CAMPAÑAS DISPLAY, Opinion

¿Baterías de Ideas? Antes, la MUERTE.

Fotografía de morrisey. Fuente: Flickr.

Como os podéis imaginar por el título del post, digamos que no soy excesivamente fan de ese formato de presentación denominado «Batería de ideas» que últimamente vemos aparecer con determinada frecuencia en la relación agencia-anunciante.

Como es un esquema al que, honestamente, le veo escasa o ninguna ventaja para ninguna de ambas partes, he decidido recoger en este blog los 5 Grandes Argumentos contra las Baterías de Ideas. Ahí vamos (como diría Estopa):

1.- SON EXTREMADAMENTE FÁCILES DE DERRIBAR.

Así es. Por su propia naturaleza y, desde un punto de vista de agencia, esa innumerable lista de ideas sueltas, puntas, ideítas o como le queramos llamar están expuestas a la aniquilación total por parte de cualquier que tenga un argumento suelto, una puntita de argumento o un argumentillo.

Tomémonos un poco en serio, por favor. A ambos lados del briefing. No me parece justo que para valorar una idea por parte de un anunciante haya que llegar con una maqueta terminada, la animación en flash pulidísima o sabiendo como deriva un concepto dentro de 8 meses. Pero tampoco me parece de recibo (y creo que a veces se hace como única vía de desbloqueo de algún proyecto) presentar un montón de ideas a vuelapluma «a ver si el cliente me compra alguna».

Creo que alrededor de este tema todos deberíamos reflexionar y recordar que estamos en el territorio de las ideas, los conceptos, las propuestas de campaña y que debemos actuar en consonancia con ese territorio. Con instinto, teniendo muy claro el briefing y lo que queremos hacer y con unas mínimas variables que nos permitan inferir si esa campaña o idea va a tener éxito o no.

Cuanto más armada, madura, peloteada, amasada y bombardeada con otras propuestas esté una idea a la hora de ser presentada, más valor y argumentos de venta tendremos para defenderla. Nada puede ser más evidente.

2.- BANALIZAN EL TRABAJO DE LOS CREATIVOS Y DE LA AGENCIA

Siguiendo con el punto anterior, esta forma de plantear y presentar las ideas parece que echa por tierra gran parte del trabajo de los creativos como especialistas en el trabajo creativo y de la agencia como experta en el planteamiento de campañas y proyectos de cierta enjundia. Esa sensación que puede quedar de «esto es echarse unas risas con unas cañas y volcarlo en un .ppt y lo puede hacer cualquiera» no me gusta nada.

Detrás de cada idea que salga por la puerta de una agencia tiene que haber mucho análisis, tonealadas de «know how» y una visión más o menos concreta de cómo y en qué direcciones puede crecer esa idea.

3.- SON UNA PÉSIMA INTERPRETACIÓN DEL PROCESO ERROR-PRUEBA-ERROR.

Así es. Como decía antes, en ocasiones se entra en la «fase batería de ideas» cuando ya la agencia ha hecho un gran esfuerzo por plantear sus recomendaciones al anunciante, con propuestas mucho más armadas y sólidas en su formulación y presentación.

Es esa estapa de determinados proyectos también conocida como a-estas-alturas-vomito-una-batería-de-ideas-en-un pogüer-poin-y-va-que-chuta. He vivido ese momento decenes de veces todos estos años currando en agencia. Pero aún así, me parece muy poco recomendable. Especialemente para la agencia que vuelve a exponerse a ser tumbada con argumentillos. En cualquier caso, creo que lo mejor en situaciones así es volver a reenfocar el briefing, analizar qué ha pasado durante el proceso y reiniciar el trabajo creativo.

4.- ETERNIZAN LOS PROCESOS DILATANDO LA TOMA DE DECISIONES.

Evidentemente. No es lo mismo elegir entre 2 opciones que entre 20. Si tenemos en cuenta, además, que en el proceso de aprobación de una idea/campaña, pueden intervenir incluso decenas de personas por parte del anunciante, puedes imaginarte. Podríamos multiplicar el número de propuestas por el número de decisores y sumarle la incógnita de la subjetividad… ¿Resultado? Neverending campaign.

5.- NO DAN BUENA IMAGEN… Y DE ESO VA LA PUBLICIDAD, ¿NO?

Para mí esa podría ser la reflexión final. Creo, honestamente, que las baterías de ideas, sin mucho «thinking», sin un racional convincente, sin un más que potencial desarrollo en todos los canales, sin un plan de contactos, sin un mínimo análisis de su posible impacto en Social Media… denotan falta de claridad o falta de confianza en las propuestas que uno lleva. Y eso, precisamente bueno no es.

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Opinion

12 IDEAS PARA SER MÁS CREATIVO EN 2012

1. RECONOCE QUE EL 90% DE LO QUE HICISTE EN 2011 FUE BASURA.

A esto le llamo yo un buen comienzo. Si no empiezas por reconocer algo así y aplicar una autocrítica atroz, quizá será mejor que no sigas leyendo. Porque cualquier otro consejo, truco o receta probablemente no te sirva de nada si no estás dispuesto a desterrar la autocomplaciencia y marcarte objetivos creativos mucho más ambiciosos para 2012.

2. MÁRCATE OBJETIVOS INALCANZABLES

Si alguien me hubiese dicho que 1 año después de empezar a trabajar como copywriter iba a estar recogiendo un premio en Chicago le habría dicho que se quitara del Lexatin. Pero fue así. Por eso, creo que debes marcarte “goals” que incluso a tu madre le parezcan inalcanzables para ti.

Lo peor que puede te pasar es que este año no cumplas tus objetivos. Lo que igual puede ser una muy buena noticia para tu motivación del año que viene.

