Aquí os dejo el video de mi Ponencia «Copywriting. Cómo vender más y convencer en tres palabras» en Evento Blog #ebe16. Muy gratificante poder defender tu oficio y hablar de la pasión en la que llevas trabajando más de 20 años.. #Copywriting #Creatividad

Conferencia Copywriting Vs SEO en Evento Blog (Sevilla)

MIS CLASES

Mi ponencia en #EBE16

¿Podrías pensar sin palabras? ¿Contar una historia? ¿Y vender tu coche?

En la era de la comunicación audiovisual, las palabras siguen siendo un vehículo imprescindible para conectar de forma eficaz con tu target.

¿Cuál es tu objetivo?

¿Un retuit? ¿Incrementar el número de comentarios en tu blog? ¿Generar leads que luego puedas convertir en clientes? ¿Una venta en tu tienda de e-commerce? Si usas las palabras correctas podrás alcanzar tus metas y mejorar tus resultados.

Imagen
MIS CLASES

Vídeo de mi ponencia sobre el copywriter digital

[vimeo http://www.vimeo.com/35686484 w=400&h=300]

«Para qué sirve un Copywriter», con Guille García from tucamon on Vimeo.

Aunque el tema del micrófono de mano no es lo mío, y en algunos momentos se pierde un poco el sonido, creo que básicamente conseguí transmitir lo que quería: Ser copywriter tiene mucho presente en el escenario del marketing y de la comunicación actual y, sobre todo, mucho futuro.

Standard
MIS CLASES

Mi ponencia en @tucamon sobre el #copywriter digital

[scribd id=79229629 key=key-2n12afugfq05jqqfys70 mode=slideshow]

La de ayer en @tucamon fue una experiencia muy, muy positiva. Poder hablar en publico de tu profesión ante un montón de gente (presente allí y vía streaming)  con la que compartes, inquietudes, formación o visión del mundo de la publicidad y la comunicación 2.0 es una oportunidad única.

Lo disfrute mucho, especialmente el recibimiento de gente como Daniel Simón, @danilefreak, Vicente y el resto del equipo que me dio un gran recibimiento y me hizo sentir muy cómodo hablando de mí y de mi trabajo (no siempre eso es fácil). Algo que también tuve la suerte de poder hacer en las entrevistas que me hicieron algunos medios locales como elmundo.es o la Información de Alicante

Comparto aquí la presentación que hice ayer allí, espero que os aporte algo. A mí, os aseguro que me ha ayudado a reflexionar sobre el trabajo de los copywriters. Ese famoso dónde estamos y hacia dónde vamos que, a veces, lo significa todo.

Standard
Opinion

¿Un copywriter es un redactor?

Pues un copywriter es un redactor. Pero no es solo un redactor.

Tengo la impresión de que deberé profundizar sobre este tema en varios post, porque la verdad es que no creo que uno solo sea suficiente para realizar un análisis en profundidad del tema. Lo que si es cierto, es que los perfiles de un redactor (periodista) y un creativo (copywriter) comparten capacidades (skills lo llaman los angloparlantes) pero hay otra serie de cualidades o virtudes que yo creo que les separan bastante.

Un copywriter es un redactor porque su trabajo es expresar las ideas, argumentos de venta, atributos de producto, mensajes, llamadas a la acción… a través de las palabras. Las palabras son su materia prima y, mediante su codificación, es capaz de conseguir la respuesta deseada en el target.

Un copywriter no es solo un redactor por 2 grandes motivos:

1.- La conceptualización: los copywriters trabajan con insights y conceptos que tienen que plasmar en un formato de campaña. Y como tal, algunas  de sus principales responsabilidades son crear titulares (headlines) y verbalizar un posicionamiento de marca  a través de lo que llamamos claim, taglines o eslóganes.

2.- Los copywriters escriben textos comerciales: Los objetivos de un redactor-creativo (como aquí solemos llamar también a los copywriters)  no tienen nada que ver con los de un periodista. Su meta no es facilitar información objetiva, concienciar o entretener. El objetivo de cada una de sus ideas, párrafos, mensajes y palabras es puramente comercial. Y nunca debemos olvidarlo.

Todo este análisis, es especialmente importante en un momento en el que las barreras entre las áreas de las organizaciones están cada vez más difusas. En los últimos años he trabajado para varias marcas generalistas en las que, cada vez, es más importante la colaboración entre el departamento de marketing y el departamento de comunicación (mucho más desde que las redes sociales y los blogs están tomando relevancia).

