Aquí os dejo el video de mi Ponencia «Copywriting. Cómo vender más y convencer en tres palabras» en Evento Blog #ebe16. Muy gratificante poder defender tu oficio y hablar de la pasión en la que llevas trabajando más de 20 años.. #Copywriting #Creatividad

Conferencia Copywriting Vs SEO en Evento Blog (Sevilla)

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Mi ponencia en #EBE16

¿Podrías pensar sin palabras? ¿Contar una historia? ¿Y vender tu coche?

En la era de la comunicación audiovisual, las palabras siguen siendo un vehículo imprescindible para conectar de forma eficaz con tu target.

¿Cuál es tu objetivo?

¿Un retuit? ¿Incrementar el número de comentarios en tu blog? ¿Generar leads que luego puedas convertir en clientes? ¿Una venta en tu tienda de e-commerce? Si usas las palabras correctas podrás alcanzar tus metas y mejorar tus resultados.

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Vídeo de mi ponencia sobre el copywriter digital

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«Para qué sirve un Copywriter», con Guille García from tucamon on Vimeo.

Aunque el tema del micrófono de mano no es lo mío, y en algunos momentos se pierde un poco el sonido, creo que básicamente conseguí transmitir lo que quería: Ser copywriter tiene mucho presente en el escenario del marketing y de la comunicación actual y, sobre todo, mucho futuro.

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Mi ponencia en @tucamon sobre el #copywriter digital

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La de ayer en @tucamon fue una experiencia muy, muy positiva. Poder hablar en publico de tu profesión ante un montón de gente (presente allí y vía streaming)  con la que compartes, inquietudes, formación o visión del mundo de la publicidad y la comunicación 2.0 es una oportunidad única.

Lo disfrute mucho, especialmente el recibimiento de gente como Daniel Simón, @danilefreak, Vicente y el resto del equipo que me dio un gran recibimiento y me hizo sentir muy cómodo hablando de mí y de mi trabajo (no siempre eso es fácil). Algo que también tuve la suerte de poder hacer en las entrevistas que me hicieron algunos medios locales como elmundo.es o la Información de Alicante

Comparto aquí la presentación que hice ayer allí, espero que os aporte algo. A mí, os aseguro que me ha ayudado a reflexionar sobre el trabajo de los copywriters. Ese famoso dónde estamos y hacia dónde vamos que, a veces, lo significa todo.

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Para qué sirve un copywriter (II)

Ha pasado más tiempo del que me gustaría, pero aquí posteo la segunda parte de la entrada ¿Para qué sirve un copywriter? que publiqué hace un par de meses.

Quizá esta segunda parte debería llamarse “¿Para qué NO sirve un copywriter?». Porque su contenido versa más sobre las tareas que a veces desarrollamos los redactores publicitarios a diario y que, seguramente, podrían desarrollar otros perfiles más cualificados o eficientes en estas tareas.

UN COPYWRITER NO ES UN DOCUMENTALISTA

Seguramente esta sea una reivindicación baldía, porque dudo que ninguna agencia se plantee nunca la contratación de un perfil específico para esta labor. Pero quiero dejar claro que no me parece que sea una tarea que por definición deba recaer en el copywriter.

Lo que hace un copywriter es codificar un mensaje o promesa que recoja las bondades de un producto o servicio en el tono y estilo que consiga movilizar a nuestro target generando la experiencia de marca deseada.

La búsqueda de documentación sobre la que construir ese mensaje o promesa. Los datos que soporten esa promesa, la información imprescindible para ser convincente puede hacerse por parte de otros perfiles, seguramente menos cualificados, o bien, por parte de quién conoce en profundidad la marca o anunciante, que hoy por hoy suele ser el equipo de cuentas o como mucho el planner (si lo hubiere)

Aquí voy a hacer un inciso para hablar de que me sigue sorprendiendo lo poco que conocemos de verdad la marca con la que trabajamos. Es cierto que, por necesidades del guión, todos estamos trabajando para varias cuentas/marcas, lo que complica  ese nivel de concentración en una marca/anunciante. Pero también echo de menos por parte de las marcas esas jornadas de inmersión que yo he vivido en el pasado alguna vez y que hoy se producen con mucha menor frecuencia

Para evitar susceptibilidades quiero recalcar que estoy hablando de la pura y dura búsqueda y filtrado de fuentes de informacióny documentación. Seguro que hay un montón de tareas que realizan los documentalistas en un entorno ajeno al de una agencia de publicidad que desconozco y que pueden ser muy valiosas en función de su entorno de trabajo.

