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#12DíaC: Lo llevamos en la sangre

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rocks

Dos años después del #10diaC volvemos a Pamplona porque lo llevamos en la sangre y nos va el rocanrol y la fiesta por excelencia de los creatas patrios.

Han pasado 24 meses y en este tiempo todo ha transcurrido muy deprisa. Este blog, como suele pasar, estuvo en parada durante demasiado tiempo, pero hace ya algún mes que otro salió de su coma inducido y reactivó su actividad con tiempo suficiente para recobrar fuerza para uno de los acontecimientos creativos del año: el #12DiaC que vuelve por sus fueros para ayudarnos a tomar un inspirador respiro que nos ayude en esa pequeña batalla diaria que es sacar buenas campañas a la calle.

El concepto: Descifrando el Paradójico Estado de la Creatividad Publicitaria en España

gráficos #12DiaC

Lo cierto, es que la creatividad siempre ha estado y estará de una u otra forma debajo de la lupa. Es nuestro sino. Por eso, nos vienen tan bien estas 2 jornadas de encierro creativo que este año volverán a transcurrir en tierras pamplonicas  los días 20 y 21 de marzo y que con tanto arte y retranca muestran los «gráficos» de esta edición. «Lo que nos han pedido – Lo que queríamos presentar – Lo que buenamente hemos podido hacer» me parece especialmente en este boom de las infografías en el que vivimos peligrosamente. Podéis ver otros carteles aquí.

Por segunda vez, tendré la suerte de estar entre los bloggers oficiales del Dia C compartiendo frenética actividad con un montón de gente divertida e interesante y contando desde dentro las mejores charlas y los momentos más intensos de las 2 jornadas de este 2015.

Para ello, como siempre lo mejor es prepararse un poco el terreno con el Programa del #12DiaC.

En esta edición varias cosas que me parecen especialmente interesante, por no decir todas a las que siempre hay oportunidad de sacar partido.

Me parecen especialmente interesantes 3 charlas del viernes por la mañana:

Las dos que tienen que ver con el «Desarrollo del Talento» de Luis Cacho Presidente de Fundación Promete y la de Jorge Ruiz, «Musica y Lenguaje» del cantante de Maldita Nerea, padre-creativo y exalumno arrepentido de Derecho, me parecen especialmente interesantes.

Estas 2 charlas me tocan muy de cerca y supongo que no seré objetivo, pero como creo que afortunadamente, somos cada vez más papás y mamás los que podemos permitirnos vivir de esta profesión de publicistas, os voy a contar mis motivos para recomendarlas.

Luis Cacho creó hace unos años uno de los centros de desarrollo del talento creativo más apasionantes que creo que existen en este país. Se llama Fundación Promete y está basado en un sistema de aprendizaje 100% práctico y estimulante que me hubiese encantando tener a mí cuando empecé a escribir cuentos a los 6 años o cuando a los 10 soñaba con hacer anuncios de publicidad.

Mi hija Emma tuvo la suerte de participar en su Campus de Verano en Madrid el año pasado en una de las áreas en las que está dividido el Campus. Ella eligió audiovisual, pero también hay grupos de música, escritura, artes escénicas, robótica… un montón de áreas hiperestimulantes que seguro van a hacer que mis hijas me den mil vueltas en el futuro (si es que no lo hacen ya) y de eso se trata.

Jorge Ruiz fue algo así como el padrino del Campus Promete de Madrid del año pasado. Nos dio una charla tremendamente interesante (lo hace genial) de cómo canalizar el potencial creativo de los niños hacia lo que ellos realmente pueden y QUIEREN hacer. El iba para abogado y, por suerte, para él y millones de fans entre los que me incluyo, acabó haciendo lo que soñaba: escribir canciones que la gente pudiera cantar y corear. Un crack de ser humano.

La tercera charla que recomiendo es la de Paco Conde, tuve la suerte de verle en directo hace dos años en un OmExpo antes de que se convirtiese en el «Creativo más premiado del mundo» y me parece una de las mentes más preclaras del negociado este de la creatividad.

En cuanto a Wences Sanzestoy seguro de que sigue haciendo un trabajo extraordinario para continuar sacando a la palestra talentos emergentes y eso es siempre una gozada para los que ya somos creativos-viejunos.

No quiero extenderme mucho más, pero el resto del programa con invitados internacionales promete un montón de experiencias creativas que pasan por lo culinario y estético el sábado-morning.

Para cerrar, este año Muttante la agencia que monté con mi socio David en 2013 va con su primera campaña creativa presentada a Festival… Va a ser complicado entrar en el libro, pero siempre se va con un puntito más de ilusión y como con esa emoción de correr delante de un Toro llamado Talento.

Nos vemos, siempre, en Pamplona 🙂

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Opinion

Vender una idea

Martin Luther King in front of the microphones

La parte más difícil de tener una idea es venderla. Si estás leyendo este post seguro que puedes acordarte de unas cuantas ideas, de esas memorables, que han acabado en la papelera o criogenizadas hasta una segunda oportunidad en plan Walt Disney.

Como dirían Golpes Bajos, Son Malos tiempos para la lírica y, lamentablemente, en estos tiempos las meninges cerebrales se contraen y las ideas deben buscar cualquier pequeño resquicio para iluminar las mentes más cerradas.

Da igual lo que pienses tú. Da igual que creas que es la mejor idea que has tenido en tu maldita vida. Si no eres capaz de trasnmitir el potencial de ese garabato en tu cuaderno a las 20 personas que intervienen en el proceso de aprobación de una campaña no te servirá de nada.

  • Piensa en tus compañeros de equipo en la agencia.
  • Piensa en los responsables creativos dentro de la agencia.
  • Piensa en los otros departamentos de tu agencia que intervienen en el proceso
  • Piensa en la primera persona del cliente a la que le vas a tener que vender la idea.
  • Piensa en los responsables de marketing de tu cliente.
  • Piensa en el área comercial de tu cliente que finalmente tendrá que validar la idea.
  • Piensa en las restricciones presupuestarias.
  • Piensa en todo el maldito planeta y hazte fuerte.

Porque el mayor mérito de que una gran idea salga a la la luz, es esa pequeña odisea conocida como el proceso de aprobación de una campaña.

A pesar de todo esto que os estoy contando, yo soy un apasionado de esta fase del proceso creativo (para mí, la verdad sigue formando parte de ese proceso) Así que, si me lo permitis, os cuento algunos trucos o consejos para vender ideas creativas que a mí al menos me funcinonan.

1.- INTEGRA A LA GENTE EN TU IDEA. NO SEAS EXCLUYENTE.

Para eso, básicamente creo que sirven los brainstormings. Los buenos. Para que en un proceso participativo la autoría de la idea se diluya y todo el mundo tenga la sensación de haber aportado un poquito a esa creación colectiva. El número de fans de una idea aunque sea en una fase muy inicial del proyecto es directamente proporcional a sus posiblidades de éxito.

2.- ARROPA BIEN TU IDEA

Aunque tú sepas que va a funcionar, la gente necesita modelos de éxito para tomar decisiones. Así que, sera mejor que los ayudes. Busca referencias visuales, conceptuales y de campaña que hayan obtenido unos resultados interesantes para el cliente. No te pases remiténdote a Cannes y One Show o a cosas que están haciendo en el lejano oriente. Debe ser creíble y romper los primeros frenos a la hora entender «de qué va eso tan raro que se te ha ocurrido»

3.- ROMPE EL HIELO

A todos nos gusta sentirnos cómodos, incluso en las situaciones más tensas en nuestro trabajo. La gente del cliente que tiene que decidir sobre tu idea también se está jugando mucho. Así que, si consigues crear un clima relajado descontextualizando la reunión con algún tema no profesional, seguro que el clima mejora y a ti te resulta todo más fácil.

4.- BUSCA ALIADOS

En todo proceso de venta creativa delante de un grupo de personas, siempre hay individuos más favorables a ti. Bien por afinidades personales o bien por que tienen una menor aversión al riesgo y les gusta más apostar por la creatividad. Consigue su beneplácito durante la presentación y tendrás más posibilidades de salir victorioso.

5.- APELA A SUS EMOCIONES.

El 75% del ser humano son emociones. Si consigues llegar con tu discurso creativo a las emociones de tu audiencia tienes la mitad del camino hecho. No hay ninguna decisión de nuestras vidas que no tenga un componente emocional, trabaja en tu presentación con esa premisa y te llevarás las cosas a tu terreno.

