OPINION

Naming: la extraña historia de un asteroide llamado Paquifrutos


Así es. El asteroide número 34854 descubierto en octubre de 2013 por Rafael Ferrando desde el Observatorio Astronómico Pla D’Arguines lleva el orgulloso nombre de la mujer de su descubridor. Pero lo cierto es que, seguramente no es el único nombre curioso o sorprendente que nos hemos llevado a los oídos.

Porque cada nombre, tiene su historia.

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El arte de poner nombre a las cosas

Decía Platón que todas las cosas tienen un nombre natural, el problema es encontrarlo. Y sino que nos pregunten a aquelllos que, de alguna u otra forma, nos dedicamos profesionalmente a poner nombre a las cosas, las marcas, los productos o las ideas.

Seguramente, para los que trabajamos con las conceptos expresados con palabras, este sea el trabajo más complejo, pero también el más estimulante. Ver como cae en tus manos una marca completamente nueva a la que puedes dar significado con algo tan poderoso como un nombre, al que a continuación i es una sensación que difícilmente se produce con otro tipo de proyectos.

Es como pisar nieve virgen. Es como clavar la primera bandera en la cima del Everest. Es como poner el pie por primera vez en Paquifrutos.

¿Cómo debe ser un buen nombre?

He aquí algunas variables que el futuro nombre de tu nueva marca o producto debería cumplir:

1.- ALGO QUE CONTAR : Un nombre debe ser capaz de identificarse con lo que representa una marca o un producto. Debería transmitir información vinculada a la actividad de la compañía o la personalidad de la marca. Un gran ejemplo: una compañía de móviles llamada Yoigo.

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2- FÁCIL DE PRONUNCIAR: mejor si cumple esta premisa en varios idiomas. Un nombre con una pronunciación compleja o poco clara puede complicar mucho su asentamiento y generar dudas en los consumidores. Si bien hay honrosas excepciones como Schweppes, lo recomendable es elegir un nombre sin problemas de pronunciación para así evitar tener que invertir mucho en darlo a conocer o explicar como se pronuncia la palabreja. Un gran ejemplo de un nombre fácil de pronunciar en casi cualquier idioma es Kodak.

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3.- EUFÓNICO: un buen nombre debe tener un sonido agradable a la hora de ser enunciado, en oposición a lo cacofónico o sonoramente desagradable. Aquí me viene a la mente el gran nombre de la agencia de unos amigos Molamil en Copenhage.

 

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4.- BREVE: La concisión a la hora de introducir sílabas o palabras en tu nombre puede ser una gran ventaja. Especialmente para ayudar a que sea contundente y memorable. Si es solo una palabra, mejor que mejor. Un ejemplo: BIC.

 

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5.- DIFERENCIADOR: tu nombre debe desmarcarse de otros productos y marcas del sector, pero también de otro tipo de denominaciones quizá no comerciales con las que podría confundirse o mimetizarse.

 

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6.- SIN CONNOTACIONES PELIGROSAS O NEGATIVAS

Quizá esto sea uno de los puntos más difíciles. Debes someter tu lista de nombres finalistas a revisión en los distintos mercados en los que va a implantarse para evitar casos como el famoso ejemplo del Mitshubishi Pajero y sus explícitas connotaciones en España.

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6.- DEBE SER FÁCIL DE RECORDAR: su sonido y grafía deben ser memorables para facilitar su identificación especialmente en el momento de decisión de compra o consumo.
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7.- CONVIENE REGISTRARLO: además de identificar la disponibilidad de urls y perfiles sociales, algo que podéis comprobar rapidamente a través de namecheckr.comes recomendable que acudáis a la Oficina Española de Patentes y Marcas para que comprobéis que está disponible para su uso y registro. Por algo más de 140 € podéis dejar el tema resuelto.

 

¿Cuántas alternativas de nombres tengo que lanzar hasta encontrar uno realmente bueno?

Tal y como recoge este artículo de El País ya con unos años de historia a sus espaldas, hay grandes compañías como Interbrand España que destinan multitud de recursos humanos a ponerle nombre a las marcas. Interbrand es la responsable de nombre como Viagra y Prozac y su proceso creativo para grandes compañías puede llegar a una lista larga de unos 400 nombres.

