copywriting

5 cosas que un buen copy jamás debería hacer.


Os voy a ser brutalmente honesto.

Me ha costado más esfuerzo del que imaginaba volver a sentarme delante de este blog. Releerme con ojos nuevos y volver a impulsar esta plataforma que tantas alegrías me ha dado en estos años.

Pero, para mí, escribir es vivir. Y eso es lo que voy a seguir haciendo en este Blog del copywriter que que espero convertir muy pronto algo cada vez más interesante y completo.

Lo que no ha cambiado en todo este tiempo es el objetivo de estos textos: reflexionar sobre el oficio del copy dentro y fuera de las agencias de publicidad. Esta vez con una visión más práctica, sin perder ese punto de experiencia propia que, no os voy a engañar, soy incapaz de evitar.

Pero, una vez comentada esta nueva reentré, vayamos al lío que ya tendremos tiempo para retomar reflexiones y análisis diversos en siguientes posts.

Cinco actitudes perjudiciales que como copywriter debes evitar.

 

1. DEJAR DE ESCRIBIR

Obvio, ¿no? Pero no tan fácil de cumplir.

En mi caso, llevo escribiendo desde que cumplí los 6 años: cuentos, relatos, novelas, guiones, post para blogs, artículos y un sinfín de piezas de todo tipo… Aunque la gran mayoría la tengo aún guardada en un cajón (y dudo que valga tanto como la de los archivos de Julio Cortázar que encontraron sorprendentemente años después de su muerte)

Como ya he comentado a lo largo de los años en este blog, un copywriter es básicamente un creativo cuya herramienta de trabajo fundamental son las palabras. Los creativos estamos hechos de una materia emocional frágil que hace que nos “marchitemos” de alguna manera si dejamos de hacer un trabajo creativo. Y que eso afecte a la frecuencia con las que hacemos nuestra tarea favorita: escribir.

Supongo que sabéis de lo que estoy hablando.

Como mentes creativas seguro que os habéis sentido así alguna vez y habéis sufrido el bloqueo creativo o la desazón porque los proyectos en los que estáis implicados NO os llenan creativamente.

Ese es el gran caballo de batalla de nuestro trabajo.

Si no trabajáis como creativos, seguramente habréis t tenido que sufrir desde el otro lado (como compañeros ejecutivos de cuentas, equipo de producción, servicios generales…) las quejas, desplantes e insatisfacciones del creativo de turno. Ahí van mis disculpas en la parte que nos toque y agradecimientos por el aguante y el apoyo tantas veces recibido.

Pero lo cierto es que NO existe arte ni producto creativo sin ese desasosiego, angustia vital y desgaste que sufrimos los copywriters y otros perfiles creativos.

Dicho lo cual. Lo que como redactores creativos jamás deberíamos permitirnos es dejar de escribir.

De hecho, una de las técnicas que, al menos a mí personalmente, mejor me funciona para solucionar mis bloqueos creativos es forzarme a sentarme delante del Mac y empezar a escribir.

Cualquier mierda es buena.

Es un comienzo.

Escuchar el teclado, sentir como fluyen tus dedos por encima de las teclas te ayudará a liberar esa ansiedad que te atenaza y, con la relajación, llegarán las palabras, las ideas y los párrafos.

¿Y si no eres capaz de sentarte delante de tu escritorio o una cafetería o en un parque delante del ordenador? 

Usa un boli y una libreta.

O cualquier otra cosa que te ayude a “soltarte”.

A mí por ejemplo cuando tengo que trabajar en naming o en conceptos creativos de campaña muy abstractos, me ayuda hacerlo con un pilot negro 5.0 y una libreta tipo Moleskine.

Lo importante es no perder la costumbre de escribir cada día.

  • Aunque se te haga cuesta arriba
  • Aunque detestes cada coma que escribes
  • Aunque sientas que lo que estás haciendo no sirve.

Porque, la verdad, es que SÍ sirve. Quizá mucho más de lo que te imaginas.