6.- LO QUE TENGAS QUE CONTAR, CUÉNTALO EN LOS PRIMEROS 30 SEGUNDOS

A esto lo llamo yo «la Prueba de los 30 segundos». Si en 30 segundos no puedes contar la idea y conseguir que cualquier persona que la escuche la entienda y se entusiasme es que no es tan buena idea. O quizás es que tú no la sabes contar. Por eso, si la idea es realmente buena, entrena y ensaya esos primeros 30 segundos 1 millón de veces si hace falta. Con tus compañeros de agencia, con tu vecino en el ascensor, con tu Santa, con el espejo…

7.- CIERRA EL CÍRCULO

La estructura narrativa circular siempre funciona. Así que si al final de tu intervención o de la reunión consigues volver a la idea inicial que dio origen a toda la campaña, la sensación que tendrá tu audiencia es que todo tiene sentido y está muy bien construido. Y eso, te lo aseguro, vende.

Suerte en vuestra próxima presentación y no lo olvidéis: las buenas ideas son como los zombies, da igual quién quiera acabar con ellas, siempre resucitan 🙂

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MIS CLASES

Vídeo de mi ponencia sobre el copywriter digital

[vimeo http://www.vimeo.com/35686484 w=400&h=300]

«Para qué sirve un Copywriter», con Guille García from tucamon on Vimeo.

Aunque el tema del micrófono de mano no es lo mío, y en algunos momentos se pierde un poco el sonido, creo que básicamente conseguí transmitir lo que quería: Ser copywriter tiene mucho presente en el escenario del marketing y de la comunicación actual y, sobre todo, mucho futuro.

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CAMPAÑAS DISPLAY, Opinion

¿Baterías de Ideas? Antes, la MUERTE.

Fotografía de morrisey. Fuente: Flickr.

Como os podéis imaginar por el título del post, digamos que no soy excesivamente fan de ese formato de presentación denominado «Batería de ideas» que últimamente vemos aparecer con determinada frecuencia en la relación agencia-anunciante.

Como es un esquema al que, honestamente, le veo escasa o ninguna ventaja para ninguna de ambas partes, he decidido recoger en este blog los 5 Grandes Argumentos contra las Baterías de Ideas. Ahí vamos (como diría Estopa):

1.- SON EXTREMADAMENTE FÁCILES DE DERRIBAR.

Así es. Por su propia naturaleza y, desde un punto de vista de agencia, esa innumerable lista de ideas sueltas, puntas, ideítas o como le queramos llamar están expuestas a la aniquilación total por parte de cualquier que tenga un argumento suelto, una puntita de argumento o un argumentillo.

Tomémonos un poco en serio, por favor. A ambos lados del briefing. No me parece justo que para valorar una idea por parte de un anunciante haya que llegar con una maqueta terminada, la animación en flash pulidísima o sabiendo como deriva un concepto dentro de 8 meses. Pero tampoco me parece de recibo (y creo que a veces se hace como única vía de desbloqueo de algún proyecto) presentar un montón de ideas a vuelapluma «a ver si el cliente me compra alguna».

Creo que alrededor de este tema todos deberíamos reflexionar y recordar que estamos en el territorio de las ideas, los conceptos, las propuestas de campaña y que debemos actuar en consonancia con ese territorio. Con instinto, teniendo muy claro el briefing y lo que queremos hacer y con unas mínimas variables que nos permitan inferir si esa campaña o idea va a tener éxito o no.

Cuanto más armada, madura, peloteada, amasada y bombardeada con otras propuestas esté una idea a la hora de ser presentada, más valor y argumentos de venta tendremos para defenderla. Nada puede ser más evidente.

2.- BANALIZAN EL TRABAJO DE LOS CREATIVOS Y DE LA AGENCIA

Siguiendo con el punto anterior, esta forma de plantear y presentar las ideas parece que echa por tierra gran parte del trabajo de los creativos como especialistas en el trabajo creativo y de la agencia como experta en el planteamiento de campañas y proyectos de cierta enjundia. Esa sensación que puede quedar de «esto es echarse unas risas con unas cañas y volcarlo en un .ppt y lo puede hacer cualquiera» no me gusta nada.

Detrás de cada idea que salga por la puerta de una agencia tiene que haber mucho análisis, tonealadas de «know how» y una visión más o menos concreta de cómo y en qué direcciones puede crecer esa idea.