Estos 400 nombres que pasan por un proceso que elimina aquellos ya registrados, hasta llegar a una lista de unas 45 denominaciones, a partir de aquí se hace una solución final con una lista corta de unos 10 nombres que es presentada al cliente.

En el caso de profesionales independientes o agencias más pequeñas el volumen de alternativas suele ser sensiblemente menor a estas cifras, sobre todo en lo que a la lista larga se refiere. Lo que es seguro es que se trata de un trabajo de campo y de filtrado muy arduo que obliga a contar con un número mínimo de caminos/territorios y alternativas para ir haciendo lo que yo llamo un “embudo de decisión”

Es decir, el proceso de decisión debe ir filtrando las propuestas de modo que cada nos encontremos con un número menor de alternativas. Si el embudo vuelve a abrirse y volvemos a un número de opciones mayor tendremos un problema y podremos encontrarnos en un bucle de decisión que nos impida llegar a una propuesta satisfactoria para el cliente y el creador de namings.

Un poeta trabajando para las marcas

Afortunadamente, en este país tenemos gente tremendamente especializada en este tema y tremendamente admirable. Seguramente habréis oído hablar de él, se llama Fernando Beltrán y tiene una empresa llamada El Nombre de las CosasA Fernando que es un poeta reconocido y reconocible le cambio la vida profesional cuando dio con un nombre que todos recordamos: Amena. 

Una de las primeras compañías de telefonía móvil en llegar a nuestro país que iba a llamarse Retevisión Móvil a secas. Por suerte, Fernando, a través de una agencia que le subcontrató para el proyecto, cambió la historia de esa marca (con la inestimable ayuda de un montón de gente bailando, de un extraño muñeco llamado Pipo y de un Chaval con una Peca versionando el Libre de Nino Bravo) Al mismo tiempo cambió también la historia de Fernando gracias al impulso de Amena que le abrió un gran hueco entre esos pocos privilegiados en los que marcas grandes y pequeñas confían a la hora de ser bautizados.

 

Fernando también ha dado forma a otros nombres memorables como: Faunia, Rastreator, Lloviedo o Redvolución de Vodafone. Para mí lo más relevante de su trabajo es su forma de hacerlo. Se dedica a escuchar y tocar la marca o el producto, a experimentar con ese “objeto” a nombrar hasta que casi de forma natural como diría Platón, acaba encontrando el nombre que ese mismo objeto le está pidiendo.

Creo que cuando yo estoy en el proceso de creación de un nombre, trabajo también un poco así. La documentación escrita, el briefing, es un documento imprescindible. Pero la magia comienza cuando has interiorizado ese briefing escrito y empiezas a hacerte uno con la marca o el producto, su esencia, su latido, su personalidad. 

Algo que no puede ser nombrado es como si no existiera

Una marca o un producto que aún no tiene nombre carece de una parte sustancial de su identidad. Así, es. Afortunadamente, por eso compañías cada vez más pequeñas (las grandes llevan décadas haciéndolo) se han dado cuenta de lo importante que es invertir unos mínimos recursos en crear un buen nombre para que debe ir siempre acompañado de un logotipo que apoye y permita transmitir los valores deseados.

El caso de Keteké

Unos de los trabajos más interesantes, pero también más complejos en los que he estado involucrado en mi carrera, fue la creación del nombre de la nueva Red Social que Telefónica lanzó antes de comprar Tuenti y que acabó llamándose Keteké. Yo participé en la búsqueda de nombres como Director Creativo de Wunderman Madrid allá por 2008. Recuerdo que parte del problema fue que hubiese implicadas varias agencias trabajando en paralelo con información escasa y unos objetivos indefinidos.

Debí crear unos 80 nombres, además de todos los que crearon otros equipos creativos de la agencia. Recuerdo especialmente uno, seguramente fue uno de los mejores de la gran lista de Wunderman que fue creado por Pelayo Muñiz y Vicente García Morillo: Delinkatessen. Un nombre que sugería un espacio donde los usuarios podían compartir además de conversación una selección de los contenidos más interesantes de la Red.

Me acuerdo de aquel proceso porque cada vez que me sentaba delante del ordenador o de mi Moleskine era como empezar de nuevo. El enfoque, pautas, posicionamiento o mensajes a transmitir eran de un día para otro completamente distintos. Y así, es muy difícil construir y hacer que tu proceso creativo anterior te sirva para ir orientando el proyecto y encontrar nombres cada vez mejores.