He empezado este post diciendo que me ha costado meses volver a escribir. Y te aseguro que, a medida que voy dando forma a este post, cada idea, palabra o párrafo, va cobrando más sentido y va fluyendo de forma más apacible.

Porque los copywriters somos lo que escribimos. Y si no escribimos (como me ha estado pasando a mi ) NO sabemos lo que somos.

 

2. DEJAR DE APRENDER

La verdad que en esto a veces tengo un poco de envidia de aquellos de mis amigos que son ingenieros, directores de recursos humanos, arquitectos o geólogos y a los que la profesión prácticamente no les ha cambiado en los últimos 30 años.

Nosotros los “copys no podemos decir lo mismo. 

Por eso, la agencia digital de publicidad que monté hace unos años se llamaba Muttante

Esto nos obliga, por mucho que no nos apetezca, a seguir en contacto con un aprendizaje continuo y exigente de los medios publicitarios, y también a adaptar nuestro trabajo como redactores publicitarios a las nuevas necesidades y códigos de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Porque uno no puede dirigirse igual a un millennial que al portero de una comunidad de vecinos de 1997 que quiere contratar Gasóleo Calefacción Cepsa para su edificio (este fue uno de los primeros clientes de mi trayectoria, y os aseguro que los tiempos han cambiado mucho)

Técnicamente esto tiene un nombre, Longlife learning. Que viene a reflejar esa nueva realidad por la que millones de profesionales tenemos la necesidad de seguir formándonos durante toda nuestra vida para seguir pudiendo desempeñar nuestra profesión. Algo, por qué negarlo, que a veces se hace un poco cuesta arriba.

Una realidad bastante diferente a la de generaciones anteriores como las de nuestros madres y padres o abuelos y abuelas que, una vez habían iniciado su vida laboral, no tenían la necesidad de seguir formándose.

Por suerte, hoy en día existen multitud de posibilidades de seguir formándonos como copywriters o creativos, sin salir de casa a costes irrisorios o incluso gratis.  Si queréis una formación algo más sólida o reglada existen actualmente numerosos talleres y cursos de copywriting. De ello me gustaría hablaros con más detalle y hacer mis recomendaciones en próximos posts, así que no me voy a extender mucho más por el momento.

Si leéis inglés (espero que sí) porque gran parte de la documentación y contenidos sobre copywriting están en este idioma, os adelanto una pincelada de mis recomendaciones, el blog de copyblogger. Este blog ofrece un montón de autores que ofrecen consejos actualizados muy directos y aplicables al día a día que reactivarán vuestra capacidad de escribir, especialmente como copywriters orientados a la venta.

 

3. ACEPTAR QUE TU TRABAJO ES PRESCINDIBLE.

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Photo by Kai Pilger on Unsplash

Ni de coña. No lo es.

El trabajo de un copy, hoy, puede ser todo menos prescindible.

Por mucho que digan que el copywriter es la persona que menos trabaja en una agencia de publicidad o equipo creativo (los chistes valen pero es que hay que gente que lo piensa y lo dice en serio) es uno de los perfiles más importantes cuando se tratar de buscar la excelencia creativa y desarrollar el viejo arte de la persuasión.

En los tiempos en los que las redes sociales nos han llevado a la antiespecialización y donde se supone que una misma persona puede hacer la estrategia, crear el concepto, diseñar el logo, desarrollar la web en wordpress, hacer las animaciones y montar un video en 3d motion… es cuando más falta hace la la especialización.

Vale, me voy a poner un poco moñas y a sentir morriña por una época que ni siquiera yo viví (llegué un pelín tarde) Pero me gustaría recordaros que el director de arte se llamaba así porque dirigía un equipo de profesionales en el que cada uno era responsable de una parte diferente del proceso de desarrollo visual de una campaña:

  • El Diseñador gráfico, responsable de diseñar cada una de las piezas
  • Tipógrafo, la persona que hacía la composición tipográfica de los carteles, páginas, faldones, etc.
  • Ilustrador, encargado de dibujar los personajes y situaciones definidos en el estilo marcado por el Art Director
  • Fotógrafo, en el caso de campañas con imagen real era y sigue siendo el encargado de hacer la sesión de fotos y el retoque

Soy consciente de que no vamos a volver a esos tiempos. Pero lo que es seguro es que en aquellos dorados años 80 de la publicidad española con gente como Casavedall y Pedreño, Lluis Bassat o Marcal Moliné, la especialización era un aspecto vivo y positivo, que redundaba en la calidad de las piezas finales.

