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rocks

 

Dos años después del #10diaC volvemos a Pamplona porque lo llevamos en la sangre y nos va el rocanrol y la fiesta por excelencia de los creatas patrios.

Han pasado 24 meses y en este tiempo todo ha transcurrido muy deprisa. Este blog, como suele pasar, estuvo en parada durante demasiado tiempo, pero hace ya algún mes que otro salió de su coma inducido y reactivó su actividad con tiempo suficiente para recobrar fuerza para uno de los acontecimientos creativos del año: el #12DiaC que vuelve por sus fueros para ayudarnos a tomar un inspirador respiro que nos ayude en esa pequeña batalla diaria que es sacar buenas campañas a la calle.

El concepto: Descifrando el Paradójico Estado de la Creatividad Publicitaria en España

gráficos #12DiaC

Lo cierto, es que la creatividad siempre ha estado y estará de una u otra forma debajo de la lupa. Es nuestro sino. Por eso, nos vienen tan bien estas 2 jornadas de encierro creativo que este año volverán a transcurrir en tierras pamplonicas  los días 20 y 21 de marzo y que con tanto arte y retranca muestran los “gráficos” de esta edición. “Lo que nos han pedido – Lo que queríamos presentar – Lo que buenamente hemos podido hacer” me parece especialmente en este boom de las infografías en el que vivimos peligrosamente. Podéis ver otros carteles aquí.

Por segunda vez, tendré la suerte de estar entre los bloggers oficiales del Dia C compartiendo frenética actividad con un montón de gente divertida e interesante y contando desde dentro las mejores charlas y los momentos más intensos de las 2 jornadas de este 2015.

Para ello, como siempre lo mejor es prepararse un poco el terreno con el Programa del #12DiaC que os podéis descargar aquí.

En esta edición varias cosas que me parecen especialmente interesante, por no decir todas a las que siempre hay oportunidad de sacar partido.

Me parecen especialmente interesantes 3 charlas del viernes por la mañana:

Las dos que tienen que ver con el “Desarrollo del Talento” de Luis Cacho Presidente de Fundación Promete y la de Jorge Ruiz, “Musica y Lenguaje” del cantante de Maldita Nerea, padre-creativo y exalumno arrepentido de Derecho, me parecen especialmente interesantes.

Estas 2 charlas me tocan muy de cerca y supongo que no seré objetivo, pero como creo que afortunadamente, somos cada vez más papás y mamás los que podemos permitirnos vivir de esta profesión de publicistas, os voy a contar mis motivos para recomendarlas.

Luis Cacho creó hace unos años uno de los centros de desarrollo del talento creativo más apasionantes que creo que existen en este país. Se llama Fundación Promete y está basado en un sistema de aprendizaje 100% práctico y estimulante que me hubiese encantando tener a mí cuando empecé a escribir cuentos a los 6 años o cuando a los 10 soñaba con hacer anuncios de publicidad.

Mi hija Emma tuvo la suerte de participar en su Campus de Verano en Madrid el año pasado en una de las áreas en las que está dividido el Campus. Ella eligió audiovisual, pero también hay grupos de música, escritura, artes escénicas, robótica… un montón de áreas hiperestimulantes que seguro van a hacer que mis hijas me den mil vueltas en el futuro (si es que no lo hacen ya) y de eso se trata.

Jorge Ruiz fue algo así como el padrino del Campus Promete de Madrid del año pasado. Nos dio una charla tremendamente interesante (lo hace genial) de cómo canalizar el potencial creativo de los niños hacia lo que ellos realmente pueden y QUIEREN hacer. El iba para abogado y, por suerte, para él y millones de fans entre los que me incluyo, acabó haciendo lo que soñaba: escribir canciones que la gente pudiera cantar y corear. Un crack de ser humano.

La tercera charla que recomiendo es la de Paco Conde, tuve la suerte de verle en directo hace dos años en un OmExpo antes de que se convirtiese en el “Creativo más premiado del mundo” y me parece una de las mentes más preclaras del negociado este de la creatividad.

En cuanto a Wences Sanzestoy seguro de que sigue haciendo un trabajo extraordinario para continuar sacando a la palestra talentos emergentes y eso es siempre una gozada para los que ya somos creativos-viejunos.

No quiero extenderme mucho más, pero el resto del programa con invitados internacionales promete un montón de experiencias creativas que pasan por lo culinario y estético el sábado-morning.

Para cerrar, este año Muttante la agencia que monté con mi socio David en 2013 va con su primera campaña creativa presentada a Festival… Va a ser complicado entrar en el libro, pero siempre se va con un puntito más de ilusión y como con esa emoción de correr delante de un Toro llamado Talento.