Finalmente otra agencia dio con Keteké que, como suele suceder no cumplía con una parte importante del briefing que nosotros recibimos… y hasta ahí puedo leer.

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Para cerrar este post, me gustaría añadir aquí algunos de los namings de los que me siento más orgulloso.

Muttante:

Tras años de mutación en mi carrera profesional pasando por el marketing directo, la publicidad y el mundo digital, la agencia que fundé con mi socio David Mora, no podía llamarse de otra forma.

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El caso de Luz y Lola

A este nombre que creamos ya en Muttante le tengo especial cariño. Es de la fotógrafa que gestiona el Coworking en el que trabajamos desde hace casi dos años: Goworking. 

Lola iba a relanzar su carrera de fotógrafa y nos pidió que le ayudásemos a crear su nueva marca (nombre diseño de su identidad y creación de su nuevo site) Enseguida llegamos a Luz y Lola un nombre evocador que personifica la Luz dándole el protagonismo que siempre ha tenido en la fotografía y ayudando a Lola a tener una historia que contar cada vez que hablaba de la pasión de su vida.

Aquí os dejo la identidad que creo David Mora para una marca que aún hoy tenemos muy cerca.

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El efecto sobrinaje en la creatividad digital


El efecto sobrinaje

Vaya por delante que este post es un pequeño homenaje a mi compañero y amigo Guillermo Castilla, colega de pizzas nocturnas, grandes campañas y momentos inolvidables en agencias como Positiva +A aka Comunica con A o CP Interactive.

Casti definía como “efecto sobrinaje” a esa famosa frase que podían decir muchos clientes o pseudoclientes cuando les presentabas un presupuesto online digamos que justo o les ponías encima de la mesa la necesidad de profesionalizar un poco la presencia digital de su negocio. Toda nuestra perorata bienintencionada de recomendaciones como agencia digital de pro era cortada de raiz cuando el prospect, new-business-en-ciernes o neocliente espetaba: ¡¡PERO SI ESO DE LA WEB ME LO HACE MI SOBRINO!!

De esto puede hacer tranquilamente como 10 años y mi reflexión es que no hemos mejorado mucho el tema. El llamado instrusismo profesional en el mundo de la creatividad y el diseño digital sigue estando a la orden del día, supongo que amparado o acrecentado por la realidad económica que de momento no ayuda.

No creo que sea especialmente culpa de los profesionales de la creatividad digital. Creo que lo hemos intentado todo y lo seguimos intentando a través de organismos que aglutinan y protegen nuestro trabajo y nuestro sector. Y lo peor de todo es que no tengo claro si podemos hacer mucho más o si lo podemos hacer mucho mejor.

Yo creo que es cuestión de valor.

Tengo la impesión de que es algo que tiene que ver con lo que las empresas o las personas valoran y, quizá solo quizá, lo inmediato, ubicuo o excesivamente flexible que ha demostrado ser este medio en algunos momentos no ha jugado a nuestro favor.

La realidad como he dicho otras veces, es que una agencia digital tiene los mismos profesionales (y costes) que cualquier otro tipo de agencia predigital a los que, además, debes sumar perfiles específicos que tienen mucho que ver con la innovación o las nuevas plataformas de comunicación como las redes sociales.

Si un sobrino es capaz de hacer de ejecutivo de cuentas, supervisor de cuentas, director de cuentas, project manager, social media strategist, community manager, director creativo, copy, arte, programador back, desarrollador front, maquetador html y director de sistemas que alguien me lo presente. Hoy a ser posible.

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Para qué sirve un copywriter: mi próxima conferencia el 11/12 en Espacio Camon Madrid


¿Matarías por ganarte la vida conceptualizando y escribiendo publicidad?

El martes 11 de diciembre en Espacio Camon Madrid, Plaza de Moncloa, 1 (acceso por Princesa)  imparto una conferencia en la que os hablaré de esa profesión que me lleva matando dulcemente los últimos 15 años y de la que tanto me gusta conversar.
Bajo el título “Para qué sirve un Copywriter”, hablaremos de creativos, copies, copywriters, redactores publicitarios, redactores de contenidos y de la metamorfósis que ha sufrido nuestra profesión en los últimos años.

