Naming: la extraña historia de un asteroide llamado Paqui Frutos
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Agencia de naming: la extraña historia de un asteroide llamado Paqui Frutos.

Agencia de naming: cómo crear un nombre para tu empresa o marca.

Puede parecer una broma, pero es cierto. El asteroide número 34854 descubierto en octubre de 2013 por Rafael Ferrando desde el Observatorio Astronómico Pla D’Arguines lleva el orgulloso nombre de la mujer de su descubridor. Igual si el bueno de Rafa hubiese contratado una agencia de naming profesional, le hubiesen sugerido otro nombre. Pero lo cierto es que, seguramente, no es el único nombre curioso o sorprendente que nos hemos llevado a los oídos.

Porque, cada nombre, tiene su historia.

Máquina de escribir vintage. Sigue siendo una inspiración para los que trabajamos como Marca del sector energético para la que trabajé como copywriter creativo digital profesional.Imagen de Jf Martin en Unsplas

El arte de poner nombre a las cosas.

Decía Platón que todas las cosas tienen un nombre natural, el problema es encontrarlo. Y sino que nos pregunten a aquellos que, de alguna u otra forma, nos dedicamos profesionalmente a poner nombre a las cosas, las marcas, los productos o las ideas.

Seguramente, para los que trabajamos con las conceptos expresados con palabras, este sea el trabajo más complejo, pero también el más estimulante. Ver como cae en tus manos una marca completamente nueva a la que puedes dar significado con algo tan poderoso como un nombre, al que a continuación i es una sensación que difícilmente se produce con otro tipo de proyectos.

Es como pisar nieve virgen. Es como clavar la primera bandera en la cima del Everest. Es como poner el pie por primera vez en Paquifrutos.

¿Cómo debe ser un buen naming?

He aquí algunas variables que el futuro nombre de tu nueva marca o producto debería cumplir y en el que puede ayudarte una agencia de naming:

1. Algo que contar

Un nombre debe ser capaz de identificarse con lo que representa una marca o un producto. Debería transmitir información vinculada a la actividad de la compañía o la personalidad de la marca. Un gran ejemplo: una compañía de móviles llamada Yoigo.

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2. Fácil de pronunciar

Mejor si cumple esta premisa en varios idiomas. Un nombre con una pronunciación compleja o poco clara puede complicar mucho su asentamiento y generar dudas en los consumidores. Si bien hay honrosas excepciones como Schweppes, lo recomendable es elegir un nombre sin problemas de pronunciación para así evitar tener que invertir mucho en darlo a conocer o explicar como se pronuncia la palabreja. Un gran ejemplo de un nombre fácil de pronunciar en casi cualquier idioma es Kodak.

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3. Eufónico

Un buen nombre debe tener un sonido agradable a la hora de ser enunciado, en oposición a lo cacofónico o sonoramente desagradable. Cualquier agencia de naming que se precie de serlo seguro que te comparte este argumento. Aquí me viene a la mente el gran nombre de la agencia de unos amigos Molamil en Copenhage.

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4. Breve

La concisión a la hora de introducir sílabas o palabras en tu nombre puede ser una gran ventaja. Especialmente para ayudar a que sea contundente y memorable. Si es solo una palabra, mejor que mejor. Un ejemplo: BIC.

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5. Diferenciador

Tu nombre debe desmarcarse de otros productos y marcas del sector, pero también de otro tipo de denominaciones quizá no comerciales con las que podría confundirse o mimetizarse.

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6. Sin connotaciones negativas o peligrosas

Quizá este sea uno de los puntos más difíciles para los grandes compañías de branding y agencias de naming. Debes someter tu lista de nombres finalistas a revisión en los distintos mercados en los que va a implantarse para evitar casos como el famoso ejemplo del Mitshubishi Pajero y sus explícitas connotaciones en España.

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7. Memorable, fácil de recordar

Sonido y grafía deben ser memorables para facilitar su identificación especialmente en el momento de decisión de compra o consumo.

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8. Registrable

Además de identificar la disponibilidad de urls y perfiles sociales, algo que podéis comprobar rápidamente a través de namecheckr.com, es recomendable que acudáis a la Oficina Española de Patentes y Marcas para que comprobéis que está disponible para su uso y registro. Por algo más de 140 € podéis dejar el tema resuelto.

 

¿Cuántas alternativas de nombres tiene que lanzar una agencia de naming hasta encontrar uno realmente bueno?

Tal y como recoge este artículo de El País ya con unos años de historia a sus espaldas, hay grandes compañías como Interbrand España o agencias de naming que destinan multitud de recursos humanos a ponerle nombre a las marcas. Interbrand es la responsable de nombre como Viagra y Prozac y su proceso creativo para grandes compañías puede llegar a una lista larga de unos 400 nombres.

Estos 400 nombres que pasan por un proceso que elimina aquellos ya registrados, hasta llegar a una lista de unas 45 denominaciones, a partir de aquí se hace una solución final con una lista corta de unos 10 nombres que es presentada al cliente.

