima creativa entre manos mientras se acerca la hora de la verdad. ¿Serás capaz de hacer que ese concepto (ese esbozo ininteligible dibujado en un papel) cambie el rumbo de una marca? ¿Podrás darle la vuelta a las ventas de tu cliente? ¿Podrás liderar el preceso de producción para que ese garabato se convierta en una gran campaña?

Lo dicho. Vértigo creativo.

Porque el tema no tiene desperdicio. Y es lo que tiene trabajar en equipo. Uno puede estar seguro de lo que es capaz de hacer o conseguir uno mismo, pero en el momento que tiene que confiar esa criatura que nació en su Moleskine a sus compañeros de equipo o incluso a otras compañías (por ejemplo una productora, un ilustrador o un desarrollador) es cuando se te puede hacer un poco cuesta arriba.

Ahí está el problema. Y la clave para conseguir que las cosas (las buenas) pasen.

Sin una buena idea jamás harás una gran campaña. Pero si una buena idea no se ejecuta con el mismo afán creativo y exigencia enfermiza que padecemos los copywriters y los directores de arte cuando perseguimos un concepto, el resultado final no será el esperado.

Lo cierto es que a uno le cuesta ver estas cosas siendo creativo. Siempre otorga más valor a la parte primigenia del trabajo, la conceptualización, el génesis de la idea, el corazón del proyecto, la razón de ser de cualquier agencia de las buenas. Pero, ahora que estoy cada vez más en contacto con proyectos no tan publicitarios pero que tienen mucho que ver con la creatividad, debo reconocer que estoy pondereando cada vez más el valor de la ejecución creativa. Y si me apuráis un poco, de la ejecución a secas.

Lo estoy viendo últimamente en algunas start up con las que empiezo a estar en contacto. La idea es solo el principio. Piénsalo. Las mejores ideas son muchas veces las más sencillas. Lo que implica que cientos de miles de chavales de todo el planeta con más neuronas vivas que tú y sabiendo picar código están teniendo, en este preciso momento, la misma idea que tú.

Así que de cómo la ejecutes. De cómo le des forma. De cómo la hagas crecer con el apoyo de gente más lista que tú. Y de cómo la pongas en marcha con tus recursos, tus contactos y tu dinero o el de los demás, va a depender tu futuro.

Suerte chaval.

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