No todos podemos hacer todo bien. No hace falta que le des muchas vueltas. Es evidente.

Así que, en estos tiempos en los que a veces parece que los textos o las ideas las puede generar o redactar cualquiera, debemos reivindicar la importancia del papel del copy 

No vamos a tirar la toalla.

No vamos a dejar caer el lápiz.

Porque nuestro trabajo sigue siendo tan importante e imprescindible como lo ha sido desde las primeras creaciones publicitarias de la historia, que algunos datan en el año 3.000 antes de cristo.

 

4. DEJAR DE LEER

Venga, vale.

Aceptemos que muchos de los copywriters (entre los que yo me incluyo) somos unos escritores frustrados.

Pero más allá de nuestra pasión por la palabra como truncados escritores, que muy poco tiene que ver con el oficio de copywriter, el hecho es que leer siempre nos aporta un plus, a bote pronto a 3 niveles:

  • Recursos de redacción:

Como copywriters cada un@ solemos tener nuestro propio estilo, referencias y recursos (un registro del que a veces nos es difícil escapar) Como hablábamos en el primer punto de este post, si el acto de escribir es clave para seguir haciéndolo cada vez mejor, el acto de leer es el paso previo imprescindible para tener esa riqueza gramatical y esa inspiración que a veces echamos tanto en falta.

  • Storytelling

Gran parte del trabajo de los copywriters de hoy se basa en la construcción de historias alrededor de los productos, los servicios o las marcas. Contar historias es ese arte, vinculado ancestralmente a la tradición oral, que permitía que el que el conocimiento pasara de generación en generación y se consolidase.

El uso que hacemos nosotros de estas historias no tiene tanto valor como aquel. Pero si lees muchas historias en artículos, novelas o relatos de distintos autores seguro que tus historias, tus conceptos y tus textos son cada día mejores, créeme.

  • Inspiración:

La redacción creativa tiene su técnica, pero en mi opinión no deja de ser un arte. Como copywriter tendrás que enfrentarte en ocasiones a desarrollo de textos muy técnicos o comerciales. Pero en otras momentos tu briefing cretivo será “tocar la fibra” de tu público objetivo y convertirte en esa voz de la marca que llega al corazón de la gente y le susurra al oído las palabras exactas que necesita oír para modificar su estado de ánimo, creer en que un servicio le va a ayudar o para cambiar una opinión negativa sobre un determinado tema.

La única forma de conseguir todo es conectar con esa persona que es tu target, con su estado vital y con sus emociones.

Si tú no estás en ese momento de conexión quizá necesitas leer unos cuantos poemas, acudir a esos párrafos que tanto te emocionan de tu novela favorita o recitar en voz alta el “So you want to be a writer” de Bukowski.

 

 

Leer te recordará siempre la esencia de lo que es escribir. Te abrirá los ojos, las orejas  los poros a la emoción.

Básicamente el trabajo de un copy creativo es persuadir. Y persuadir sin emoción es IMPOSIBLE.

5. CREER QUE ERES UNA ESPECIE DE CHARLES BUKOWSKI

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Photo by Rachael Henning on Unsplash

Hablando justo del gran Bukowski, tampoco nos vamos a venir ahora arriba.

Los copywriter NO somos escritores.

Somos un perfil profesional cuyas palabras están al servicio de una marca.

Es algo muy digno, aunque la literatura, el cine o las series puedan molar bastante más.

Puntualmente nos pedirán que nuestros claims, mensajes o long copys conmuevan a la audiencia en un spot, una página de prensa, un banner, una web o un video 3D motion.