Si en lugar de una agencia de naming profesional con cierta dimensión, estamos hablando de namers independientes o empresas más pequeñas, el volumen de alternativas suele ser sensiblemente menor a estas cifras, sobre todo en lo que a la lista larga se refiere. Lo que es seguro es que se trata de un trabajo de campo y de filtrado muy arduo que obliga a contar con un número mínimo de caminos/territorios y alternativas para ir haciendo lo que yo llamo un «embudo de decisión»

Es decir, el proceso de decisión debe ir filtrando las propuestas de modo que cada nos encontremos con un número menor de alternativas. Si el embudo vuelve a abrirse y volvemos a un número de opciones mayor tendremos un problema y podremos encontrarnos en un bucle de decisión que nos impida llegar a una propuesta satisfactoria para el cliente y el creador de namings.

Un poeta trabajando para las marcas

Afortunadamente, en este país tenemos gente tremendamente especializada en este tema y tremendamente admirable. Seguramente habréis oído hablar de él, se llama Fernando Beltrán y tiene una empresa llamada El Nombre de las Cosas. A Fernando que es un poeta reconocido y reconocible le cambio la vida profesional cuando dio con un nombre que todos recordamos: Amena. 

Una de las primeras compañías de telefonía móvil en llegar a nuestro país que iba a llamarse Retevisión Móvil a secas. Por suerte, Fernando, a través de una agencia que le subcontrató para el proyecto, cambió la historia de esa marca (con la inestimable ayuda de un montón de gente bailando, de un extraño muñeco llamado Pipo y de un Chaval con una Peca versionando el Libre de Nino Bravo) Al mismo tiempo cambió también la historia de Fernando gracias al impulso de Amena que le abrió un gran hueco entre esos pocos privilegiados en los que marcas grandes y pequeñas confían a la hora de ser bautizados.

Fernando también ha dado forma a otros nombres memorables como: Faunia, Rastreator, Lloviedo o Redvolución de Vodafone. Para mí lo más relevante de su trabajo es su forma de hacerlo. Se dedica a escuchar y tocar la marca o el producto, a experimentar con ese «objeto» a nombrar hasta que casi de forma natural como diría Platón, acaba encontrando el nombre que ese mismo objeto le está pidiendo.

Aunque aún no tengo mi propia agencia de naming (si bien me lo estoy pensando bastante) yo trabajo también un poco así. La documentación escrita, el briefing para la creación de un nombre de marca, es un documento imprescindible. Pero la magia comienza cuando has interiorizado ese briefing escrito y empiezas a hacerte uno con la marca o el producto, su esencia, su latido, su personalidad. 

Algo que no puede ser nombrado es como si no existiera

Una marca o un producto que aún no tiene nombre carece de una parte sustancial de su identidad. Así, es. Afortunadamente, por eso compañías cada vez más pequeñas (las grandes llevan décadas haciéndolo) se han dado cuenta de lo importante que es invertir unos mínimos recursos en crear un buen nombre para que debe ir siempre acompañado de un logotipo que apoye y permita transmitir los valores deseados.

El caso de Keteké

Unos de los trabajos más interesantes, pero también más complejos en los que he estado involucrado en mi carrera, fue la creación del nombre de la nueva Red Social que Telefónica lanzó antes de comprar Tuenti y que acabó llamándose Keteké. Yo participé en la búsqueda de nombres como Director Creativo de Wunderman Madrid allá por 2008. Recuerdo que parte del problema fue que hubiese implicadas varias agencias trabajando en paralelo con información escasa y unos objetivos indefinidos.

Debí crear unos 80 nombres, además de todos los que crearon otros equipos creativos de la agencia. Recuerdo especialmente uno, seguramente fue uno de los mejores de la gran lista de Wunderman que fue creado por Pelayo Muñiz y Vicente García Morillo: Delinkatessen. Un nombre que sugería un espacio donde los usuarios podían compartir además de conversación una selección de los contenidos más interesantes de la Red.

Me acuerdo de aquel proceso porque cada vez que me sentaba delante del ordenador o de mi Moleskine era como empezar de nuevo. El enfoque, pautas, posicionamiento o mensajes a transmitir eran de un día para otro completamente distintos. Y así, es muy difícil construir y hacer que tu proceso creativo anterior te sirva para ir orientando el proyecto y encontrar nombres cada vez mejores.

Finalmente otra agencia dio con Keteké que, como suele suceder no cumplía con una parte importante del briefing que nosotros recibimos… y hasta ahí puedo leer.

keteke

Para cerrar este post, me gustaría añadir aquí algunos de los namings de los que me siento más orgulloso.

El caso de Muttante:

En este caso en lugar de contratar una agencia de naming especializada, decidimos crear nosotros mismos el nombre de nuestra agencia creativa, que había ido madurando en mi cabeza durante mucho meses. Tras años de mutación en mi carrera profesional pasando por el marketing directo, la publicidad y el mundo digital, la agencia que fundé no podía llamarse de otra forma.

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El caso de Luz y Lola

A este nombre que creamos ya en Muttante le tengo especial cariño. Es de la fotógrafa que gestionaba el Coworking en el que trabajamos durante muchos años: Goworking. 

Lola iba a relanzar su carrera de fotógrafa y nos pidió que le ayudásemos a crear su nueva marca (nombre diseño de su identidad y creación de su nuevo site) Enseguida llegamos a Luz y Lola un nombre evocador que personifica la Luz dándole el protagonismo que siempre ha tenido en la fotografía y ayudando a Lola a tener una historia que contar cada vez que hablaba de la pasión de su vida.

Aquí os dejo la identidad que creamos en Muttante para una marca que siempre hemos tenemos muy cerca.

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