Territorios como las redes sociales donde entra en juego la reputación de una compañía y donde también se encuentran algunos de los consumidores más innovadores e interesantes, hacen que la colaboración sea cada vez más estrecha entre Comunicación y Marketing, las campañas y acciones atraviesen los canales (crossmedia) y los perfiles más cercanos periodistas/creativos estén condenados a entenderse cada vez más. ¿Estarememos preparados?

Standard
ACCIONES 360

Ideas sencillas: cuanto más fácil de entender sea tu concepto, mejor.

Es fácil decirlo, ¿verdad? Pero a veces, encontrar ideas sencillas, es más  complicado de lo que parece. Lamentablemente, a veces requiere un esfuerzo importante convertir una USP o un beneficio de tu producto en una idea que todo el mundo puede entender. ¿O es que nos gusta a los creativos complicarnos la vida?

Seguro que más de uno opina que sí, pero normalmente los creativos (copywriters y directores de arte) no participamos de la definición de dicho beneficio, el famoso «qué vamos a comunicar». Si ese beneficio es sencillo, claro y movilizador nuestro trabajo siempre será más fácil.

Si por el contrario nos perdemos en esa manía de querer contarlo todo, decir que nuestro producto es bueno sea cual sea tu necesidad o tenemos una promoción con un mecánica compleja, será mucho más complicado hacer llegar el mensaje a nuestro target.

Aquí tenéis un brillante y divertido ejemplo de como comunicar un beneficio único que he encontrado en adverblog.

Standard
MIS CLASES

Para qué sirve un copywriter (II)

Ha pasado más tiempo del que me gustaría, pero aquí posteo la segunda parte de la entrada ¿Para qué sirve un copywriter? que publiqué hace un par de meses.

Quizá esta segunda parte debería llamarse “¿Para qué NO sirve un copywriter?». Porque su contenido versa más sobre las tareas que a veces desarrollamos los redactores publicitarios a diario y que, seguramente, podrían desarrollar otros perfiles más cualificados o eficientes en estas tareas.

UN COPYWRITER NO ES UN DOCUMENTALISTA

Seguramente esta sea una reivindicación baldía, porque dudo que ninguna agencia se plantee nunca la contratación de un perfil específico para esta labor. Pero quiero dejar claro que no me parece que sea una tarea que por definición deba recaer en el copywriter.

Lo que hace un copywriter es codificar un mensaje o promesa que recoja las bondades de un producto o servicio en el tono y estilo que consiga movilizar a nuestro target generando la experiencia de marca deseada.

La búsqueda de documentación sobre la que construir ese mensaje o promesa. Los datos que soporten esa promesa, la información imprescindible para ser convincente puede hacerse por parte de otros perfiles, seguramente menos cualificados, o bien, por parte de quién conoce en profundidad la marca o anunciante, que hoy por hoy suele ser el equipo de cuentas o como mucho el planner (si lo hubiere)

Aquí voy a hacer un inciso para hablar de que me sigue sorprendiendo lo poco que conocemos de verdad la marca con la que trabajamos. Es cierto que, por necesidades del guión, todos estamos trabajando para varias cuentas/marcas, lo que complica  ese nivel de concentración en una marca/anunciante. Pero también echo de menos por parte de las marcas esas jornadas de inmersión que yo he vivido en el pasado alguna vez y que hoy se producen con mucha menor frecuencia

Para evitar susceptibilidades quiero recalcar que estoy hablando de la pura y dura búsqueda y filtrado de fuentes de informacióny documentación. Seguro que hay un montón de tareas que realizan los documentalistas en un entorno ajeno al de una agencia de publicidad que desconozco y que pueden ser muy valiosas en función de su entorno de trabajo.

Una vez hecho el inciso, recalcaré que recabar información sobre un producto, servicio, enfoque, beneficio, no es (necesariamente) el trabajo de un copywriter. Algo que desde que algunos clientes descubrieron la bonita frase “La info la sacas de la web” se ha ido acrecentando aún más.

UN COPYWRITER NO ES UN WEB ARCHITECT

Yo creo que los copywriters, más en concreto, aquellos curtidos en textos largos (marketing directo) y acostumbrados a estructurar un texto argumentativo (folletos, catálogos, publicidad directa on/off) partimos con alguna ventaja sobre otros perfiles a la hora de organizar la información y tener cierto criterio que pueda interpretar la lógica de navegación y búsqueda de información de un usuario.

Pero el caso es que (sin entrar en labores más técnicas de proyecto web) un copywriter necesita en proyectos de determinada enjundia un perfil de arquitecto web que defina una estructura global del site o apicación teniendo en cuenta criterios de usabilidad, accesibilidad, etc. Una vez definido ese esquema (que puede ser revisable y negociable con el copywriter en función de los distintos contenidos) serán el copywriter y el diseñador/director de arte los que den forma a ese esqueleto estructural codificando la información con textos y elementos visuales.

UN COPYWRITER NO ES UN COMMUNITY MANAGER

Vaya por delante que, posiblemente, sea uno de los perfiles mejor preparados para adaptarse a este perfil de nuevo cuño que hizo tan famoso el anuncio de Fanta de hace ahora algo más de un año. Y lo digo con conocimiento de causa, porque conozco a varias personas que vienen del mundo del copywriting y se han reciclado con éxito en (siempre a través de la formación necesaria) en CMs.

Por eso, a pesar de que en la Parte I de este post hablase de cierta cercanía en los perfiles, no quiere decir que la metamofósis del copywriter al CM sea un camino que todo el mundo pueda recorrer.

No puedo profundizar en este post las herramientas de análisis, el instinto, la visión digital e incluso inteligencia emocional que debe tener un Community Manager para desarrollar su labor. Pero como seguro que os contarían mejor grandes Community Managers con las que he trabajado – @gijon2013 o @ruthvilar ) – que estés acostumbrado a llegar al consumidor con tus palabras de una forma más o menos empática (el famoso engagement) no te cualifica para convertirte en la voz de la marca.

UN COPYWRITER NO ES UN BLOGGER (NECESARIAMENTE)

Lo cierto es que bajo el epígrafe copywriter o redactor publicitario conviven distintos perfiles que creo tendré que abordar en otro post. Pero la premisa es cierta. Quien escribe textos publicitarios no tiene por qué tener las mismas cualidades, facilidad o talento (los anglófonos lo llaman “skills”) para desenvolverse en la elaboración de un blog.

Dependerá del perfil concreto del copywriter y del tipo y estilo de blog que se plantee a la marca como herramienta publicitaria. El análisis de esa intersección entre blogs y publicidad daría también para otro post.

Una de las claves para esta distinción entre copywriter y blogger, creo que pasa por ese escenario de libertad que necesita un bloguero para aportar y enfocar ideas y mensajes. Una libertad que las marcas, lógicamente, no se pueden arriesgar a proporcionarle. Lo que provoca ese escenario es que al final los anunciantes tengan que contratar o  llegar a acuerdos con blogueros ya consagrados. Los únicos con poder suficiente de negociación para ejercer su libertad y seguir sin intromisiones su línea editorial.

¿Puede un copywriter escribir un blog para una marca con la que trabaja haciendo textos publicitarios? Puede. Pero también puede necesitar un cambio de registro que, os aseguro, a veces no es tan fácil como pudiera parecer.

Para concluir, creo que por diferenciación con otros perfiles también se puede definir “Para qué srive un copywriter”. Aunque debemos tener en cuenta que con la transformación de las agencias, del modelo de negocio y de los usuarios seguro que muchos copywriters estamos explorando terrenos que no son el nuestro e incluso pensado en abandonar el mundo de los conceptos, los titulares y lo textos.

Ya veremos en qué acaba todo esto.

Standard
Uncategorized

Artwriting

Zascandileando por sitios creativos (como mola este verbo) me he encontrado este teclado para darle una vena mucho más artística a ese elemento tan de nuestro día a día que es el teclado. Es obra de Christopher Monro y es de lo más colorista y friendly que te puedes echar a las yemas.

Una alegría para los ojos para esas arduas mañanas o tardes de densos bodycopies u artes finales.

Standard
anuncios, conceptos, copywriting, creatividad, digital, Uncategorized

Copywriting: Twitter como entrenamiento creativo

Soy Copywriter

Probablemente, como copywriter (lo que venimos llamando en la publicidad patria copy), una de las cosas que me enganchó desde el principio de Twitter es esa capacidad para probar el éxito de tus ideas, titulares o mensajes en tiempo real.