Si os apetece revisitar mi experiencia en el #10diaC podéis visitar aquí el post de aquellos días  y echarle un vistazo a una serie de imágenes que diariamente publiqué (hasta que se me rompió la pulsera) en este otro post y también en esta galería de imágenes de tumblr compartida con el hashtag #10diac

Nos vemos en Pamplona este viernes ::)

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No es bueno estar solo
No es bueno estar solo

Como bien dice mi amigo @acentenera un creativo tiene que ser irreverente. Es cierto que no se puede aplicar el mismo grado de irreverencia a todos los clientes, todas las campañas y todos los momentos. Pero en este caso, en mi época de Cientouno teniendo como marca CitaXCita y un cliente que creía en la creatividad y apostaba por ella había que presentar algo así.

@Carlosrams, otro grande me echó una mano para plasmar la idea en toda su crudeza. Fue una lástima porque finalmente no vio la luz, pero creo que indudablemente abría un camino a un posicionamiento interesante para un site en el que la gente buscaba relaciones esporádicas pero también parejas estables.


Para qué sirve un copywriterBuena pregunta. Y no sé si lo es tanto por el desconocimiento que mucha gente del sector desafortunadamente demuestra sobre este perfil del Departamento Creativo o por la metamorfosis del Copy (esto da fijo para otro post) que llevamos viviendo en los últimos años los creativos en general y los copywriters en particular.

Pero lo cierto, es que creo que (especialmente a los que somos redactores publicitarios) no nos viene mal repasar los skills o capacidades de estos profesionales de las palabras cuya labor está en tela de juicio en estos últimos tiempos.

Para responder a las 2 partes de la pregunta del titular. ¿Qué es un copywriter y por qué es tan imprescindible para mis campañas? Y … ¿Cuáles son y deben ser las funciones de un copywriter en el modelo de agencia actual? voy a dividir este post en 2 entregas. Aquí va la primera.

¿QUé ES UN COPYWRITER Y POR QUÉ NECESITO UNO?

1.- PORQUE CONCEPTUALIZA COMO NADIE 

Cualquier campaña de publicidad o acción de marketing es mucho mejor con un concepto. Considero importante recordar esto, porque en estos últimos tiempos parece que demasiada gente está perdiendo la fe en el poder de las ideas. Y me atrevería a decir más, se está perdiendo la “cultura del concepto” en las agencias.

Con una oferta de productos tan poco diferenciada y una saturación galopante de los medios, el concepto y cómo se comunica puede ser el único valor diferencial para los usuarios/consumidores.

Y eso es vital. No profundizaré más en este post en el mundo-concepto (esto también da para otro post) pero si que quiero recalcar que la especialización en la conceptualización recae en el perfil de los copywriters.

 ¿Quiere decir esto que un Director de Arte no puede conceptualizar? Nada más lejos de la realidad. Conozco a muchos Directores de Arte con una capacidad de conceptualización brutal que se ha visto plasmada en las mejores campañas del país en cualquier medio. Pero si me pides que repase los 14 años que llevo en la profesión, he de confesar que son bastantes menos que los copywriters que me han demostrado ese talento.

Probablemente, como en casi todo, depende del origen de cada profesional y su formación. Y de si a uno le gusta o no eso del brainstorming creativo. Pero en estos años me he encontrado con varios casos de Directores de arte a los que simplemente no les “llama” esa parte del proceso creativo y prefieren quedarse estrictamente en la parte gráfica, que también está bien.

En definitiva y, por definición, un copywriter es un conceptualizador nato.

2.- PORQUE ES CAPAZ DE CONVERTIR UN BENEFICIO DE TU PRODUCTO EN UN ARGUMENTO DE VENTA 

A veces parece que se nos olvida, pero el objetivo de todas las acciones y campañas en las que participamos, por muy creativas que sean es conseguir una respuesta: un clic, una solicitud de información sobre un producto, o incluso una compra directamente cuando nos encontramos en un entorno de ecommerce.

Vale que lo primero que tenemos que hacer es atraer al usuario/consumidor, pero luego tenemos que convencerle. Y ahí es donde entran en juego las armas del copywriter: los argumentos de venta.

Ahí ya no estamos hablando de otras aptitudes como la capacidad de análisis y la síntesis de propuestas y mensajes, etc. Aptitudes que no se nos atribuyen con tanta facilidad a los creativos.

En resumen, cuando se trata de convencer a alguien de las ventajas y beneficios de tu producto, confía en un copy.

 3.- PORQUE ES CAPAZ DE CONSTRUIR UN VERDADERO DISCURSO ALREDEDOR DE TU MARCA.

Este es otro tema importante. La personalidad, esencia, alma y espíritu de tu marca puede estar perfectamente definida en el Manual Corporativo de la Marca, pero la persona que a largo plazo va a tener la responsabilidad de generar un discurso alrededor de todos esos valores se llamará redactor creativo.

 

Quien va a tener que interiorizar todos esas variables a veces etéreas y hacerlas tangibles en cada titular de una página de prensa, en cada mensaje de un folleto, o en cada bodycopy y llamada a la acción de un website es un copywriter, créeme.

  4.- PORQUE ES CAPAZ DE HILVANAR UN GRAN HILO CONDUCTOR PARA TODA TU CAMPAÑA: EL LLAMADO STORYTELLING

Los copywriters, afortunadamente tenemos una capacidad de abstracción y de ordenación muy útil para algunas etapas del proceso creativo.

En ese caos natural de los brainstorming, durante la fase de gestación de las campañas, el coypwriter es el encargado de ordenar todas las ideas y mensajes a través de un hilo conductor que saldrá de ese ovillo de nylon que es el concepto (mi amigo @acentenera lo llama el hilo de acero).

Ese hilo de acero o de nylon lo construye un copywriter a través de lo que hoy llamamos storytelling, eso que también solemos llamar “guionizar” o por decirlo en román paladín lo que viene siendo contar historias.

Por detallarlo un poco más, no deja de ser una estructura narrativa que muchas veces gira alrededor de un personaje protagónico y que nos ayuda a empatizar en gran medida con el usuario o consumidor.

 5.- PORQUE ES CAPAZ DE ENCONTRAR EL CONTRAPUNTO VERBAL PERFECTO PARA LA CAMPAÑA MÁS ESTÉTICA

Si me permitís ponerme en un plan aún más teórico podríamos hablar de que el mensaje publicitario tiene dos planos: el de la imagen y el de las palabras.

Estoy totalmente de acuerdo en que la imagen vende, especialmente en determinados sectores y productos especialmente estéticos. Pero incluso en esas campañas es necesario un contrapunto verbal que ayude a acotar y denotar esos mensajes y propuestas que a veces las imágenes solo sugieren. De este modo apoyamos también las connotaciones que para cada uno de nosotros tienen determinadas propuestas estéticas.

6.- PORQUE LA INMENSA MAYORÍA DE LOS SERES HUMANOS SEGUIMOS EXPRESÁNDONOS SOBRE TODO CON PALABRAS 

Evidentemente hay muchas más y muy ricas formas de expresión para comunicar y comunicarnos. Pero la palabra es y seguirá siendo una herramienta fundamental para conseguir que nuestra marca diga lo que queremos que diga.

Nunca por si sola. Pero creo que nunca sin ella.

7.- PORQUE EL SEO SE LLEVA MUY BIEN CON LAS KEYWORDS. 

¿Y qué son las Keywords? Básicamente eso, palabras. Pero unas palabras muy especiales capaces de situar nuestro contenido en los primeras posiciones de las SERPs (Search Engine Ranking Pages) con todo lo que ello conlleva.

Keywords, esas palabras con las que nuestro target trata de encontrar productos o servicios en las páginas de buscadores y que un especialista en SEO debe ser capaz de descubrir, analizar y poner en una lista vital para el posicionamiento orgánico.

Si hay alguien en la estructura clásica de agencia acostumbrado a trabajar con las palabras, ya sabéis a quién me estoy refiriendo.

 8.- PORQUE LOS COPYWRITERS SON CAPACES DE HABLAR EL MISMO IDIOMA QUE LOS COMMUNITY MANAGERS

Ahí es donde entramos en el terreno de la conversación, tan traído y llevado en los últimos tiempos de la profesión.

Como hemos visto antes, a largo plazo y con una visión de marketing relacional el copywriter es quien puede ayudar a establecer un discurso desde la marca o generar un debate entre la marca y sus consumidores que finalmente se acabe convirtiendo en algo más importante: una relación.

En este nuevo contexto de los Social Media, de contacto mucho más directo e intenso con los usuarios-consumidores es el lugar donde viven los Community Managers. Un territorio que, como hemos visto, no está tan lejos del universo nativo de los copywriters.

 9.- PORQUE LOS COPYWRITERS SON CAPACES DE HACER MUCHO MÁS

En la segunda parte de este post lo veremos con mayor detalle. Pero lo cierto es que, seguramente por necesidades del guión, los copywriters estamos en plena fase de metamorfosis o mutación hacia otros perfiles que quizás no nos sean tan lejanos: bloggers, planers, community managers, ponentes, documentalistas.

La realidad del mercado y la crisis del modelo de agencia nos está llevando a reconvertirnos y buscar nuestro camino en un escenario complejo sacudido por la llegada de las redes sociales.

Y justo en este momento estamos, estimados colegas copywriters.

Espero vuestros comentarios y opiniones, porque seguro que en un montón de cosas, como siempre, estoy equivocado.


Soy Copywriter

Probablemente, como copywriter (lo que venimos llamando en la publicidad patria copy), una de las cosas que me enganchó desde el principio de Twitter es esa capacidad para probar el éxito de tus ideas, titulares o mensajes en tiempo real.

Así es. Tal y como yo lo veo, Twitter, es una herramienta de test muy poderosa para ver cómo responden tus followers tanto para tus ideas, caminos o territorios creativos, como a los titulares. Por eso, creo que es un excelente ejercicio o entrenamiento para los que (al menos de momento) nos ganamos la vida con esto del copywriting.

Veamos por qué es tan interesante twitter para los copies.

1.- Limitación de caracteres:

Si no puedes decirlo en 140 caracteres no puede ser tan bueno.

Venga, bah. Vamos a reconocerlo. Uno de los grandes caballos de batalla que tenemos los redactores publicitarios es esa poca tendencia a la concisión de las ideas a la hora de elaborar un titular, sobre todo en español. En ese sentido el inglés es un idioma más flexible, conciso y “juguetón” y sus usos y formas gramaticales más susceptibles de conjugar para hacerlas más concisas. Como dice un colega: para la publicidad, el inglés; para una novela, el español.

En este sentido, tener por “default” una limitación de caracteres te obliga a trabajar con unos límites y exigencias preestablecidos, evitando luego recortes en la extensión de los titulares que no siempre funcionan bien.

A mí, como reza la camiseta otro amigo @stbn82 “Me gustan los titulares de tres líneas” pero sé reconocer el valor de la concisión para la construcción de headlines demoledores.

2.- Respuesta en tiempo real.

Aquí no hay Comando + Z que valga.

Vale que no podemos considerar esta respuesta como un pretest válido de un concepto, un claim o un subtitular. Aunque en función del número de followers que tengas puedes medir el impacto instantáneo de tus titulares o mensajes en base a RTs o Favs una herramienta que puedes utilizar para agrupar y seguir tus tweets más populares es http://favstar.fm

Si te entrenas en twitter conoces la idiosincracia de tus followers (que a veces puede ser muy heterogénea) y detectas preferencias, gustos, tonos o incluso keywords que funcionen mejor y generen más RTs o Favs podrás sacar tus propias conclusiones y empezar a trabajar en esa dirección para mejorar tus resultados.

3.- Un reto constante para tu agilidad mental

¿Hace cuánto tiempo que no te dan 2 días para pensar un buen titular?

Semanas, meses, años. Yo ni siquiera lo recuerdo…

Lo cierto es que el día a día de un copywriter en una agencia puede ser de más de 5 buenos titulares al día o 20 titulares correctos, 5 del montón, 3 de aquella manera y otros cuantos malos… depende del status diario. En cualquier caso, el ritmo es machacante y conviene estimular la agilidad mental y creativa con algo más que el Brain Trainer de tu abuela. Y para eso Twitter funciona.

Un buen #hashtag como con el que muchos nos hemos divertido hoy, #frasesvintage, no deja de ser un reto para tu enferma mente creativa en forma de 140 caracteres. Esos momentos en los que ves la columna de tu Tweetdeck a 5 tweets por segundo, donde la gente se va currando mensajes a cada cual más divertido, ácido y original… es el mejor caldo de cultivo para estimular tus neuronas y poner a prueba tus ideas y mensajes.

Aquí os recomiendo que sigais los TT (trending topic del día de España) especialmente a las horas más distendidas y gamberras de la jornada twittera (para mí entra las 22 y 24 h) y que os enganchéis a algún #hashtag divertido para foguear vuestro mordaz verbo.

4.- El apoyo y networking con otros colegas.

Copywriters del mundo…

Otro de los factores a tener en cuenta es cuando esos RT o Favs (tweet favorito) vienen de ese grupo de colegas que tienes como followers. Que quieres que te diga, pero para mí esos RTs y Favs están más cualificados a la hora de ponderar la calidad de tus mensajes, verbalizaciones e ideas. Es como una especie de jurado sumarísimo de un festival de publicidad en el que algunos colegas (vale que también puntúa la simpatía que te tengan) deciden apoyar positivamente alguno de tus mensajes.