3.- SON UNA PÉSIMA INTERPRETACIÓN DEL PROCESO ERROR-PRUEBA-ERROR.

Así es. Como decía antes, en ocasiones se entra en la «fase batería de ideas» cuando ya la agencia ha hecho un gran esfuerzo por plantear sus recomendaciones al anunciante, con propuestas mucho más armadas y sólidas en su formulación y presentación.

Es esa estapa de determinados proyectos también conocida como a-estas-alturas-vomito-una-batería-de-ideas-en-un pogüer-poin-y-va-que-chuta. He vivido ese momento decenes de veces todos estos años currando en agencia. Pero aún así, me parece muy poco recomendable. Especialemente para la agencia que vuelve a exponerse a ser tumbada con argumentillos. En cualquier caso, creo que lo mejor en situaciones así es volver a reenfocar el briefing, analizar qué ha pasado durante el proceso y reiniciar el trabajo creativo.

4.- ETERNIZAN LOS PROCESOS DILATANDO LA TOMA DE DECISIONES.

Evidentemente. No es lo mismo elegir entre 2 opciones que entre 20. Si tenemos en cuenta, además, que en el proceso de aprobación de una idea/campaña, pueden intervenir incluso decenas de personas por parte del anunciante, puedes imaginarte. Podríamos multiplicar el número de propuestas por el número de decisores y sumarle la incógnita de la subjetividad… ¿Resultado? Neverending campaign.

5.- NO DAN BUENA IMAGEN… Y DE ESO VA LA PUBLICIDAD, ¿NO?

Para mí esa podría ser la reflexión final. Creo, honestamente, que las baterías de ideas, sin mucho «thinking», sin un racional convincente, sin un más que potencial desarrollo en todos los canales, sin un plan de contactos, sin un mínimo análisis de su posible impacto en Social Media… denotan falta de claridad o falta de confianza en las propuestas que uno lleva. Y eso, precisamente bueno no es.

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Opinion

¿Un copywriter es un redactor?

Pues un copywriter es un redactor. Pero no es solo un redactor.

Tengo la impresión de que deberé profundizar sobre este tema en varios post, porque la verdad es que no creo que uno solo sea suficiente para realizar un análisis en profundidad del tema. Lo que si es cierto, es que los perfiles de un redactor (periodista) y un creativo (copywriter) comparten capacidades (skills lo llaman los angloparlantes) pero hay otra serie de cualidades o virtudes que yo creo que les separan bastante.

Un copywriter es un redactor porque su trabajo es expresar las ideas, argumentos de venta, atributos de producto, mensajes, llamadas a la acción… a través de las palabras. Las palabras son su materia prima y, mediante su codificación, es capaz de conseguir la respuesta deseada en el target.

Un copywriter no es solo un redactor por 2 grandes motivos:

1.- La conceptualización: los copywriters trabajan con insights y conceptos que tienen que plasmar en un formato de campaña. Y como tal, algunas  de sus principales responsabilidades son crear titulares (headlines) y verbalizar un posicionamiento de marca  a través de lo que llamamos claim, taglines o eslóganes.

2.- Los copywriters escriben textos comerciales: Los objetivos de un redactor-creativo (como aquí solemos llamar también a los copywriters)  no tienen nada que ver con los de un periodista. Su meta no es facilitar información objetiva, concienciar o entretener. El objetivo de cada una de sus ideas, párrafos, mensajes y palabras es puramente comercial. Y nunca debemos olvidarlo.

Todo este análisis, es especialmente importante en un momento en el que las barreras entre las áreas de las organizaciones están cada vez más difusas. En los últimos años he trabajado para varias marcas generalistas en las que, cada vez, es más importante la colaboración entre el departamento de marketing y el departamento de comunicación (mucho más desde que las redes sociales y los blogs están tomando relevancia).

Territorios como las redes sociales donde entra en juego la reputación de una compañía y donde también se encuentran algunos de los consumidores más innovadores e interesantes, hacen que la colaboración sea cada vez más estrecha entre Comunicación y Marketing, las campañas y acciones atraviesen los canales (crossmedia) y los perfiles más cercanos periodistas/creativos estén condenados a entenderse cada vez más. ¿Estarememos preparados?

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