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¿Cómo funciona Pinterest? Creando una Memoria Visual Colectiva

Hace unos días cayó en mis manos este nuevo juguete social llamado Pinterest que principalmente llamo mi atención como una gran herramienta de inspiración visual para todos los que trabajamos en creatividad, diseño gráfico, fotografía, ilustración, diseño industrial, moda, interiorismo… Y creo que también para todos los que en algún momento u otro de nuestras vidas tenemos que comprar un producto relacionado con todos estos temas.

TRASTEANDO

Mi recomendación (esto es algo muy subjetivo) es que, antes de leer incluso sobre el funcionamiento de cualquier plataforma online, la probéis un poco, a vuestro aire. Así podréis comprobar por vosotros mismos hasta qué punto te resulta intuitiva la navegación, el uso de las distintas funcionalidades… esa primera impresión del interface que (como pasa con las personas) cuenta y mucho.

Y para mí, esa primera impresión fue muy buena. Es cierto que esta gente no ha inventado nada nuevo organizando en boards y creando una navegación muy abierta y visual por los distinos Pins (contenidos) colgados en distintos Boards (murales) organizados en distintas temáticas por los usuarios. Algunos temas de Tumblr si no me equivoco ya funcionan así. Pero, la verdad, es que la experiencia de usuario es dinámica, sencilla y a mis ojos muy atractiva.

Una vez ya había empezado a juguetear con la herramienta, decidí investigar en Mashable y leer su gran post A Beginner’s Guide for the Hot New Social Network para tratar de sacar más partido al asunto y doy fe que lo estoy empezando a conseguir.

ALGUNOS DATOS

Según Mashable (el dato ya tiene algunos meses) Pinterest ya habría empezado a crecer a un ritmo muy importante alcanzando los más de 4 millones de usuarios. A España está empezando a llegar más en serio ahora. O por lo menos en mi entorno lo estoy notando bastante. Además, a nivel financiero a recibido una inyección económica de 27 millones de dólares lo que garantiza que no van a desmontar el tinglado en 15 días. Por lo que parece que Pinterest ha llegado para quedarse.

¿CÓMO FUNCIONA PINTEREST?

Básicamente podríamos decir que se basa en un bookmarking social sobre todo de imágenes, pero en el que también se pueden incluir vídeos (no está tan explotado) y que añade también algunas funcionalidades interesantes que ahora veremos.

Vayamos pin a pin:

1.- A Pinterest solo puedes acceder por invitación. Un filtro inicial que no es tan complicado de superar ya que (hasta donde yo sé) los usuarios que ya estamos en Pinterest no tenemos limitado el número de invitaciones que podemos enviar bien a través de redes sociales como Facebook o bien a través del email.

2.- Una vez has tienes creado tu perfil, Pinterest te ofrece seguir a un pequeño número de usuarios desconocidos además de aquellos usuarios que ya son contactos tuyos en Facebook por ejemplo. A mí esto me parece muy práctico porque, al igual que me pasó en mis comienzos en Twitter, seguir a gente y empezar a aprehender del conocimiento y comportamiento creo que te puede aportar un montón.

3.- Pinterest tiene por «default» una serie de boards asociados a tu perfil (Products I Love, Kid’s Room, etc.) que ya te animan a empezar a rebuscar entre pins y perfiles de usuarios para llenar tu propio mundo de boards. La verdad es que, todo esto que ya te da hecho Pinterest, ayuda mucho a perder el miedo a trastear y a asimilar su funcionamiento de manera activa.

4.- ¿Cómo es la home de Pinterest?

Cada vez que entres logado en Pinterest encontrarás un muro que se alimenta de los pins (imágenes y vídeos) que hayas colgado todos los usuarios a los que sigues. Un matiz aquí es que puedes ser todo lo selectivo que quieras y decidir qué boards sigues de cada uno de los usuarios a los que «foloweas», en función de tus temas de interés. Esto hace que tu home de Pinterest sea muy muy personalizable.

5.- ¿Cómo se cuelgan pins en tus boards?

Es muy sencillo. Lo puedes hacer de 3 formas, en cualquiera de las 3 puedes añadir tu comentario u opinion al contenido visual o audiovisual que compartas.

– Repineando (Repin) los contenidos que encuentres en perfiles de otros usuarios.

Yo creo que es la mejor forma de empezar. Afortunadamente el nivel visual de los contenidos subidos es altísimo a mi juicio y solo rascando un poquito vas a encontrar un montón de diseños, ilustraciones, anuncios, vídeos, clips musicales o fotografías que merecen la pensa ser compartidas. Y así te vas a crear un primer gran board con material altamente estimulante a ojos de los demás.

– Añadidendo un Pin (Add a Pin): Que te permite pegar una url de una imagen o vídeo e incorporarla a uno de los boards (tablones) que ya has creado. Con lo cual quedará asignado a ese pin que tu fuiste el usuario que lo subió inicialmente (es decir que no ha sido repineado desde Pinterest.

– Subiendo un Pin (Upload a Pin): En este caso podrás adjuntar un archivo que tengas en tu ordenador: una foto, una infografía, un diseño… creado por ti.

Este es para mí uno de los puntos fuertes de Pinterst para creadores (ilustradores, fotógrafos, diseñadores gráficos, creativos, diseñadores de moda…) Porque, a poco que se implante en España (y creo que va por buen camino) puede ser un escaparate muy atractivo «linkado» muy directamente a tu tienda online.

Cada pin que cuelgas a través de «Add a pin» a través de una url va vinculado directamente a la página donde se encuentra ese product. Además la url de origen aparece integrada en el contenido del pin. Con lo que la relación escaparate-venta es más que directa.

6- ¿Puedes compartir cada Pin con distintas redes sociales?

Sí. Una vez has accedido a un pin (contenido) para verlo en más detalle tienes muchas opciones:

– Hacer clic en «Like» un comportamiento que se suma a tu perfil (cuántos likes has hecho) y al propio histórico de ese contenido que irá sumando likes de los distintos usuarios.

– Hacer clic en «Repin» (ya hemos hablado antes de repinear) que básicamente es compartir ese contenido dentro de Pinterest

– Hacer un comentario que quedará debajo de la imagen en un hilo de conversación que recoge todos los comentarios de los distintos usuarios sobre ese contenido.

– Compartir ese Pin fuera de Pinterest: haciendo clice en el botón de «Me gusta» de Facebook, tuiteándolo con el botón de Twitter, embebiéndolo o vía correo electrónico.

7.- Otras funcionalidades interesantes

Un detalle que mola mucho y que puede ser muy práctico si te estás haciendo una lista de la compra o regalos o incluso «Whislits» en tus boards es que puedes añadir el precio del producto en el propio diseño del board (en una esquina), lamentablemente creo que solo en dólares. Para hacerlo incluye en la descripción del Pin la siguiente fórmula «$precio» sin espacios. Por ejemplo, $25 para un objeto, diseño o prenda que tenga ese precio.

8.- Y si soy una marca, ¿cómo le puedo sacar partido a Pinterest?

Personalmente creo que tiene bastante potencial pero, de momento, con acciones de baja intensidad. Hasta donde sé por lo que he leído, no entra en los planes de Pinterest crear espacios, aplicaciones o funcionalidades exclusivas para marcas. Pero como escaparate de tiendas online creo que es muy explotable.

Como en otras ocasiones he comentado y también recoge el post de Mashable y como también recomiendo en cualquier red social no es bueno ser excesivamente comercial. Si el único contenido que compartes y sobe el que conversas tiene que ver con tu marca y tu producto, se te va a ver el plumero.

En un entorno de social media la gente espera de tu marca mucho más que una relación comercial. Espera que le aportes algo: información interesante o relevante, utilidad, que seas didáctico, cercano, que estés ahí. Y todo eso no lo vas a conseguir si solo subes fotos de tus productos, el precio y un par de ofertas.

Bueno, creo que para tratar de empezar a disfrutar de Pinterest ya tenéis bastante información. Yo espero seguir trasteando y hacer una segunda parte de este post en la que podamos hablar más en detalle de la app de Facebook de Pinterest o de la app de Iphone que estoy probando. La mala noticia es que la gente de Android aún no la tenéis disponible.

¿QUIERES UNA INVITACIÓN?

Escribe un comentario en el muro para avisarme y mándame tu email a Guillermo.garcia.inbox@gmail.com. Te invitaré encantado.

Nos vemos en Pinterest.

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MIS CLASES

Vídeo de mi ponencia sobre el copywriter digital

[vimeo http://www.vimeo.com/35686484 w=400&h=300]

«Para qué sirve un Copywriter», con Guille García from tucamon on Vimeo.

Aunque el tema del micrófono de mano no es lo mío, y en algunos momentos se pierde un poco el sonido, creo que básicamente conseguí transmitir lo que quería: Ser copywriter tiene mucho presente en el escenario del marketing y de la comunicación actual y, sobre todo, mucho futuro.

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CAMPAÑAS DISPLAY, Opinion

¿Baterías de Ideas? Antes, la MUERTE.

Fotografía de morrisey. Fuente: Flickr.

Como os podéis imaginar por el título del post, digamos que no soy excesivamente fan de ese formato de presentación denominado «Batería de ideas» que últimamente vemos aparecer con determinada frecuencia en la relación agencia-anunciante.

Como es un esquema al que, honestamente, le veo escasa o ninguna ventaja para ninguna de ambas partes, he decidido recoger en este blog los 5 Grandes Argumentos contra las Baterías de Ideas. Ahí vamos (como diría Estopa):

1.- SON EXTREMADAMENTE FÁCILES DE DERRIBAR.

Así es. Por su propia naturaleza y, desde un punto de vista de agencia, esa innumerable lista de ideas sueltas, puntas, ideítas o como le queramos llamar están expuestas a la aniquilación total por parte de cualquier que tenga un argumento suelto, una puntita de argumento o un argumentillo.

Tomémonos un poco en serio, por favor. A ambos lados del briefing. No me parece justo que para valorar una idea por parte de un anunciante haya que llegar con una maqueta terminada, la animación en flash pulidísima o sabiendo como deriva un concepto dentro de 8 meses. Pero tampoco me parece de recibo (y creo que a veces se hace como única vía de desbloqueo de algún proyecto) presentar un montón de ideas a vuelapluma «a ver si el cliente me compra alguna».

Creo que alrededor de este tema todos deberíamos reflexionar y recordar que estamos en el territorio de las ideas, los conceptos, las propuestas de campaña y que debemos actuar en consonancia con ese territorio. Con instinto, teniendo muy claro el briefing y lo que queremos hacer y con unas mínimas variables que nos permitan inferir si esa campaña o idea va a tener éxito o no.

Cuanto más armada, madura, peloteada, amasada y bombardeada con otras propuestas esté una idea a la hora de ser presentada, más valor y argumentos de venta tendremos para defenderla. Nada puede ser más evidente.

2.- BANALIZAN EL TRABAJO DE LOS CREATIVOS Y DE LA AGENCIA

Siguiendo con el punto anterior, esta forma de plantear y presentar las ideas parece que echa por tierra gran parte del trabajo de los creativos como especialistas en el trabajo creativo y de la agencia como experta en el planteamiento de campañas y proyectos de cierta enjundia. Esa sensación que puede quedar de «esto es echarse unas risas con unas cañas y volcarlo en un .ppt y lo puede hacer cualquiera» no me gusta nada.

Detrás de cada idea que salga por la puerta de una agencia tiene que haber mucho análisis, tonealadas de «know how» y una visión más o menos concreta de cómo y en qué direcciones puede crecer esa idea.

3.- SON UNA PÉSIMA INTERPRETACIÓN DEL PROCESO ERROR-PRUEBA-ERROR.

Así es. Como decía antes, en ocasiones se entra en la «fase batería de ideas» cuando ya la agencia ha hecho un gran esfuerzo por plantear sus recomendaciones al anunciante, con propuestas mucho más armadas y sólidas en su formulación y presentación.

Es esa estapa de determinados proyectos también conocida como a-estas-alturas-vomito-una-batería-de-ideas-en-un pogüer-poin-y-va-que-chuta. He vivido ese momento decenes de veces todos estos años currando en agencia. Pero aún así, me parece muy poco recomendable. Especialemente para la agencia que vuelve a exponerse a ser tumbada con argumentillos. En cualquier caso, creo que lo mejor en situaciones así es volver a reenfocar el briefing, analizar qué ha pasado durante el proceso y reiniciar el trabajo creativo.

4.- ETERNIZAN LOS PROCESOS DILATANDO LA TOMA DE DECISIONES.

Evidentemente. No es lo mismo elegir entre 2 opciones que entre 20. Si tenemos en cuenta, además, que en el proceso de aprobación de una idea/campaña, pueden intervenir incluso decenas de personas por parte del anunciante, puedes imaginarte. Podríamos multiplicar el número de propuestas por el número de decisores y sumarle la incógnita de la subjetividad… ¿Resultado? Neverending campaign.

5.- NO DAN BUENA IMAGEN… Y DE ESO VA LA PUBLICIDAD, ¿NO?

Para mí esa podría ser la reflexión final. Creo, honestamente, que las baterías de ideas, sin mucho «thinking», sin un racional convincente, sin un más que potencial desarrollo en todos los canales, sin un plan de contactos, sin un mínimo análisis de su posible impacto en Social Media… denotan falta de claridad o falta de confianza en las propuestas que uno lleva. Y eso, precisamente bueno no es.

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MIS CLASES

Mi ponencia en @tucamon sobre el #copywriter digital

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La de ayer en @tucamon fue una experiencia muy, muy positiva. Poder hablar en publico de tu profesión ante un montón de gente (presente allí y vía streaming)  con la que compartes, inquietudes, formación o visión del mundo de la publicidad y la comunicación 2.0 es una oportunidad única.

Lo disfrute mucho, especialmente el recibimiento de gente como Daniel Simón, @danilefreak, Vicente y el resto del equipo que me dio un gran recibimiento y me hizo sentir muy cómodo hablando de mí y de mi trabajo (no siempre eso es fácil). Algo que también tuve la suerte de poder hacer en las entrevistas que me hicieron algunos medios locales como elmundo.es o la Información de Alicante

Comparto aquí la presentación que hice ayer allí, espero que os aporte algo. A mí, os aseguro que me ha ayudado a reflexionar sobre el trabajo de los copywriters. Ese famoso dónde estamos y hacia dónde vamos que, a veces, lo significa todo.

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Opinion

¿Un copywriter es un redactor?

Pues un copywriter es un redactor. Pero no es solo un redactor.

Tengo la impresión de que deberé profundizar sobre este tema en varios post, porque la verdad es que no creo que uno solo sea suficiente para realizar un análisis en profundidad del tema. Lo que si es cierto, es que los perfiles de un redactor (periodista) y un creativo (copywriter) comparten capacidades (skills lo llaman los angloparlantes) pero hay otra serie de cualidades o virtudes que yo creo que les separan bastante.

Un copywriter es un redactor porque su trabajo es expresar las ideas, argumentos de venta, atributos de producto, mensajes, llamadas a la acción… a través de las palabras. Las palabras son su materia prima y, mediante su codificación, es capaz de conseguir la respuesta deseada en el target.

Un copywriter no es solo un redactor por 2 grandes motivos:

1.- La conceptualización: los copywriters trabajan con insights y conceptos que tienen que plasmar en un formato de campaña. Y como tal, algunas  de sus principales responsabilidades son crear titulares (headlines) y verbalizar un posicionamiento de marca  a través de lo que llamamos claim, taglines o eslóganes.

2.- Los copywriters escriben textos comerciales: Los objetivos de un redactor-creativo (como aquí solemos llamar también a los copywriters)  no tienen nada que ver con los de un periodista. Su meta no es facilitar información objetiva, concienciar o entretener. El objetivo de cada una de sus ideas, párrafos, mensajes y palabras es puramente comercial. Y nunca debemos olvidarlo.

Todo este análisis, es especialmente importante en un momento en el que las barreras entre las áreas de las organizaciones están cada vez más difusas. En los últimos años he trabajado para varias marcas generalistas en las que, cada vez, es más importante la colaboración entre el departamento de marketing y el departamento de comunicación (mucho más desde que las redes sociales y los blogs están tomando relevancia).

Territorios como las redes sociales donde entra en juego la reputación de una compañía y donde también se encuentran algunos de los consumidores más innovadores e interesantes, hacen que la colaboración sea cada vez más estrecha entre Comunicación y Marketing, las campañas y acciones atraviesen los canales (crossmedia) y los perfiles más cercanos periodistas/creativos estén condenados a entenderse cada vez más. ¿Estarememos preparados?

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Opinion

Publicidad Vs Hipnosis

Old ads: hypno-coins

He encontrado este viejo anuncio en el tumblr de stendek y me ha resultado bastante inspirador para hablar de la imagen que la publicidad y los publicistas a veces proyectamos sobre la gente. Quizá algo tenga que ver nuestra profesión con aquellos vendedores de elixires milagrosos o con los hipnotizadores pero, afortunadamente, creo que estamos en el camino de alejarnos  de eso y acercarnos a la gente de una forma más respetuosa, más cercana y más honesta.

Internet y las redes sociales nos están ayudando cuando no oblgando a ello. Así que… ¿Qué tal si aprovechamos la oportunidad?

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ACCIONES 360

Ideas sencillas: cuanto más fácil de entender sea tu concepto, mejor.

Es fácil decirlo, ¿verdad? Pero a veces, encontrar ideas sencillas, es más  complicado de lo que parece. Lamentablemente, a veces requiere un esfuerzo importante convertir una USP o un beneficio de tu producto en una idea que todo el mundo puede entender. ¿O es que nos gusta a los creativos complicarnos la vida?

Seguro que más de uno opina que sí, pero normalmente los creativos (copywriters y directores de arte) no participamos de la definición de dicho beneficio, el famoso «qué vamos a comunicar». Si ese beneficio es sencillo, claro y movilizador nuestro trabajo siempre será más fácil.

Si por el contrario nos perdemos en esa manía de querer contarlo todo, decir que nuestro producto es bueno sea cual sea tu necesidad o tenemos una promoción con un mecánica compleja, será mucho más complicado hacer llegar el mensaje a nuestro target.

Aquí tenéis un brillante y divertido ejemplo de como comunicar un beneficio único que he encontrado en adverblog.

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Opinion

12 IDEAS PARA SER MÁS CREATIVO EN 2012

1. RECONOCE QUE EL 90% DE LO QUE HICISTE EN 2011 FUE BASURA.

A esto le llamo yo un buen comienzo. Si no empiezas por reconocer algo así y aplicar una autocrítica atroz, quizá será mejor que no sigas leyendo. Porque cualquier otro consejo, truco o receta probablemente no te sirva de nada si no estás dispuesto a desterrar la autocomplaciencia y marcarte objetivos creativos mucho más ambiciosos para 2012.

2. MÁRCATE OBJETIVOS INALCANZABLES

Si alguien me hubiese dicho que 1 año después de empezar a trabajar como copywriter iba a estar recogiendo un premio en Chicago le habría dicho que se quitara del Lexatin. Pero fue así. Por eso, creo que debes marcarte “goals” que incluso a tu madre le parezcan inalcanzables para ti.

Lo peor que puede te pasar es que este año no cumplas tus objetivos. Lo que igual puede ser una muy buena noticia para tu motivación del año que viene.

3. ADOPTA UN SUPERHÉROE

Todos necesitamos ídolos a los que seguir y en los que buscar inspiración cuando tenemos un día de mierda. Y si eres creativo, igual estamos hablando de un porcentaje de días de mierda similar al índice de pluviosidad de Manchester.

Debes estar preparado para no venirte abajo. David Droga, David Ogilvy. Steve Jobs. