Opinion

Marcas y publicidad en tiempos del Coronavirus

La cosa está complicada. Muy complicada.

Y en estos tiempos suele generar debate la posición que toman las marcas y compañías en sus comunicaciones y campañas de publicidad frente a catástrofes de la dimensión de este COVID-19.

Últimamente en Twitter ya he podido leer algunas críticas que retratan a los publicitarios y a las marcas como poco menos que aves de rapiña que aprovechan las desgracias colectivas para ganarse a la gente, conseguir unos cuantos GRPS a pesar de todo y seguir compitiendo.

#PararParaSeguir

Esta vez parece que los publicitarios hemos leído el partido con un poco más de perspectiva y, el pasado 14 de marzo,  la agencia PS21 decidió lanzar una iniciativa con el hashtag #Pararparaseguir dirigida a concienciar al sector de lo importante de hacer una pausa reflexiva sobre esta situación y el papel de nuestra industria y nuestros oficios en la sociedad.

Enseguida se unieron a la iniciativa más de una cuarentena de agencias (algunas de las más grandes y reconocidas), así como la Asociación Transformadora de Creatividad, el CdeC y otras organizaciones.

Este fue el mensaje/manifiesto que acompañaba a esta propuesta en su lanzamiento:

“Como agencias hacemos publicidad para activar el mundo. Ahora es el momento de hacer publicidad para pararlo todo.

Pedimos a todas la marcas de este país que penséis a largo plazo, olvidando el retorno de hoy para asegurar el de mañana.

Está en nuestras manos hacer que la gente consuma de manera responsable y, sobre todo, en sus casas.

Es el momento de parar y reflexionar,
porque cuanto antes paremos, antes seguiremos.

Parar hoy es la única manera de seguir mañana”.

Estas son algunas de las agencias que se han sumado a la iniciativa.

DDB EspañaPublicis GroupeLeo Burnett MadridHavas MediaPINK LABEl Ruso de RockyCHINA MadridFCB&FiRe SpainManifiestoFiveroomsTactics EuropeSaatchi & Saatchi EspañaTBWA\EspañaLOLA MullenLoweLa Despensa Ingredientes CreativosDarwin Social NoiseDAVID MadridMcCann Worldgroup España360º Marketing & ComunicaciónProximity BarcelonaProximity Madrid

Habrá gente que, después de todo esto, siga viendo la sombra del autobombo y del «hacerse notar» en estas circunstancias. Da igual lo que hagamos, somos vendedores disfrazados de poetas y como tal vamos a ser criticados, pero también aplaudidos (muchas menos veces, por supuesto)

Como aún es pronto para saber cómo va a afectar esta iniciativa a la gente y la actividad del sector publicitatrio, me gustaría echar la vista atrás para analizar 2 casos de campañas (una un fracaso y otra para mí un éxito) en los que la publicidad y las marcas trataron de hacer su propia aportación a situaciones de crisis.

2 casos #paradigmáticos de la publicidad en

tiempos de crisis

1. Estosololoarreglamosentretodos.org

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=grrChLMOtM8]

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=s6ZLpQ4E_KE]

Igual os acordais de esta controvertida plataforma/campaña  que allá por los comienzos de la crisis anterior, con optimismo y espíritu hispano-buenrollista nos animaba a creer un poco más en nosotros mismos para salir de aquel marrón en el que nos metieron las entidades bancarias entre otros.

Aquella campaña, que he de reconocer transmitía ilusión, contaba con el apoyo y testimonio de ciudadanos de a pie. Pero también de los famosos que más podían inspirar a la sociedad española: Melendi, Buenafuente, Romay, Pau y Marc Gasol, Évole e incluso hasta, si no recuerdo mal, el mismísimo Toni Segarra nos transmitían con los ojitos cargados de emoción y mucho aire cálido en su voz que íbamos a salir de esta y lo íbamos a hacer juntos.

El problema fue que la gente se enfadó.

¿Y por qué se enfadó la gente? Porque salió a la luz que ese movimiento tan bonito era una campaña pergeñada y financiada por las Cámaras de Comercio y grandes compañías españolas con el objetivo de que el españolito y la españolita de a pie consumiésemos más.

Mal.

La gente se puso en contra de la campaña y eso impidió que alcanzará los resultados previstos. Cuando asumimos que «el ser humano es extraordinario» como en el pasado dijo alguna marca en una de mis campañas favoritas, debemos asumir también que esos seres humanos pueden darnos una buena patada en culo.