Así es. Tal y como yo lo veo, Twitter, es una herramienta de test muy poderosa para ver cómo responden tus followers tanto para tus ideas, caminos o territorios creativos, como a los titulares. Por eso, creo que es un excelente ejercicio o entrenamiento para los que (al menos de momento) nos ganamos la vida con esto del copywriting.

Veamos por qué es tan interesante twitter para los copies.

1.- Limitación de caracteres:

Si no puedes decirlo en 140 caracteres no puede ser tan bueno.

Venga, bah. Vamos a reconocerlo. Uno de los grandes caballos de batalla que tenemos los redactores publicitarios es esa poca tendencia a la concisión de las ideas a la hora de elaborar un titular, sobre todo en español. En ese sentido el inglés es un idioma más flexible, conciso y «juguetón» y sus usos y formas gramaticales más susceptibles de conjugar para hacerlas más concisas. Como dice un colega: para la publicidad, el inglés; para una novela, el español.

En este sentido, tener por «default» una limitación de caracteres te obliga a trabajar con unos límites y exigencias preestablecidos, evitando luego recortes en la extensión de los titulares que no siempre funcionan bien.

A mí, como reza la camiseta otro amigo @stbn82 «Me gustan los titulares de tres líneas» pero sé reconocer el valor de la concisión para la construcción de headlines demoledores.

2.- Respuesta en tiempo real.

Aquí no hay Comando + Z que valga.

Vale que no podemos considerar esta respuesta como un pretest válido de un concepto, un claim o un subtitular. Aunque en función del número de followers que tengas puedes medir el impacto instantáneo de tus titulares o mensajes en base a RTs o Favs una herramienta que puedes utilizar para agrupar y seguir tus tweets más populares es http://favstar.fm

Si te entrenas en twitter conoces la idiosincracia de tus followers (que a veces puede ser muy heterogénea) y detectas preferencias, gustos, tonos o incluso keywords que funcionen mejor y generen más RTs o Favs podrás sacar tus propias conclusiones y empezar a trabajar en esa dirección para mejorar tus resultados.

3.- Un reto constante para tu agilidad mental

¿Hace cuánto tiempo que no te dan 2 días para pensar un buen titular?

Semanas, meses, años. Yo ni siquiera lo recuerdo…

Lo cierto es que el día a día de un copywriter en una agencia puede ser de más de 5 buenos titulares al día o 20 titulares correctos, 5 del montón, 3 de aquella manera y otros cuantos malos… depende del status diario. En cualquier caso, el ritmo es machacante y conviene estimular la agilidad mental y creativa con algo más que el Brain Trainer de tu abuela. Y para eso Twitter funciona.

Un buen #hashtag como con el que muchos nos hemos divertido hoy, #frasesvintage, no deja de ser un reto para tu enferma mente creativa en forma de 140 caracteres. Esos momentos en los que ves la columna de tu Tweetdeck a 5 tweets por segundo, donde la gente se va currando mensajes a cada cual más divertido, ácido y original… es el mejor caldo de cultivo para estimular tus neuronas y poner a prueba tus ideas y mensajes.

Aquí os recomiendo que sigais los TT (trending topic del día de España) especialmente a las horas más distendidas y gamberras de la jornada twittera (para mí entra las 22 y 24 h) y que os enganchéis a algún #hashtag divertido para foguear vuestro mordaz verbo.

4.- El apoyo y networking con otros colegas.

Copywriters del mundo…

Otro de los factores a tener en cuenta es cuando esos RT o Favs (tweet favorito) vienen de ese grupo de colegas que tienes como followers. Que quieres que te diga, pero para mí esos RTs y Favs están más cualificados a la hora de ponderar la calidad de tus mensajes, verbalizaciones e ideas. Es como una especie de jurado sumarísimo de un festival de publicidad en el que algunos colegas (vale que también puntúa la simpatía que te tengan) deciden apoyar positivamente alguno de tus mensajes.

Seguro que me dejo unos cuantos y vayan las disculpas por delante. Pero ahí va una lista de unos cuantos que para mí son insignes copywriters:

@manniesque

@stbn82

@acentenera (siempre se autodescribió como un copy encerrado en el cuerpo de un Director de Arte)

@aranzibia

@farcman

@edualvarezacal

@macfrico

@criscreatina

@asungalvez

@carlosjnavarro

me aportan un montón y su opinión me ayuda a saber cuando un tweet ha entrado bien y cuando (como los chistes) simplemente no ha entrado.

Igual tenéis la misma suerte que yo y os retuitean alguna vez 🙂

Standard