Y debemos ser capaces de hacerlo a lo grande. Sin complejos. Sacando ese viejo y gruñón escritor que llevamos dentro.

Otras veces nos tocará hacer:

  • La descripción de los productos de un Ecommerce
  • Optimizar el SEO de un post de 1.000 palabras que otra persona a escrito
  • Pensar en qué demonios poner en un Story de Instagram
  • Redactar la escaleta de un evento
  • Crear una cola de radio de 10 segundos
  • Escribir un catálogo de rodamientos de 100 páginas
  • O proponer 728 namings para una mercería

Porque todo esto es “trabajo de copy”, NO nos podemos creer un escritor de esos que alimentan su leyenda negra con alcohol y sustancias diversas. Al menos hasta que hayamos vendido unos miles de ejemplares de ese manuscrito que tenemos pudriéndose en un cajón.

Nos leemos en el próximo post. Juro que esta vez no vais a tener que esperar tanto tiempo.

 

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Que un buen headline te acompañe


Sí, esto lo ha escrito un copy

Pues sí. He de reconocer que aún a mis casi 20 años de profesión me sigue recorriendo un cosquilleo especial cuando me topo con un buen titular. La verdad es que echo de menos esos míticos headlines de Mr. Bernbach que crearon escuela y que en este país durante muchos años tuvieron una gran relevancia, gracias a los juegos de palabras de Ricardo Pérez en los ochenta y al talento de las grandes épocas de Casadevall y Pedreño, SCPF o Tapsa y de algunos otros centros de inteligencia creativa que podrían mencionarse aquí.

Me ha despertado de este sopor de comunicaciones anodinas en el que me hallo (sobre todo a nivel de copy) una pieza que me ha llegado a través del Facebook de Redactores Publicitarios (muy recomendable, por cierto) en la que un titular redondo otorga a una idea divertida la fuerza que necesita. 

Y claro, me ha dado por pensar… ¿Cuánto tiempo le dedicamos hoy los copys a crear un titular? ¿Les seguimos dando el valor que tenía hace unos años? ¿Y su valor económico? ¿Cuánto pagarías tú por un titular de esos que hacen que dejes de hojear el semanal, detengas tu carrera en mitad de andén del metro o dejes pasar dos autobuses embobado frente a una marquesina?

Como hace algún tiempo escuche en una entrevista a Rafa Soto, seguramente estamos en la época de la historia la que más utilizamos la escritura para comunicarnos gracias al impacto de la redes sociales y al uso que hacemos de ellas especialmente en nuestros Smarthpones. Pero me temo que no está siendo una época tan buena para mis queridos y añorados headlines

Plantemos unas cuantas semillas de horas inspiradoras y una pequeña planta del dinero y recuperemos el viejo arte de hacer grandes titulares… para lo que una copa de Chivas, una bata o batín a lo Hugh Hefner y una vieja pipa siempre han sido un kit más que recomendable.

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Copywriters somos todos.


Errata en graffiti

Copywriters somos todos. Ojo con las erratas.

Es lo que tiene.

Como seguro que todos hemos escuchado alguna vez, de fútbol y de publicidad todo el mundo sabe. Pero, en mi opinión, quizá el tema se hace más flagrante cuando hablamos de esas personillas que nos ganamos el dinero con las palabras: los famosos copywriters.

No puedo dejar de confesar que en ocasiones tengo un cierto cosquilleo de envidia hacia mis compañeros directores de arte. Porque, dado que la cultura visual y los conocimientos técnicos de un director de arte son más complejos de adquirir y específicos, esto suele ayudarles a generar cierta barrera psicológica frente a esa multitud de personas que acaba juzgando tu trabajo.

No me entendáis mal. Yo para nada me considero por encima del bien y del mal. Pero digamos que a veces escuece el poco respeto que se tiene a los conocimientos técnicos (que los hay), el talento (igual menos, pero también) y la experiencia de los copywriters.

En serio.

Todos sabemos escribir (más o menos) pero desde aquí me gustaría defender, sin ponerme especialemnte melodramático, el rol y la especialización de los copywriters. SEO, Twitter o la segunda juventud de los blogs son áreas de crecimiento y redención para nuestro trabajo que están ayudando a fijar en la mente de la gente el valor que tiene una expresión, una palabra, UN MENSAJE.

Y os aseguro que sobre estos temas, los copys sabemos muy bien de lo que hablamos.

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Apavo XII: el lanzamiento al espacio de la cápsula de Campofrío para alimentar astronautas


La Apavo XII alcanzó la estratosfera

Aquí tenéis el vídeo del lanzamiento, casi un mes de trabajo la implicación de un montón de gente de MRM, Campofrío, Lexafilms, Daédalus, Artefacto y un montón de gente más que se ha implicado hasta los tuétanos para lanzar una locura como esta. Una pasada. Juzgad vosotros mismos.

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La irreverencia al poder.


No es bueno estar solo
No es bueno estar solo

Como bien dice mi amigo @acentenera un creativo tiene que ser irreverente. Es cierto que no se puede aplicar el mismo grado de irreverencia a todos los clientes, todas las campañas y todos los momentos. Pero en este caso, en mi época de Cientouno teniendo como marca CitaXCita y un cliente que creía en la creatividad y apostaba por ella había que presentar algo así.

@Carlosrams, otro grande me echó una mano para plasmar la idea en toda su crudeza. Fue una lástima porque finalmente no vio la luz, pero creo que indudablemente abría un camino a un posicionamiento interesante para un site en el que la gente buscaba relaciones esporádicas pero también parejas estables.

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Copywriting: Twitter como entrenamiento creativo


Soy Copywriter

Probablemente, como copywriter (lo que venimos llamando en la publicidad patria copy), una de las cosas que me enganchó desde el principio de Twitter es esa capacidad para probar el éxito de tus ideas, titulares o mensajes en tiempo real.

Así es. Tal y como yo lo veo, Twitter, es una herramienta de test muy poderosa para ver cómo responden tus followers tanto para tus ideas, caminos o territorios creativos, como a los titulares. Por eso, creo que es un excelente ejercicio o entrenamiento para los que (al menos de momento) nos ganamos la vida con esto del copywriting.

Veamos por qué es tan interesante twitter para los copies.

1.- Limitación de caracteres:

Si no puedes decirlo en 140 caracteres no puede ser tan bueno.

Venga, bah. Vamos a reconocerlo. Uno de los grandes caballos de batalla que tenemos los redactores publicitarios es esa poca tendencia a la concisión de las ideas a la hora de elaborar un titular, sobre todo en español. En ese sentido el inglés es un idioma más flexible, conciso y “juguetón” y sus usos y formas gramaticales más susceptibles de conjugar para hacerlas más concisas. Como dice un colega: para la publicidad, el inglés; para una novela, el español.

En este sentido, tener por “default” una limitación de caracteres te obliga a trabajar con unos límites y exigencias preestablecidos, evitando luego recortes en la extensión de los titulares que no siempre funcionan bien.

A mí, como reza la camiseta otro amigo @stbn82 “Me gustan los titulares de tres líneas” pero sé reconocer el valor de la concisión para la construcción de headlines demoledores.

2.- Respuesta en tiempo real.

Aquí no hay Comando + Z que valga.

Vale que no podemos considerar esta respuesta como un pretest válido de un concepto, un claim o un subtitular. Aunque en función del número de followers que tengas puedes medir el impacto instantáneo de tus titulares o mensajes en base a RTs o Favs una herramienta que puedes utilizar para agrupar y seguir tus tweets más populares es http://favstar.fm

Si te entrenas en twitter conoces la idiosincracia de tus followers (que a veces puede ser muy heterogénea) y detectas preferencias, gustos, tonos o incluso keywords que funcionen mejor y generen más RTs o Favs podrás sacar tus propias conclusiones y empezar a trabajar en esa dirección para mejorar tus resultados.

3.- Un reto constante para tu agilidad mental

¿Hace cuánto tiempo que no te dan 2 días para pensar un buen titular?

Semanas, meses, años. Yo ni siquiera lo recuerdo…

Lo cierto es que el día a día de un copywriter en una agencia puede ser de más de 5 buenos titulares al día o 20 titulares correctos, 5 del montón, 3 de aquella manera y otros cuantos malos… depende del status diario. En cualquier caso, el ritmo es machacante y conviene estimular la agilidad mental y creativa con algo más que el Brain Trainer de tu abuela. Y para eso Twitter funciona.

Un buen #hashtag como con el que muchos nos hemos divertido hoy, #frasesvintage, no deja de ser un reto para tu enferma mente creativa en forma de 140 caracteres. Esos momentos en los que ves la columna de tu Tweetdeck a 5 tweets por segundo, donde la gente se va currando mensajes a cada cual más divertido, ácido y original… es el mejor caldo de cultivo para estimular tus neuronas y poner a prueba tus ideas y mensajes.

Aquí os recomiendo que sigais los TT (trending topic del día de España) especialmente a las horas más distendidas y gamberras de la jornada twittera (para mí entra las 22 y 24 h) y que os enganchéis a algún #hashtag divertido para foguear vuestro mordaz verbo.

4.- El apoyo y networking con otros colegas.

Copywriters del mundo…

Otro de los factores a tener en cuenta es cuando esos RT o Favs (tweet favorito) vienen de ese grupo de colegas que tienes como followers. Que quieres que te diga, pero para mí esos RTs y Favs están más cualificados a la hora de ponderar la calidad de tus mensajes, verbalizaciones e ideas. Es como una especie de jurado sumarísimo de un festival de publicidad en el que algunos colegas (vale que también puntúa la simpatía que te tengan) deciden apoyar positivamente alguno de tus mensajes.

Seguro que me dejo unos cuantos y vayan las disculpas por delante. Pero ahí va una lista de unos cuantos que para mí son insignes copywriters:

@manniesque

@stbn82

@acentenera (siempre se autodescribió como un copy encerrado en el cuerpo de un Director de Arte)

@aranzibia

@farcman

@edualvarezacal

@macfrico

@criscreatina

@asungalvez

@carlosjnavarro

me aportan un montón y su opinión me ayuda a saber cuando un tweet ha entrado bien y cuando (como los chistes) simplemente no ha entrado.

Igual tenéis la misma suerte que yo y os retuitean alguna vez :)

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Social Media y Creatividad


A estas alturas creo que es un tema que aún agencias y anunciantes están bastante lejos de resolver.

A todos nos está pasando en cierta medida. Los Social Media van ahora más allá de un mero canal más en el que impactar a tu target, convirtiéndose en un generador de valor añadido y reducción de costes sustancial dentro de cualquier organización.

Hace algunos meses tuve la oportunidad de impartir una clase a varios integrantes del departamento de comunicación y marketing de una gran compañía de sistemas y, más allá de la actitud más o menos favorable frente a esta nueva realidad, pude contrastar hasta que punto los social media, sus estrategias y su implementación está afectando a las compañías, sus margenes y sus balances.

Partiendo de esta catarsis que considero estamos viviendo, nos encontramos con la situación en las agencias y departamentos de marketing. No nos engañemos los Social Media consumen recursos y muchos de ellos son creativos: copywriters, directores de artes, diseñadores, programadores y planners que tienen que dedicar partes de sus horas a este nuevo medio donde ahora andan sumergidos nuestros clientes y prospects.

Lamentablemente, como antes paso con el marketing digital, aún los presupuestos no acompañan y parece que se puede hacer en dos tardes con los minutejos que sobran en cualquier Paprika a los distintos perfiles.

¿La especialización no se paga? Como pasó con los banners o los primeros sites un copywriter digital tiene todo lo bueno de un copy pero con la especialización digital necesaria para movilizar a la gente en un entorno digital, un director de arte digital, tiene todo lo bueno de un director de arte pero con los conocimientos en interacción y animación que le aporta la especialización y así con cada perfil.

¿Volveremos a vivir la historia que muchos ya transitamos en los albores digitales?

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