Personalmente creo que la gente es bastante más genuina que las marcas y cuando se siente manipulada o engañada reacciona poniendo a las marcas y publicitarios en nuestro sitio.

2. «Cómicos» de Campofrío

En este segundo caso es difícil que sea objetivo porque estuve directamente implicado. Aunque voy a intentar mantener cierta objetividad en el análisis, listando las diferencias que veo entre el caso anterior y este de Campofrío.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=V-83jNawPdk]

¿Qué puntos en común tenían ambas campañas?

  • La crisis económica como enemigo
  • La emotividad como recurso para «llegar» a la gente
  • La aparición de famosos/personalities como transmisores del mensaje

Aunque después analizaremos algunos temas más, para mí,la principal diferencia entre ambas es que la campaña de Navidad de 2011 de Campofrío fue genuina.

La marca con el impulso de Director de Marketing de entonces, Jamie Lobera, llevaba ya una trayectoria interesante trabajando en un tono de comunicación muy emotivo y contando historias de personas y sus emociones como plataforma para construir su marca a largo plazo.

Por ejemplo con ideas como la conmovedora «4 sentidos»

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=tWIoKcUxTu4]

Seguramente el momento elegido también fue bastante mejor: la Navidad. Esa extraña época del año en la que tenemos las emociones más a flor de piel, nos da por «ablandarnos» un poco y recuperamos por 2 estrictas semanas cierta confianza en el ser humano.

A finales de 2011 la crisis pasaba por uno de los momentos más duros con millones de personas en el paro, un desánimo generalizado y una clase política y un liderazgo del Jefe del Estado que tampoco nos ayudaban demasiado.

Puedo contaros como viví yo desde dentro la campaña porque por aquel entonces trabajaba en MRM McCann en el equipo de Social Media de Campofrío.

Hasta donde yo sé y, como creo que público y notorio, esta era una idea que McCann presentó a Coca Cola un tiempo antes. La marca de bebidas decidió rechazarla y McCann tuvo la valentía de recuperarla y presentarla a Campofrío como idea central de su campaña navideña para 2011.

Y Campofrío, con Jaime Lobera al frente y su equipo de marketing, tuvieron la valentía y visión de aprobar la campaña y ponerla en marcha.

A partir de aquí, podríamos decir que esto forma parte de la historia de la publicidad española (creo que no exagero) Increíblemente para los que trabajábamos en el equipo de Social Media, conseguimos que el spot de «Cómicos» se preestrenase en el perfil de Facebook de Campofrío  antes de su emisión en TV el día de Nochebuena.

El resultado fue espectacular y tuvimos la suerte de poder monitorizarlo en directo. Pocas horas después de su preestreno en redes sociales el spot era trending topic y emocionados, podíamos leer los mensajes de la gente respondiendo a la marca diciendo que «habían llorado con el spot» que «les habían tocado la patata» o que «les había hecho recobrar la esperanza en cierta medida».

¿Qué puntos hicieron diferente «Cómicos de Campofrío»?

En mi personal opinión por, supuesto:

  • La genuina intención de la marca de transmitir optimismo a la gente en sus campañas como seña de identidad y con una visión de la conexión emocional con la audiencia por encima de la venta pura y dura.
  • La propuesta de usar el «sentido del humor español» como eje de la campaña y elemento diferencial, frente a otros países de nuestro entorno «más serios» que no lo estaban pasando tan mal en la crisis como nosotros
  • El «reencuentro» de parejas de cómicos que se habían separado (Martes y Trece, Esteso y Pajares…) como símbolo del necesario acercamiento entre todos para salir de la crisis con buen humor
  • El timing de campaña justo antes de Nochebuena
  • El papel de los famosos dentro de una bonita historia que rendía tributo al gran Miguel Gila que merecía un homenaje así.

Por supuesto, que muchos considereis criticable todo esto y quizá lo veáis como un uso y abuso de la imagen de Gila o del rollo melancólico para vender choped o chorizo.

Pero os aseguro, que en la parte que yo pude vivir desde dentro, sin duda es una de las campañas o proyectos en más de 20 años de carrera en los que más he sentido la conexión de la gente. Y eso trabajando en un oficio como este es bastante difícil.