Seguro que me dejo unos cuantos y vayan las disculpas por delante. Pero ahí va una lista de unos cuantos que para mí son insignes copywriters:

@manniesque

@stbn82

@acentenera (siempre se autodescribió como un copy encerrado en el cuerpo de un Director de Arte)

@aranzibia

@farcman

@edualvarezacal

@macfrico

@criscreatina

@asungalvez

@carlosjnavarro

me aportan un montón y su opinión me ayuda a saber cuando un tweet ha entrado bien y cuando (como los chistes) simplemente no ha entrado.

Igual tenéis la misma suerte que yo y os retuitean alguna vez :)


A estas alturas creo que es un tema que aún agencias y anunciantes están bastante lejos de resolver.

A todos nos está pasando en cierta medida. Los Social Media van ahora más allá de un mero canal más en el que impactar a tu target, convirtiéndose en un generador de valor añadido y reducción de costes sustancial dentro de cualquier organización.

Hace algunos meses tuve la oportunidad de impartir una clase a varios integrantes del departamento de comunicación y marketing de una gran compañía de sistemas y, más allá de la actitud más o menos favorable frente a esta nueva realidad, pude contrastar hasta que punto los social media, sus estrategias y su implementación está afectando a las compañías, sus margenes y sus balances.

Partiendo de esta catarsis que considero estamos viviendo, nos encontramos con la situación en las agencias y departamentos de marketing. No nos engañemos los Social Media consumen recursos y muchos de ellos son creativos: copywriters, directores de artes, diseñadores, programadores y planners que tienen que dedicar partes de sus horas a este nuevo medio donde ahora andan sumergidos nuestros clientes y prospects.

Lamentablemente, como antes paso con el marketing digital, aún los presupuestos no acompañan y parece que se puede hacer en dos tardes con los minutejos que sobran en cualquier Paprika a los distintos perfiles.

¿La especialización no se paga? Como pasó con los banners o los primeros sites un copywriter digital tiene todo lo bueno de un copy pero con la especialización digital necesaria para movilizar a la gente en un entorno digital, un director de arte digital, tiene todo lo bueno de un director de arte pero con los conocimientos en interacción y animación que le aporta la especialización y así con cada perfil.

¿Volveremos a vivir la historia que muchos ya transitamos en los albores digitales?


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Hoy debe ser que me he despertado melancólico, revisando unas cuantas campañas de las que construimos en una de las, para mí, primeras grandes agencias interactivas españolas post-burbuja.

Estoy hablando de CP Interactive, un pequeño gran grupo de personas donde tuve la suerte de coincidir (si me permitís arrojar algunas flores) con un montón de gente increíble (no los nombro porque seguro que me dejo a alguno y unos cuantos se han vuelto tan cracks y grandes que igual tengo que pagar derechos…:)

En aquellos años post burbuja, estuve por allí de 2001 a 2005, yo tenía la sensación de que estábamos haciendo un trabajo cojonudo, pero los resultados económicos en cierto momento no acababan de llegar.

El mercado aún no acompañaba y,  revisando algunos proyectos que desarrollamos entonces, me ratifico en lo que pensaba. Hoy subo un pequeño ejercicio creativo que lanzamos como soporte interactivo para la invitación para un gran evento de un día que GE (General Electric) organizaba en España.

Una acción /campaña en la que también participaba desde el lado off un lujo de gente que trabajaba en CP Comunicación (CP Proximity)

La idea era muy sencilla y nada tecnológica, jugar con la imaginación de los invitados recreando un conocido juguete infantil en el que poder dibujar/imaginar el futuro de la energía. Ha llovido mucho sobre el patio interactivo pero creo que la idea en su momento tenía ese brillo y ese toque de luz propio de aquella CP Interactive.

Espero muy pronto poder subir proyectos más grandes y relevantes de aquella época.


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Es curioso lo complicado que es a veces ser simple en una campaña de publicidad. En este caso en Wunderman teníamo que adaptar una campaña de above creada por Bassat Ogilvy a medios digitales.

El claim del spot también bueno a la par que sencillo era “Un Ford Focus a un precio como este es muy difícil de encontrar”. En el que un señor arquetípicamente normal buscaba la etiqueta del precio por todo el coche con cierta desesperación.

En Wunderman encontramos una solución sencilla y resultona para entregar, como casi siempre en tiempo récord, una campaña muy sencilla que ganó una Mención en los Premios Anuncios

Tuve la suerte de hacer equipo en esta campaña con una gran pareja creativa Esteban Iglesias y Miguel Palomo. ¡Gracias a los 2!