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Aquí os comparto el documento de la Conferencia de ayer en el Espacio Camon Madrid.

Gracias a todos lo que estuvisteis y todos los que participasteis y seguis compartiendo reflexiones, ideas y deseos con el hashtag #soycopywriter.

Me lo pase genial, hubo mucha participación y surgieron temas de debate que hacen que me sienta muy orgulloso de la conversación de ayer.

Al final del documento hay una lista de twitteros copywriters muy recomendables, aunque quizá no todos trabajen con ese puesto específico para mí tienen ese espíritu del que hablamos ayer. Seguro que me dejo mucha gente a la que sigo y me aportan un montón así que, de antebrazo (como diría @potoppitta) os pido disculpas.

Os debo el post de análisis del hahstag #soycopywriter, pero eso me llevará algo más de tiempo.

Espero que en este post también surjan críticas al documento o la conferencia y debates para hacer que todos nos sintamos un poco más orgullosos de este gran oficio que es ser creativo de publicidad. Y en concreto, ser copywriter.

PD: En cuanto esté el vídeo de la confe esté disponible, lo compartiré también aquí.


Fuente: getsatisfaction.com

Esta infografía de getsatisfaction.com es ya viejuna.

Pero creo que cuenta como pocas ese maremagnum de actividades y conocimientos que debe llevar un Community Manager en su cabecita en el día a día. Por eso, la suelo incluir como una de las slides fijas en las clases y/o webinars de Creatividad en Social Media que imparto en ICEMD.

Básicamente, ayuda a poner encima de la mesa un perfil muy complejo que para muchos creatas es desconocido. Un perfil profesional que, personalmente, creo que puede aportar un montón al proceso de creación publicitaria.

De hecho, el Community Manager podría ser una nueva figura dentro equipo creativo, cuando se trata de trabajar en campañas u acciones de marketing orientadas a Social Media.
En cierta forma estaríamos viviendo el tránsito de la dupla Copy-arte a la tripla: Copy-Arte-Communitymanager.

¿Por qué integrar un Communitiy Manager en la fase de definición de los conceptos creativos?

  • Porque escucha cada día activamente a los usuarios.
  • Porque tiene el feeling y conoce el pulso real de la relación marca-consumidor y cómo pueden afectar/impactar algunos conceptos o mensajes en determinado momento.
  • Porque va a participar decisivamente en la implementación y desarrollo del concepto creado.
  • Porque conoce mucho más allá de un briefing-tipo los gustos, intereses, sueños y necesidades de la gente que se relaciona con tu marca.
  • Porque las agencias ya no lanzamos campañas, las implementamos, teniendo en cuenta impacto, conversación, crowdsourcing, reputación online … y en ese terreno el CM puede aportar. Y mucho.
  • Porque está acostumbrado a comunicarse con el consumidor a través de una conversación real. Al contrario que los creativos, que lo hacemos a través de una pieza o acción publicitaria.

Y todo eso, incorporado al proceso creativo, puede convertirse en una materia prima muy valiosa para afinar el tiro en una campaña y llegar de verdad a la gente a la que quieres llegar.

Por todo esto me gusta trabajar creativamente con community managers. Y porque si no hay trabajo en equipo, no hay agencia.


Magic Johnson: Creatividad y liderazgo al servicio de una idea.

Paul Doleman, CEO, ICrossing UK & Jerry Newman, Head of Digital Marketing and CRM, Chelsea FC

Hoy tengo ganas de escribir.

Se me han juntado unos días de inactividad bloguera que supongo que habré aprovechado para tener en barbecho algunas ideas en la cabeza que ahora cobran forma después de varios acontencimientos en los últimos días.

1.- El primero, la charla sobre “Deporte, Publicidad y Liderazgo” que impartió @pabloalzugaray en el Seminario Olímpico de la @IAB_spain (yo lo ví en Madrid el 17 de abril)

2.- El segundo, la conferencia que impartí el pasado 25 de abril con MRM en el Centro Español de Nuevas Profesiones (@centroespa) durante sus XXXVI Jornadas de Relaciones Públicas titulada “Redes Sociales y Publicidad: el nuevo Papel en Blanco”.

3.- Y el tercero y no no por ello el menos importante, el reportaje sobre ese gran entrenador de fútbol que es Marcelo Bielsa que acabo de ver en ese programa para mí ya de culto que es Informe Robinson.

Todos estos eventos a los que he asistido como escuchante, ponente o espectador han eclosionado en mi cabeza obligándome a hacerme una pregunta que más que una pregunta es para mí una carga de profundidad. ¿Un creativo desmotivado es un creativo?

Creo que la respuesta es NO. Un creativo está hecho de motivación, ilusión, pasión, obsesión, locura y convicción. Y si no somos capaces de crear un entorno que le transmita estas sensaciones y le estimule a licuar su cerebro y sus emociones en busca de la idea de su vida creo que será incapaz de hacer un buen trabajo creativo.

Magic Johnson: un gran ejemplo de liderazgo creativo

Creo que un muy buen ejemplo de este entorno de motivación que necesita un creativo para ser creativo fueron los Lakers de los 80 . Por eso y hablando de creatividad y pasión me apetecía recurrir a la imagen de uno de los ídolos de mi adolescencia, Magic Johnson, la persona a la que más he visto disfrutar haciendo su trabajo en toda mi vida.

Creo que Magic Johnson encarnaba bien los 4 grandes rasgos que según comentaba Pablo Alzugaray tiene que tener un líder en el deporte (y creo que también en una agencia de publicidad, en un equipo creativo y en la vida):

1.- VISIÓN: Para hacer creer a un grupo determinadas personas en algo abstracto, intangible.

2.- EMPATÍA: Para entender y comprender la situación de cada miembro del equipo y ser capaz de dirigirlo en la dirección adecuada

3.- MADUREZ: Un rasgo emocional que le permita guiar a personas que pueden flaquear, rendirse o perderse a veces por no saber manejar sus emociones.

4.- SEGURIDAD: Para gestionar el miedo, que siempre está ahí y transmitir confianza sobre todo en los momentos más complicados.

Y vaya si Magic lo tenía. Recuerdo aquellas madrugadas tras la sintonía del Faith de George Michael y con las narraciones de @trecet en las que el bueno de Earving lograba despegame las pestañas subido sobre sus Converse Weapon y alegrar la noche a decenas de miles de personas alrededor de la cancha y cientos de miles a lo largo y ancho del planeta.

Afortunadamente, he tenido la suerte de encontrar en mi profesión y mi área (la de publicitario y creativo) personas que también atesoraban esos rasgos de liderazgo natural. Puede ser que los 4 rasgos en conjunto sean difíciles de encontrar, pero yo creo haberlo hecho en algunos compañeros, jefes y competidores profesionales. Y eso es un lujo.

converse weapon ad 80s

Volviendo a nuestro negociado, creo que todos los que hemos tenido o tenemos la responsabilidad de formar personas, ya sea en conferencias, clases como las que tengo la suerte de poder impartir en @icemd o @iedmadrid o en nuestro trabajo debemos mantener esa pasión por nuestra profesión que a veces tengo la sensación de que se está perdiendo.

Los creativos no somos artistas. Lo sé. Y soy un gran defensor de la publicidad y la creatividad como oficio. Pero y quizá más en los tiempos que corren debemos ser capaces de recuperar como creativos el liderazgo de las agencias y organizaciones para seguir contangiando a la gente joven. Al menos ese es el chip con el que salgo a todas mis clases y conferencias porque de lo contrario creo que sería incapaz de pasar de la primera slide del Keynote.

Marcelo Bielsa, El Entrenador.

Y todo este discurso acaba irremisiblemente en Marcelo Bielsa. Es algo curioso. Siendo yo del Atleti de Madrid y jugándonos la final de la Europa League en unos días, no puedo dejar de admirar el cambio que un entrenador puede originar en un grupo de personas que trabajan en equipo. Esa especie de ingrediente secreto, de especial talento para pulsar el botón emocional adecuado que hace que otras personas consigan lo que hasta ese momento no habían sido capaces de conseguir (Esa Magia)

Me gustaría terminar con una reflexión que tuiteé hace algún tiempo: Creo que en la vida solo hay 2 clases de personas: las que hacen que las cosas pasen y las que no. Y yo quiero pensar que aún sigo estando a tiempo de pertenecer a la primera.


“Para qué sirve un Copywriter”, con Guille García from tucamon on Vimeo.

Aunque el tema del micrófono de mano no es lo mío, y en algunos momentos se pierde un poco el sonido, creo que básicamente conseguí transmitir lo que quería: Ser copywriter tiene mucho presente en el escenario del marketing y de la comunicación actual y, sobre todo, mucho futuro.


Ha pasado más tiempo del que me gustaría, pero aquí posteo la segunda parte de la entrada ¿Para qué sirve un copywriter? que publiqué hace un par de meses.

Quizá esta segunda parte debería llamarse “¿Para qué NO sirve un copywriter?”. Porque su contenido versa más sobre las tareas que a veces desarrollamos los redactores publicitarios a diario y que, seguramente, podrían desarrollar otros perfiles más cualificados o eficientes en estas tareas.

UN COPYWRITER NO ES UN DOCUMENTALISTA

Seguramente esta sea una reivindicación baldía, porque dudo que ninguna agencia se plantee nunca la contratación de un perfil específico para esta labor. Pero quiero dejar claro que no me parece que sea una tarea que por definición deba recaer en el copywriter.

Lo que hace un copywriter es codificar un mensaje o promesa que recoja las bondades de un producto o servicio en el tono y estilo que consiga movilizar a nuestro target generando la experiencia de marca deseada.

La búsqueda de documentación sobre la que construir ese mensaje o promesa. Los datos que soporten esa promesa, la información imprescindible para ser convincente puede hacerse por parte de otros perfiles, seguramente menos cualificados, o bien, por parte de quién conoce en profundidad la marca o anunciante, que hoy por hoy suele ser el equipo de cuentas o como mucho el planner (si lo hubiere)

Aquí voy a hacer un inciso para hablar de que me sigue sorprendiendo lo poco que conocemos de verdad la marca con la que trabajamos. Es cierto que, por necesidades del guión, todos estamos trabajando para varias cuentas/marcas, lo que complica  ese nivel de concentración en una marca/anunciante. Pero también echo de menos por parte de las marcas esas jornadas de inmersión que yo he vivido en el pasado alguna vez y que hoy se producen con mucha menor frecuencia

Para evitar susceptibilidades quiero recalcar que estoy hablando de la pura y dura búsqueda y filtrado de fuentes de informacióny documentación. Seguro que hay un montón de tareas que realizan los documentalistas en un entorno ajeno al de una agencia de publicidad que desconozco y que pueden ser muy valiosas en función de su entorno de trabajo.

Una vez hecho el inciso, recalcaré que recabar información sobre un producto, servicio, enfoque, beneficio, no es (necesariamente) el trabajo de un copywriter. Algo que desde que algunos clientes descubrieron la bonita frase “La info la sacas de la web” se ha ido acrecentando aún más.

UN COPYWRITER NO ES UN WEB ARCHITECT

Yo creo que los copywriters, más en concreto, aquellos curtidos en textos largos (marketing directo) y acostumbrados a estructurar un texto argumentativo (folletos, catálogos, publicidad directa on/off) partimos con alguna ventaja sobre otros perfiles a la hora de organizar la información y tener cierto criterio que pueda interpretar la lógica de navegación y búsqueda de información de un usuario.

Pero el caso es que (sin entrar en labores más técnicas de proyecto web) un copywriter necesita en proyectos de determinada enjundia un perfil de arquitecto web que defina una estructura global del site o apicación teniendo en cuenta criterios de usabilidad, accesibilidad, etc. Una vez definido ese esquema (que puede ser revisable y negociable con el copywriter en función de los distintos contenidos) serán el copywriter y el diseñador/director de arte los que den forma a ese esqueleto estructural codificando la información con textos y elementos visuales.

UN COPYWRITER NO ES UN COMMUNITY MANAGER

Vaya por delante que, posiblemente, sea uno de los perfiles mejor preparados para adaptarse a este perfil de nuevo cuño que hizo tan famoso el anuncio de Fanta de hace ahora algo más de un año. Y lo digo con conocimiento de causa, porque conozco a varias personas que vienen del mundo del copywriting y se han reciclado con éxito en (siempre a través de la formación necesaria) en CMs.

Por eso, a pesar de que en la Parte I de este post hablase de cierta cercanía en los perfiles, no quiere decir que la metamofósis del copywriter al CM sea un camino que todo el mundo pueda recorrer.

No puedo profundizar en este post las herramientas de análisis, el instinto, la visión digital e incluso inteligencia emocional que debe tener un Community Manager para desarrollar su labor. Pero como seguro que os contarían mejor grandes Community Managers con las que he trabajado – @gijon2013 o @ruthvilar ) – que estés acostumbrado a llegar al consumidor con tus palabras de una forma más o menos empática (el famoso engagement) no te cualifica para convertirte en la voz de la marca.

UN COPYWRITER NO ES UN BLOGGER (NECESARIAMENTE)

Lo cierto es que bajo el epígrafe copywriter o redactor publicitario conviven distintos perfiles que creo tendré que abordar en otro post. Pero la premisa es cierta. Quien escribe textos publicitarios no tiene por qué tener las mismas cualidades, facilidad o talento (los anglófonos lo llaman “skills”) para desenvolverse en la elaboración de un blog.

Dependerá del perfil concreto del copywriter y del tipo y estilo de blog que se plantee a la marca como herramienta publicitaria. El análisis de esa intersección entre blogs y publicidad daría también para otro post.

Una de las claves para esta distinción entre copywriter y blogger, creo que pasa por ese escenario de libertad que necesita un bloguero para aportar y enfocar ideas y mensajes. Una libertad que las marcas, lógicamente, no se pueden arriesgar a proporcionarle. Lo que provoca ese escenario es que al final los anunciantes tengan que contratar o  llegar a acuerdos con blogueros ya consagrados. Los únicos con poder suficiente de negociación para ejercer su libertad y seguir sin intromisiones su línea editorial.

¿Puede un copywriter escribir un blog para una marca con la que trabaja haciendo textos publicitarios? Puede. Pero también puede necesitar un cambio de registro que, os aseguro, a veces no es tan fácil como pudiera parecer.

Para concluir, creo que por diferenciación con otros perfiles también se puede definir “Para qué srive un copywriter”. Aunque debemos tener en cuenta que con la transformación de las agencias, del modelo de negocio y de los usuarios seguro que muchos copywriters estamos explorando terrenos que no son el nuestro e incluso pensado en abandonar el mundo de los conceptos, los titulares y lo textos.

Ya veremos en qué acaba todo esto.


Una de las cosas de las que aún no había tenido oportunidad de hablaros en el blog es de mi labor como Profesor en algunas materias del Máster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital de @icemd (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo).

Imparto varios talleres y clases vinculadas a la creatividad y el copywriting digital, los social media y el e-mail marketing. Y, la verdad, es que es algo que me está aportando mucho, me permite estar en contacto con un montón de gente interesante (los alumnos) que trabajan en sectores muy diversos y me mantiene al día de todo lo que se cuece en el fregao marketiniano y digital que no es poco.

Os iré contando qué tal las clases de 2012 que tienen muy buena pinta.