Reflexión Final: Malos tiempos para la lírica y la publicidad

Escribo este post en medio de una situación crítica para muchos (no es exageración) y en el que creo que no solo la industria de la publicidad y las marcas tienen que detenerse y reflexionar más allá de sloganes, frases bonitas o gradientes color pastel.

Supongo que todos estamos reflexionando estos días mientras vemos incrementarse las cifras de contagiados y muertos en nuestras ciudades por culpa del maldito COVID-19.

Esta situación me ha servido para contaros la posición que están tomando algunas agencias (tendremos que ver cómo evoluciona en las próximas semanas) y para repasar 2 ejemplos de cómo las marcas pueden contribuir a estar cerca de la gente y, en función de la visibilidad que le otorgan los medios y su capacidad de inversión, influir en las situaciones complicadas.

Evidentemente Campofrío perseguía con su campaña vender más y habrá mucha gente en contra de eso. Pero si aprovechas el presupuesto de marketing y el capital creativo que tienes para conectar con la gente, entretenerla y sacarle una sonrisa, estás aportando algo… ¿O quizá no?

Estoy convencido de que vosotros podéis no opinar lo mismo y me encantaría leer lo que pensáis en los comentarios de este post.

Ánimo con todo. Pararemos para seguir, pero que nos sirva para corregir errores y seguir… Pero seguir mejores de lo que éramos. Sino toda esta mierda no habrá servido de mucho.

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MIS CLASES

Vídeo de mi ponencia sobre el copywriter digital

[vimeo http://www.vimeo.com/35686484 w=400&h=300]

«Para qué sirve un Copywriter», con Guille García from tucamon on Vimeo.

Aunque el tema del micrófono de mano no es lo mío, y en algunos momentos se pierde un poco el sonido, creo que básicamente conseguí transmitir lo que quería: Ser copywriter tiene mucho presente en el escenario del marketing y de la comunicación actual y, sobre todo, mucho futuro.

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CAMPAÑAS DISPLAY, Opinion

¿Baterías de Ideas? Antes, la MUERTE.

Fotografía de morrisey. Fuente: Flickr.

Como os podéis imaginar por el título del post, digamos que no soy excesivamente fan de ese formato de presentación denominado «Batería de ideas» que últimamente vemos aparecer con determinada frecuencia en la relación agencia-anunciante.

Como es un esquema al que, honestamente, le veo escasa o ninguna ventaja para ninguna de ambas partes, he decidido recoger en este blog los 5 Grandes Argumentos contra las Baterías de Ideas. Ahí vamos (como diría Estopa):

1.- SON EXTREMADAMENTE FÁCILES DE DERRIBAR.

Así es. Por su propia naturaleza y, desde un punto de vista de agencia, esa innumerable lista de ideas sueltas, puntas, ideítas o como le queramos llamar están expuestas a la aniquilación total por parte de cualquier que tenga un argumento suelto, una puntita de argumento o un argumentillo.

Tomémonos un poco en serio, por favor. A ambos lados del briefing. No me parece justo que para valorar una idea por parte de un anunciante haya que llegar con una maqueta terminada, la animación en flash pulidísima o sabiendo como deriva un concepto dentro de 8 meses. Pero tampoco me parece de recibo (y creo que a veces se hace como única vía de desbloqueo de algún proyecto) presentar un montón de ideas a vuelapluma «a ver si el cliente me compra alguna».

Creo que alrededor de este tema todos deberíamos reflexionar y recordar que estamos en el territorio de las ideas, los conceptos, las propuestas de campaña y que debemos actuar en consonancia con ese territorio. Con instinto, teniendo muy claro el briefing y lo que queremos hacer y con unas mínimas variables que nos permitan inferir si esa campaña o idea va a tener éxito o no.

Cuanto más armada, madura, peloteada, amasada y bombardeada con otras propuestas esté una idea a la hora de ser presentada, más valor y argumentos de venta tendremos para defenderla. Nada puede ser más evidente.

2.- BANALIZAN EL TRABAJO DE LOS CREATIVOS Y DE LA AGENCIA

Siguiendo con el punto anterior, esta forma de plantear y presentar las ideas parece que echa por tierra gran parte del trabajo de los creativos como especialistas en el trabajo creativo y de la agencia como experta en el planteamiento de campañas y proyectos de cierta enjundia. Esa sensación que puede quedar de «esto es echarse unas risas con unas cañas y volcarlo en un .ppt y lo puede hacer cualquiera» no me gusta nada.