Una vez hecho el inciso, recalcaré que recabar información sobre un producto, servicio, enfoque, beneficio, no es (necesariamente) el trabajo de un copywriter. Algo que desde que algunos clientes descubrieron la bonita frase “La info la sacas de la web” se ha ido acrecentando aún más.

UN COPYWRITER NO ES UN WEB ARCHITECT

Yo creo que los copywriters, más en concreto, aquellos curtidos en textos largos (marketing directo) y acostumbrados a estructurar un texto argumentativo (folletos, catálogos, publicidad directa on/off) partimos con alguna ventaja sobre otros perfiles a la hora de organizar la información y tener cierto criterio que pueda interpretar la lógica de navegación y búsqueda de información de un usuario.

Pero el caso es que (sin entrar en labores más técnicas de proyecto web) un copywriter necesita en proyectos de determinada enjundia un perfil de arquitecto web que defina una estructura global del site o apicación teniendo en cuenta criterios de usabilidad, accesibilidad, etc. Una vez definido ese esquema (que puede ser revisable y negociable con el copywriter en función de los distintos contenidos) serán el copywriter y el diseñador/director de arte los que den forma a ese esqueleto estructural codificando la información con textos y elementos visuales.

UN COPYWRITER NO ES UN COMMUNITY MANAGER

Vaya por delante que, posiblemente, sea uno de los perfiles mejor preparados para adaptarse a este perfil de nuevo cuño que hizo tan famoso el anuncio de Fanta de hace ahora algo más de un año. Y lo digo con conocimiento de causa, porque conozco a varias personas que vienen del mundo del copywriting y se han reciclado con éxito en (siempre a través de la formación necesaria) en CMs.

Por eso, a pesar de que en la Parte I de este post hablase de cierta cercanía en los perfiles, no quiere decir que la metamofósis del copywriter al CM sea un camino que todo el mundo pueda recorrer.

No puedo profundizar en este post las herramientas de análisis, el instinto, la visión digital e incluso inteligencia emocional que debe tener un Community Manager para desarrollar su labor. Pero como seguro que os contarían mejor grandes Community Managers con las que he trabajado – @gijon2013 o @ruthvilar ) – que estés acostumbrado a llegar al consumidor con tus palabras de una forma más o menos empática (el famoso engagement) no te cualifica para convertirte en la voz de la marca.

UN COPYWRITER NO ES UN BLOGGER (NECESARIAMENTE)

Lo cierto es que bajo el epígrafe copywriter o redactor publicitario conviven distintos perfiles que creo tendré que abordar en otro post. Pero la premisa es cierta. Quien escribe textos publicitarios no tiene por qué tener las mismas cualidades, facilidad o talento (los anglófonos lo llaman “skills”) para desenvolverse en la elaboración de un blog.

Dependerá del perfil concreto del copywriter y del tipo y estilo de blog que se plantee a la marca como herramienta publicitaria. El análisis de esa intersección entre blogs y publicidad daría también para otro post.

Una de las claves para esta distinción entre copywriter y blogger, creo que pasa por ese escenario de libertad que necesita un bloguero para aportar y enfocar ideas y mensajes. Una libertad que las marcas, lógicamente, no se pueden arriesgar a proporcionarle. Lo que provoca ese escenario es que al final los anunciantes tengan que contratar o  llegar a acuerdos con blogueros ya consagrados. Los únicos con poder suficiente de negociación para ejercer su libertad y seguir sin intromisiones su línea editorial.

¿Puede un copywriter escribir un blog para una marca con la que trabaja haciendo textos publicitarios? Puede. Pero también puede necesitar un cambio de registro que, os aseguro, a veces no es tan fácil como pudiera parecer.

Para concluir, creo que por diferenciación con otros perfiles también se puede definir “Para qué srive un copywriter”. Aunque debemos tener en cuenta que con la transformación de las agencias, del modelo de negocio y de los usuarios seguro que muchos copywriters estamos explorando terrenos que no son el nuestro e incluso pensado en abandonar el mundo de los conceptos, los titulares y lo textos.

Ya veremos en qué acaba todo esto.

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Creativo y Profesor en @icemd. O viceversa.

Una de las cosas de las que aún no había tenido oportunidad de hablaros en el blog es de mi labor como Profesor en algunas materias del Máster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital de @icemd (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo).

Imparto varios talleres y clases vinculadas a la creatividad y el copywriting digital, los social media y el e-mail marketing. Y, la verdad, es que es algo que me está aportando mucho, me permite estar en contacto con un montón de gente interesante (los alumnos) que trabajan en sectores muy diversos y me mantiene al día de todo lo que se cuece en el fregao marketiniano y digital que no es poco.

Os iré contando qué tal las clases de 2012 que tienen muy buena pinta.

 

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Para qué sirve un copywriter
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¿Para qué sirve un Copywriter? (Capítulo I)

Máquina de escribir vintage. Sigue siendo una inspiración para los que trabajamos como Marca del sector energético para la que trabajé como copywriter creativo digital profesional.Imagen de Jf Martin en Unsplas

Si no dejas de preguntarte para qué sirve un copywriter digital, has llegado al post perfecto para resolverla. No sé si lo es tanto por el desconocimiento que mucha gente demuestra sobre este perfil del Departamento Creativo o por la metamorfosis del Copy (esto da fijo para otro post) que llevamos viviendo en los últimos años los creativos en general y los copywriters en particular.

Pero lo cierto, es que creo que (especialmente a los redactores publicitarios) no nos viene mal repasar los skills o capacidades de estos profesionales de las palabras cuya labor está en tela de juicio en estos últimos tiempos.

Para responder a las 2 partes de la pregunta del titular. ¿Qué es un copywriter y por qué es tan imprescindible para mis campañas? Y … ¿Cuáles son y deben ser las funciones de un copywriter en el modelo de agencia actual? voy a dividir este post en 2 entregas. Aquí va la primera alrededor de la gran pregunta… ¿Para qué sirve un copywriter digital?

¿Qué es un copywriter y por qué necesito un@?

Descubre los 10 motivos por los que necesitas un copywriter en tu vida.

1.- Porque conceptualiza como nadie

Cualquier campaña de publicidad o acción de marketing es mucho mejor con un concepto. Considero importante recordar esto, porque en estos últimos tiempos parece que demasiada gente está perdiendo la fe en el poder de las ideas. Y me atrevería a decir más, se está perdiendo la “cultura del concepto” en las agencias.

Con una oferta de productos tan poco diferenciada y una saturación galopante de los medios, el concepto y cómo se comunica puede ser el único valor diferencial para los usuarios/consumidores.

Y eso es vital. No profundizaré más en este post en el mundo-concepto (esto también da para otro post) pero si que quiero recalcar que la especialización en la conceptualización recae en el perfil de los copywriters.

 ¿Quiere decir esto que un Director de Arte no puede conceptualizar? Nada más lejos de la realidad. Conozco a muchos Directores de Arte con una capacidad de conceptualización brutal que se ha visto plasmada en las mejores campañas del país en cualquier medio. Pero si me pides que repase los 14 años que llevo en la profesión, he de confesar que son bastantes menos que los copywriters que me han demostrado ese talento.

Probablemente, como en casi todo, depende del origen de cada profesional y su formación. Y de si a uno le gusta o no eso del brainstorming creativo. Pero en estos años me he encontrado con varios casos de Directores de arte a los que simplemente no les «llama» esa parte del proceso creativo y prefieren quedarse estrictamente en la parte gráfica, que también está bien.

En definitiva y, por definición, un copywriter es un conceptualizador nato.

2.- Porque es capaz de convertir un beneficio de producto en un argumento de venta

A veces parece que se nos olvida, pero el objetivo de todas las acciones y campañas en las que participamos, por muy creativas que sean es conseguir una respuesta: un clic, una solicitud de información sobre un producto, o incluso una compra directamente cuando nos encontramos en un entorno de ecommerce.

Vale que lo primero que tenemos que hacer es atraer al usuario/consumidor, pero luego tenemos que convencerle. Y ahí es donde entran en juego las armas del copywriter: los argumentos de venta.

Ahí ya no estamos hablando de otras aptitudes como la capacidad de análisis y la síntesis de propuestas y mensajes, etc. Aptitudes que no se nos atribuyen con tanta facilidad a los creativos.

En resumen, cuando se trata de convencer a alguien de las ventajas y beneficios de tu producto, confía en un copy.

 3.- Porque es capaz de construir un verdadero discurso alrededor de tu mraca

Este es otro tema importante. La personalidad, esencia, alma y espíritu de tu marca puede estar perfectamente definida en el Manual Corporativo de la Marca, pero la persona que a largo plazo va a tener la responsabilidad de generar un discurso alrededor de todos esos valores se llamará redactor creativo.

¿Aún te preguntas para qué sirve un copywriter? Quien va a tener que interiorizar todos esas variables a veces etéreas y hacerlas tangibles en cada titular de una página de prensa, en cada mensaje de un folleto, o en cada bodycopy y llamada a la acción de un website es un copywriter, créeme.

  4.- Porque es capaz de hilvanar un gran hilo conductor para toda tu campaña: el llamado storytelling

Los copywriters, afortunadamente tenemos una capacidad de abstracción y de ordenación muy útil para algunas etapas del proceso creativo.