3. ADOPTA UN SUPERHÉROE

Todos necesitamos ídolos a los que seguir y en los que buscar inspiración cuando tenemos un día de mierda. Y si eres creativo, igual estamos hablando de un porcentaje de días de mierda similar al índice de pluviosidad de Manchester.

Debes estar preparado para no venirte abajo. David Droga, David Ogilvy. Steve Jobs. Creativos más cercanos como Marçal Moliné, Juan Mariano Mancebo o Miguel García Vizcaino o emprendedores patrios como Raúl Jiménez de Minube.com o Carlos Barrabés.

Que no te falte inspiración. Porque está ahí fuera. Solo tienes que levantar la vista de la maldita pantalla.

4. APADRINA UNA IDEA. UNA IDEA TUYA.

Una de esas ideas peregrinas que se te pasen por la cabeza a decenas a lo largo del día y a las que normalmente no prestas la atención que se merecen: Montar un negocio. Lanzar una línea de camisetas. Escribir una novela. Escribir un corto.

Dale una oportunidad a una de esas ideas. Igual es exactamente lo que andabas buscando.

5. CREE A MUERTE EN LO QUE CREAS.

No hay nada tan fácil de machacar como una idea. Cualquier “punta” (como solemos llamarle nosotros a veces) que se te ocurra tendrá un mínimo de diez argumentos demoledores para destruirla. Y, seguramente, exista el mismo número de argumentos (puede que incluso más) para defenderla.

“Vender” creatividad es en muchos casos un puro y duro ejercicio de fe y autoestima. Así que olvídate del catastrofismo que inundará este 2012 por cortesía de nuestros amigos los mayas y, por encima de todo, cree en lo que creas.

6. RODÉATE DE GENTE CREATIVA. Y, SI ES POSIBLE, MÁS CREATIVA QUE TÚ.
No todo el mundo ha nacido para crear y creer. O viceversa. Si no estás rodeado de gente que sintonice con tu forma de pensar, con tus ganas de hacer cosas radicalmente diferentes y con tu obsesión por la excelencia creativa, te vas a dar muchos cabezazos contra el Sr. y la Sra. Muro. Tú y yo sabemos exactamente de qué estamos hablando.

7. ASUME QUE NO ERES TAN CREATIVO.

Si lo piensas fríamente, en realidad ninguno de nosotros lo somos. Lo que hacemos es recrear ideas que hemos visto en algún lugar: referencias cinematográficas, visuales, estéticas, culturales que amasamos mentalmente hasta que conseguimos que parezca algo nuevo.
Cuando reconozcas este punto. Estarás más abierto a inputs externos, te obligarás a ser más curioso y aprenderás a llevar cualquier idea, imagen, insight que caiga a tu terreno para hacer que tu trabajo sea mejor. Algunos quizá lo llame copiar, yo creo que salvo “descarados fusilamientos” estamos hablamos de fuentes de inspiración.

8. SACA TIEMPO PARA PENSAR. SEA COMO SEA. A CUALQUIER PRECIO.

El día a día no suele ponérnoslo nada fácil. Aún así la creatividad va de eso. De superar barreras. De desentederse de los límites y crear un pequeño campo de distorsión de la realidad que te permita llegar a un nuevo planteamiento que diferencie tu campaña, tu marca y producto de todos los demás.

Y eso exige pensar. Procesar. Bombardear las ideas con otras para ver cuál sobrevive. Y para eso necesitas tiempo. Tiempo de calidad.

9. CREA ALGO EN UN TERRENO DÓNDE NUNCA LO HAYAS HECHO.

Una app para Ipad. Un relato corto. Una prenda de ropa. Ponte a diseñar interiores de una habitación de tu casa. De eso se trata. De foguear tu vena creativa y ver qué puedes aprender de todo eso.

En la mayoría de las ocasiones conseguirás sacar algo positivo. Un enfoque, un planteamientoo un recurso que podrás aprovechar para tu propia disciplina y para diferenciarte del resto.

10. BUSCA PELEA

Es duro. Pero no siempre las ideas que llegan son las mejores. Y creo que es algo que sabemos todos. El proceso de crecimiento, aprobación y desarrollo de una idea pasa por innumerables fases en las que el autor/autores/valedores de la idea tienen que lidiar y pelear con multitud de públicos internos y externos cuya misión en un momento dado puede ser destruir ese pequeño germen.
Así que ,y siempre con la idea de estar preparado para enfrentarte a las hordas de “Agorers”/rivales/enemigos de tus ideas quizá debas salir a la calle y enzarzarte en una discusión sin sentido que estimule tu capacidad generar argumentos y salirte con la tuya

11. DUERME UNA HORA MENOS.

Sí, ya sé que el mantra de siempre “cuando llegue la inspiración me pille trabajando” de Picasso está bastante visto, pero igual mi planteamiento es algo más concreto.

Yo creo que dormir es una actividad bastante sobrevalorada, más aún si estás dedicando tu tiempo a algo así como tener la mejor idea de tu vida. Igual exagero (debo reconocer que a mí la noche me resulta muy productiva siempre que no sea trabajando en la agencia) pero creo que la propia decisión “Voy a aguantar una hora más para encontrar una idea mejor” sirve como acicate para el proceso creativo y puede dar muy buenos resultados.

12. USA TWITTER. EN SERIO.

Ya me he enrollado bastante, así que te remito a mi post Twitter como entrenamiento creativo.

Espero que estás 12 ideas os ayuden a afrontar el 2012 con una mente más creativa. Os aseguro que a mí ponerlas sobre el papel me ha ayudado un montón.

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