Detrás de cada idea que salga por la puerta de una agencia tiene que haber mucho análisis, tonealadas de «know how» y una visión más o menos concreta de cómo y en qué direcciones puede crecer esa idea.

3.- SON UNA PÉSIMA INTERPRETACIÓN DEL PROCESO ERROR-PRUEBA-ERROR.

Así es. Como decía antes, en ocasiones se entra en la «fase batería de ideas» cuando ya la agencia ha hecho un gran esfuerzo por plantear sus recomendaciones al anunciante, con propuestas mucho más armadas y sólidas en su formulación y presentación.

Es esa estapa de determinados proyectos también conocida como a-estas-alturas-vomito-una-batería-de-ideas-en-un pogüer-poin-y-va-que-chuta. He vivido ese momento decenes de veces todos estos años currando en agencia. Pero aún así, me parece muy poco recomendable. Especialemente para la agencia que vuelve a exponerse a ser tumbada con argumentillos. En cualquier caso, creo que lo mejor en situaciones así es volver a reenfocar el briefing, analizar qué ha pasado durante el proceso y reiniciar el trabajo creativo.

4.- ETERNIZAN LOS PROCESOS DILATANDO LA TOMA DE DECISIONES.

Evidentemente. No es lo mismo elegir entre 2 opciones que entre 20. Si tenemos en cuenta, además, que en el proceso de aprobación de una idea/campaña, pueden intervenir incluso decenas de personas por parte del anunciante, puedes imaginarte. Podríamos multiplicar el número de propuestas por el número de decisores y sumarle la incógnita de la subjetividad… ¿Resultado? Neverending campaign.

5.- NO DAN BUENA IMAGEN… Y DE ESO VA LA PUBLICIDAD, ¿NO?

Para mí esa podría ser la reflexión final. Creo, honestamente, que las baterías de ideas, sin mucho «thinking», sin un racional convincente, sin un más que potencial desarrollo en todos los canales, sin un plan de contactos, sin un mínimo análisis de su posible impacto en Social Media… denotan falta de claridad o falta de confianza en las propuestas que uno lleva. Y eso, precisamente bueno no es.

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Opinion

12 IDEAS PARA SER MÁS CREATIVO EN 2012

1. RECONOCE QUE EL 90% DE LO QUE HICISTE EN 2011 FUE BASURA.

A esto le llamo yo un buen comienzo. Si no empiezas por reconocer algo así y aplicar una autocrítica atroz, quizá será mejor que no sigas leyendo. Porque cualquier otro consejo, truco o receta probablemente no te sirva de nada si no estás dispuesto a desterrar la autocomplaciencia y marcarte objetivos creativos mucho más ambiciosos para 2012.

2. MÁRCATE OBJETIVOS INALCANZABLES

Si alguien me hubiese dicho que 1 año después de empezar a trabajar como copywriter iba a estar recogiendo un premio en Chicago le habría dicho que se quitara del Lexatin. Pero fue así. Por eso, creo que debes marcarte “goals” que incluso a tu madre le parezcan inalcanzables para ti.

Lo peor que puede te pasar es que este año no cumplas tus objetivos. Lo que igual puede ser una muy buena noticia para tu motivación del año que viene.

3. ADOPTA UN SUPERHÉROE

Todos necesitamos ídolos a los que seguir y en los que buscar inspiración cuando tenemos un día de mierda. Y si eres creativo, igual estamos hablando de un porcentaje de días de mierda similar al índice de pluviosidad de Manchester.

Debes estar preparado para no venirte abajo. David Droga, David Ogilvy. Steve Jobs. Creativos más cercanos como Marçal Moliné, Juan Mariano Mancebo o Miguel García Vizcaino o emprendedores patrios como Raúl Jiménez de Minube.com o Carlos Barrabés.

Que no te falte inspiración. Porque está ahí fuera. Solo tienes que levantar la vista de la maldita pantalla.

4. APADRINA UNA IDEA. UNA IDEA TUYA.

Una de esas ideas peregrinas que se te pasen por la cabeza a decenas a lo largo del día y a las que normalmente no prestas la atención que se merecen: Montar un negocio. Lanzar una línea de camisetas. Escribir una novela. Escribir un corto.

Dale una oportunidad a una de esas ideas. Igual es exactamente lo que andabas buscando.

5. CREE A MUERTE EN LO QUE CREAS.

No hay nada tan fácil de machacar como una idea. Cualquier “punta” (como solemos llamarle nosotros a veces) que se te ocurra tendrá un mínimo de diez argumentos demoledores para destruirla. Y, seguramente, exista el mismo número de argumentos (puede que incluso más) para defenderla.

“Vender” creatividad es en muchos casos un puro y duro ejercicio de fe y autoestima. Así que olvídate del catastrofismo que inundará este 2012 por cortesía de nuestros amigos los mayas y, por encima de todo, cree en lo que creas.

6. RODÉATE DE GENTE CREATIVA. Y, SI ES POSIBLE, MÁS CREATIVA QUE TÚ.
No todo el mundo ha nacido para crear y creer. O viceversa. Si no estás rodeado de gente que sintonice con tu forma de pensar, con tus ganas de hacer cosas radicalmente diferentes y con tu obsesión por la excelencia creativa, te vas a dar muchos cabezazos contra el Sr. y la Sra. Muro. Tú y yo sabemos exactamente de qué estamos hablando.

7. ASUME QUE NO ERES TAN CREATIVO.

Si lo piensas fríamente, en realidad ninguno de nosotros lo somos. Lo que hacemos es recrear ideas que hemos visto en algún lugar: referencias cinematográficas, visuales, estéticas, culturales que amasamos mentalmente hasta que conseguimos que parezca algo nuevo.
Cuando reconozcas este punto. Estarás más abierto a inputs externos, te obligarás a ser más curioso y aprenderás a llevar cualquier idea, imagen, insight que caiga a tu terreno para hacer que tu trabajo sea mejor. Algunos quizá lo llame copiar, yo creo que salvo “descarados fusilamientos” estamos hablamos de fuentes de inspiración.

8. SACA TIEMPO PARA PENSAR. SEA COMO SEA. A CUALQUIER PRECIO.

El día a día no suele ponérnoslo nada fácil. Aún así la creatividad va de eso. De superar barreras. De desentederse de los límites y crear un pequeño campo de distorsión de la realidad que te permita llegar a un nuevo planteamiento que diferencie tu campaña, tu marca y producto de todos los demás.

Y eso exige pensar. Procesar. Bombardear las ideas con otras para ver cuál sobrevive. Y para eso necesitas tiempo. Tiempo de calidad.

9. CREA ALGO EN UN TERRENO DÓNDE NUNCA LO HAYAS HECHO.

Una app para Ipad. Un relato corto. Una prenda de ropa. Ponte a diseñar interiores de una habitación de tu casa. De eso se trata. De foguear tu vena creativa y ver qué puedes aprender de todo eso.

En la mayoría de las ocasiones conseguirás sacar algo positivo. Un enfoque, un planteamientoo un recurso que podrás aprovechar para tu propia disciplina y para diferenciarte del resto.

10. BUSCA PELEA

Es duro. Pero no siempre las ideas que llegan son las mejores. Y creo que es algo que sabemos todos. El proceso de crecimiento, aprobación y desarrollo de una idea pasa por innumerables fases en las que el autor/autores/valedores de la idea tienen que lidiar y pelear con multitud de públicos internos y externos cuya misión en un momento dado puede ser destruir ese pequeño germen.
Así que ,y siempre con la idea de estar preparado para enfrentarte a las hordas de “Agorers”/rivales/enemigos de tus ideas quizá debas salir a la calle y enzarzarte en una discusión sin sentido que estimule tu capacidad generar argumentos y salirte con la tuya

11. DUERME UNA HORA MENOS.

Sí, ya sé que el mantra de siempre “cuando llegue la inspiración me pille trabajando” de Picasso está bastante visto, pero igual mi planteamiento es algo más concreto.

Yo creo que dormir es una actividad bastante sobrevalorada, más aún si estás dedicando tu tiempo a algo así como tener la mejor idea de tu vida. Igual exagero (debo reconocer que a mí la noche me resulta muy productiva siempre que no sea trabajando en la agencia) pero creo que la propia decisión “Voy a aguantar una hora más para encontrar una idea mejor” sirve como acicate para el proceso creativo y puede dar muy buenos resultados.

12. USA TWITTER. EN SERIO.

Ya me he enrollado bastante, así que te remito a mi post Twitter como entrenamiento creativo.

Espero que estás 12 ideas os ayuden a afrontar el 2012 con una mente más creativa. Os aseguro que a mí ponerlas sobre el papel me ha ayudado un montón.

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