¡Tal ha sido la catársis en nuestro oficio que nos han incluido en un ciclo de Nuevas Profesiones!

De hecho, creo que con razón. Porque SEO, el impacto de los Social Media en el marketing digital y el comportamiento de los nuevos consumidores han derribado algunos de los tótems de los que aprendimos a trabajar creativamente hace más de una decada.

Por el contrario, la obsesión por las buenas ideas y los mensajes capaces de conmover siguen más vigentes que nunca. Así que si os apetece el martes 11 de diciembre, a partir de las 18:00 y hasta las 20:00 por allí estaremos. Aquí tenéis la información de la ponencia y el formulario para apuntaros.

Por cierto os adelanto que le hashtag que emplearemos los días antes y durante la sesión será #soycopywriter

¿Nos vemos allí?

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Gestionar la pasión.


Sin pasión no hay creatividad. Estoy convencido.
Los más grandes creativos que he conocido: españoles, argentinos, canadienses, sudafricanos, brasileros… podían tener ideas muy diferentes, estilos radicalmente distintos, podían venir del copywriting, de la dirección de arte, del mundo del diseño, del mundo digital; pero todos ellos, absolutamente todos, compartían ese ingrediente secreto sin el que nuestro trabajo no tiene sentido: la pasión.
Sin esa pasión os aseguro que yo hubiese sido incapaz de digerir los centenares de infumables pizzas que cené durante algunas temporadas, de aguantar con los ojos abiertos en salas de edición hasta las mil, incapaz de montar 20 piezas con cutter y Spay Mount para la mañana siguiente o haber podido articular palabra para vender lo que un puñado de fanáticos de las buenas ideas habían estado pariendo durante decenas de horas sin ver la luz del sol.

Sin pasión algo así es imposible. Y todos los sabemos. Porque hemos visto mucha gente mirándonos como si fuésemos zombies de la creatividad y tomando caminos diferentes al nuestro. Algo más que compresible y absolutamente respetable.

Uno ya no tiene edad para esos desmanes. En primer lugar y por encima de todo porque tiene familia. Y en segundo, porque si de algo sirven los años de profesión es para aprender a dosificar no solo la carga de trabajo y los esfuerzos. Sino también la pasión, que es algo que en ciertos momentos se te puede escapar de las manos.

Y no es nada fácil eso de gestionar la pasión.
Supongo que especialmente cuando es algo a lo que durante años le has sacado partido. Al menos, os confieso que yo lo he hecho.
Como he venido reflexionando en los últimos post, llega un momento en el que debes saber canalizar esa emoción con cada nuevo titular que creas, esa capacidad de alucinar cada vez que ves una pieza tuya en la calle o esa vehemencia para defender tus ideas a capa y espada. Llega el momento que debes empezar a gestionar esa pasión.
Sobre todo por tu propio bien el de tu creatividad. Y porque has debido aprender en qué momentos esa pasión es una fuerza motora para conseguir grandes cosas y en qué (otros) momentos se convierte en un obstáculo para tus objetivos creativos.

PASIÓN CREATIVA CUANDO ESTÁS EN FORMA

Todos tenemos rachas muy positivas creativamente hablando. A mí os aseguro que me ha pasado. Es como estar en forma. Te encuentras despierto creativamente, alerta, receptivo, fino, perspicaz y todo el proceso creativo se convierte en una gozada movida por la pasión, en la que te ves capaz de comerte a Segarra por los pies si hiciese falta.
Pero esa misma pasión, en momentos distintos o en proyectos de mayor complejidad, puede mutar en frustración. Y ese sentimiento es uno de los peores que puede tener un creativo.

CONSEJOS PARA EVITAR QUE TU PASIÓN CREATIVA SE CONVIERTA EN FRUSTRACIÓN.

Así que aprovecho para daros algunos consejos para gestionar esa pasión en vuestro día a día y evitar que se convierta en frustración que lastre vuestro trabajo como creativos.

1.-NO PUEDES APLICAR LA MISMA DOSIS DE CREATIVIDAD A TODOS LOS PROYECTOS

Hay proyectos que requerirán solo unas gotas esenciales de creatividad (o ni siquiera esa gota) y que caerán en tus manos.

2.- APRENDE A DIFERENCIAR LOS PROYECTOS CREATIVOS DE OTRO TIPO DE PROYECTOS

Por ejemplo, proyectos que requieren de oficio y de grandes dosis de concentración. Son menos estimulantes, pero deberás resolverlos sin obsesionarte pora portar tu brillantez o talento.

3.- NO TE QUEMES

Busca la forma de afrontar los proyectos creativos con buen espíritu y buena onda. Si últimamente en tu curro no te cae ningún trabajo que creativamente merezca la pena, busca otros proyectos personales en los que volcar tu creatividad (escribe relatos, comienza un blog, escribe un corto, diseña un cartel para unos amigos, hazte tuitero de pro,  hazle un flyer al bar de unos colegas… lo que sea. Lo importante es que mantengas tu mente despierta.

4.- CONTEMPLA SIEMPRE LA PEOR DE LAS HIPÓTESIS

La idea de tu vida puede ser destrozada por un tipo o tipa en un nanosegundo. No estoy siendo dramático. Es así de cierto. Así que lo mejor es que estés preparado para esa posibilidad. Seguro que después de la mejor idea de tu vida, vienen una docena aún mejores. Lo peor que puedes hacer es tirar la toalla por las ideas que se quedan en el camino.

5.- DEFIENDE TUS IDEAS MIENTRAS SEA SALUDABLE.

Hay una sensación que igual has vivido cuando en una sala llena de gente dentro de la agencia o en un cliente: la de quedarse solo defendiendo una idea en plan el Fuerte de los clics de Playmobil. Debes aprender a detectar esa sensación antes de que se convierta en evidente y hagas que alguien se sienta incómodo. No se trata de rendirse, se trata de no quemar cartuchos.

6.- NO OLVIDES QUE, PASE LO QUE PASE, DESPUÉS DE ESTE PROYECTO SEGUIRÁS SIENDO CREATIVO.

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¿Ser friki vende mejor tu creatividad?


Imagen de Obiousgeek

Llevo años haciéndome esta pregunta.

(Y permitid que me tome la libertad de interpretar el super-controvertido término friki como “aspecto y actitud inusuales que podrían llamar la atención”, tal y como recoge Wikipedia)

Supongo que hoy se me ha ocurrido hacerla explícita en un post, pero es una pregunta que en algún momento debes hacerte cuando, después de terminar Empresariales en la Complu, acabas convirtiéndote en creativo de marketing directo y publicidad y vas enfrikiciéndote, hasta convertirte en un adicto a Star Wars, Twitter, las zapas de colores y otros elementos tan paradigmáticos de la gente de mi profesión.

Yo antes no era así. Os lo juro.

Por eso, me ha dado por reflexionar sobre el papel que ese punto friki-exhibicionista tiene en el trabajo, relaciones y vestimenta de los creativos publicitarios y sus posibles repercusiones en nuestro éxito profesional.

¿Nuestro aspecto y actitud creativa forma parte del proceso de venta?

He visto gente con ideas brillantes que no salían adelante porque el tío o la tía no tenía pinta de creativo. Igual no en todos los mercados/países funciona así, pero si tengo que basarme en mi experiencia de los últimos años trabajando en agencias y en presentaciones/reuniones con los clientes tengo que decir que es un elemento que influye en la compra/venta de ideas.

Seguro que no es la variable más imporante. También influyen, sin duda, la capacidad de vender ideas de la persona que está contando la idea/campaña, la oratoria y la calidad de la idea, por supuesto; pero creo que no podemos dejar fuera del Kit de venta de un creativo el aspecto o actitud.

En alguna agencia grande en la que trabajé hace alguno años esto iba aún más lejos. No se compraban las campañas, se compraban las personas. La expresión habitual era “tal cliente no ha comprado a tal persona” (ya fuera creativa o de cuentas) y creo que, finalmente esta etiqueta refleja bastante fielmente la realidad.

¿Nos esperamos la misma idea publicitaria brillante de alguien vestido muy formalmente que de alguien más casual que proyecta cierta imagen friki o nerd?

Mi conclusión después de todos estos años es que ese componente friki forma parte del circo en el que nos movemos. Y eso a su vez, probablemente genere estereotipos o tópicos sobre los creativos publicitarios que nos alejan de una visión más profesional o de oficio de la publicidad. Y eso, honestamente, no me parece especialmente positivo.
Ser friki mola un huevo, la verdad. Pero, no dejo de preguntarme si he llegado hasta aquí por mi propio pie o algo me ha empujado a hacerlo.

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El oficio de la publicidad


Foto de tursimocastillalamancha.com

Mi abuelo Miguel era guarnicionero.

Recuerdo las tardes de otoño que pasé en su taller de la calle Santísima Trinidad del barrio de Chamberí, rodeado de un fuerte olor a cuero, monturas artesanales y un montón de tacos que mi abuelo espetaba para calificarlo todo.

El “son unos cabrones”, el “está mal que yo lo diga pero que se jodan” y otros improperios varios que me marcaron y heredé como el gusto por ese trabajo artesanal que hacía en su taller. Todas esas herramientas cuyo nombre nunca memoricé y ese sinsabor de no haber aprendido a trabajar el cuero con él: a fabricar monederos con mis manos, a dar forma a maletines color ocre como el que me regaló  cuando tenía 5 años, a empaparme de ese saber hacer que me tenía tan admirado.

Quizá esa espinita de no haber aprendido el oficio de mi abuelo mientras lo tuve conmigo me hace reflexionar sobre la profesión a la que decidí dedicarme: la publicidad. Quizá me hace ser reflexivo y crítico.

Igual no compartís la reflexión conmigo, pero creo que en los últimos años nuestra profesión se va deteriorando cada vez más. Honestamente, considero que estamos perdiendo lo más valioso que tenemos: esa vertiente técnica que cada uno de los perfiles de agencia tenemos (copywriter, director de arte, planner, ejecutivo de cuentas, planificador de medios… ) y que otorgaba valor a cada uno de los procesos de agencia y a nuestra labor profesional específica.

Ahora, parece que todos pudiéramos hacer todo. Y creo que no es así.

Creo que esto tiene más que ver con la parte expuesta de la publicidad. Porque, tengo la sensación de que en las áreas relacionadas con la producción (sea digital, gráfica o audiovisual) se siguen respetando bastante los conocimientos técnicos y específicos de sus profesionales.

Un síntoma que confirma lo que os estoy contando son esas ofertas que ya se han convertido en habituales en sitios como Domestika en plan “Buscamos copy que domine el photoshop y tenga conocimientos básicos en html” o “Buscamos Ejecutivo de cuentas-Diseñador” Supongo que no tardaremos en encontrar ofertas del tipo “Se busca Presidente junior para agencia multinacional que cree las campañas (arte y copywriting), dirija un equipo unipersonal, gestione una gran cuenta, limpie la oficina y tire la basura (con todos los respetos para cualquier puesto de trabajo, no me parece de recibo)

¿Qué nos está pasando?

Evidentemente somos empresas de servicios. Eso no puedo negarlo. Pero en el momento en que dejamos de defender los conocimientos técnicos que cada fase del proceso implica, perdemos totalmente nuestra razón de ser. Obvio, un cliente está pagando por un servicio al que debemos dar respuesta, pero en realidad está pagando por más que eso, y a veces está pagando mucho por ello.

Así que creo que nos deberíamos poner más a menudo en valor lo que aportan los perfiles profesionales en las agencias. Por repasar, un poco:

Un copywriter es un perfil creativo con conocimientos técnicos específicos y talento demostrado para conceptualizar y redactar textos argumentativos, textos creativos y generar de stoytelling. Skills como dicen los anglosajones que, en función del perfil específico, seguro completa con conocimientos de otras áreas adicionales que enriquecen su perfil pero no le desvían de su actividad principal.

– Un director de arte es un perfil creativo con conocimientos visuales muy avanzados en términos cromáticos, de diseño gráfico, de fotografía, ilustración… Lo inherente a su perfil no es saber utilizar Photoshop o Ilustrator, es otra cosa. Es la persona que plantea y dirige todo el componente estético de una pieza publicitaria en sus distintos formatos y soportes. Por eso, deberíamos parar un momento antes de juzgar los motivos que han llevado a un director de arte a elegir una imagen, una tipografía, un color o un elemento gráfico.

Un ejecutivo de cuentas es un perfil profesional de agencia cuyo trabajo va más allá de atender las necesidades del cliente, independiente de la hora del día o de la noche en el que se le haya roto una tripa. Me agota ver el uso y abuso que en ocasiones se hace de los ejecutivos de cuentas. Seamos profesionales, por favor. Los ejecutivos de cuentas son los encargados, a pie de campo, de hacer que una estrategia de comunicación y sus aplicaciones tácticas salgan adelante y tengan éxito. Tienen conocimientos técnicos para poder aportar, orientar y asesorar al cliente que, lamentablemente en demasiadas ocasiones no escucha porque tiene todo meridianamente claro.

Así, podríamos seguir con otros perfiles como el planner, el director creativo, social media strategistpero me extendería demasiado y preferiría hacer un alto aquí para reflexionar sobre la situación a la que se tiene que enfrentar hoy la gente joven en cualquier de estos 3 puestos, haciendo un paralelismo con el ya casi perdido modelo de aprendizaje y formación profesional de los viejos talleres de guarnicionería, orfebrería o tejiendo alfombras.

Creo que las agencias de publicidad no estamos tan lejos de ellos.

Volviendo al modelo maestro-aprendiz

Mi conclusión después de todo esto, es que quizá deberíamos volver al modelo maestro-aprendiz. Yo ya soy viejuno. Llevo muchos años en este oficio y una de las cosas que peor llevo es ver gente joven con mucho talento y ganas que está aprendiendo mal esta profesión.

Aunque hoy las cosas estén como están (con la que está cayendo) tenemos la obligación de inculcarles la parte de oficio de la publicidad que creo que casi todos los de nuestra quinta tuvimos la suerte de aprender.

Se está perdiendo el respeto profesional en distintos ámbitos y estamos entrando en una cultura de lo quiero ya, del “sí o sí” y estamos pasando de ofrecer un servicio a convertirnos en serviciales. No soy ingenuo y, si soy capaz de escribir esto, es porque soy consciente de lo difícil que es. Pero creo que se lo debemos a la gente joven y nos lo debemos.

La única forma de recuperar nuestro oficio y hacer que la gente joven entienda el valor real de cada cosa que aprende, de cada pequeña técnica que dominan es ponerlo en valor y que quien tiene que juzgarlo (finalmente el cliente) lo entienda y lo respete.

Y creo que eso nos salpica y nos implica a todos.

A la gente que empieza que creo que debe tener la humildad del aprendiz que empieza con unos conocimientos técnicos que tiene que madurar poniendo en práctica en el mundo profesional real.

Y a los que llevamos unos cuanto años en el taller-agencia que debemos conservar intactas las ganas de seguir peleando por hacer un gran trabajo, un gran trabajo en el que esté incluido nuestro compromiso por transmitir nuestros conocimientos y experiencias (esas tablas) a la gente que está empezando.

Ojalá nunca perdamos nuestro oficio. Porque, hoy,  es muy difícil encontrar un taller de guarnicionero.

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copywriting, OPINION

Copywriters somos todos.


Errata en graffiti

Copywriters somos todos. Ojo con las erratas.

Es lo que tiene.

Como seguro que todos hemos escuchado alguna vez, de fútbol y de publicidad todo el mundo sabe. Pero, en mi opinión, quizá el tema se hace más flagrante cuando hablamos de esas personillas que nos ganamos el dinero con las palabras: los famosos copywriters.

No puedo dejar de confesar que en ocasiones tengo un cierto cosquilleo de envidia hacia mis compañeros directores de arte. Porque, dado que la cultura visual y los conocimientos técnicos de un director de arte son más complejos de adquirir y específicos, esto suele ayudarles a generar cierta barrera psicológica frente a esa multitud de personas que acaba juzgando tu trabajo.

No me entendáis mal. Yo para nada me considero por encima del bien y del mal. Pero digamos que a veces escuece el poco respeto que se tiene a los conocimientos técnicos (que los hay), el talento (igual menos, pero también) y la experiencia de los copywriters.

En serio.

Todos sabemos escribir (más o menos) pero desde aquí me gustaría defender, sin ponerme especialemnte melodramático, el rol y la especialización de los copywriters. SEO, Twitter o la segunda juventud de los blogs son áreas de crecimiento y redención para nuestro trabajo que están ayudando a fijar en la mente de la gente el valor que tiene una expresión, una palabra, UN MENSAJE.

Y os aseguro que sobre estos temas, los copys sabemos muy bien de lo que hablamos.

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