En ese caos natural de los brainstorming, durante la fase de gestación de las campañas, el coypwriter es el encargado de ordenar todas las ideas y mensajes a través de un hilo conductor que saldrá de ese ovillo de nylon que es el concepto (mi amigo @acentenera lo llama el hilo de acero).

Ese hilo de acero o de nylon lo construye un copywriter a través de lo que hoy llamamos storytelling, eso que también solemos llamar “guionizar” o por decirlo en román paladín lo que viene siendo contar historias.

Por detallarlo un poco más, no deja de ser una estructura narrativa que muchas veces gira alrededor de un personaje protagónico y que nos ayuda a empatizar en gran medida con el usuario o consumidor.

 5.- Porque es capaz de encontrar el contrapunto verbal perfecto para la campaña más estética.

Si me permitís ponerme en un plan aún más teórico podríamos hablar de que el mensaje publicitario tiene dos planos: el de la imagen y el de las palabras.

Estoy totalmente de acuerdo en que la imagen vende, especialmente en determinados sectores y productos especialmente estéticos. Pero incluso en esas campañas es necesario un contrapunto verbal que ayude a acotar y denotar esos mensajes y propuestas que a veces las imágenes solo sugieren. De este modo apoyamos también las connotaciones que para cada uno de nosotros tienen determinadas propuestas estéticas.

Sigamos respondiendo a la gran pregunta: ¿Para qué sirve un copywriter?

6.- Porque la inmensa mayoría de los seres humanos seguimos expresándonos, sobre todo, en palabras 

Evidentemente hay muchas más y muy ricas formas de expresión para comunicar y comunicarnos. Pero la palabra es y seguirá siendo una herramienta fundamental para conseguir que nuestra marca diga lo que queremos que diga.

Nunca por si sola. Pero creo que nunca sin ella.

7.- Porque el SEO se lleva muy bien con las Keywords.

¿Y qué son las Keywords? Básicamente eso, palabras. Pero unas palabras muy especiales capaces de situar nuestro contenido en los primeras posiciones de las SERPs (Search Engine Ranking Pages) con todo lo que ello conlleva.

Keywords, esas palabras con las que nuestro target trata de encontrar productos o servicios en las páginas de buscadores y que un especialista en SEO debe ser capaz de descubrir, analizar y poner en una lista vital para el posicionamiento orgánico.

Si hay alguien en la estructura clásica de agencia acostumbrado a trabajar con las palabras, ya sabéis a quién me estoy refiriendo. Por eso, deberías dejar de preguntarte para qué sirve un copywriter y ponerte a trabajar con uno, desde ya.

 8.- Porque los Copywriters son capaces de hablar el mismo idioma que los Community Managers

Ahí es donde entramos en el terreno de la conversación, tan traído y llevado en los últimos tiempos de la profesión.

Como hemos visto antes, a largo plazo y con una visión de marketing relacional el copywriter es quien puede ayudar a establecer un discurso desde la marca o generar un debate entre la marca y sus consumidores que finalmente se acabe convirtiendo en algo más importante: una relación.

En este nuevo contexto de los Social Media, de contacto mucho más directo e intenso con los usuarios-consumidores es el lugar donde viven los Community Managers. Un territorio que, como hemos visto, no está tan lejos del universo nativo de los copywriters.

 9.- Porque los copywriters son capaces de hacer mucho más

En la segunda parte de este post lo veremos con mayor detalle. Pero lo cierto es que, seguramente por necesidades del guión, los copywriters estamos en plena fase de metamorfosis o mutación hacia otros perfiles que quizás no nos sean tan lejanos: bloggers, planers, community managers, ponentes, documentalistas.

Con lo cual, una de las respuestas a ese «para qué sirve un copywriter» debería ser, para un montón de cosas que aún no te habías planteado.

La realidad del mercado y la crisis del modelo de agencia nos está llevando a reconvertirnos y buscar nuestro camino en un escenario complejo sacudido por la llegada de las redes sociales.

 10.- Porque somos un perfil especializado en reinventarnos

Así es este post tiene casi 10 años y ahora releyéndolo y volviendo a optimizarlo para SEO me he dado cuenta que la gran mayoría de los conceptos siguen estando vigentes. ¿Por qué? Porque hoy seguimos cambiando en los tiempos del COVID-19. Si hay algo que define nuestro perfil como copywriters es nuestra inmensa capacidad para reinventarnos.

¿Acaso pueden decir lo mismo otros perfiles?

En la segunda parte de este post «¿Para qué sirve un copywriter? seguiremos abordando las funciones concretas de este perfil de la publicidad y el marketing que ahora está disfrutando de una segunda juventud en el mundo digital.

Espero vuestros comentarios y opiniones, porque seguro que en un montón de cosas, como siempre, estoy equivocado.

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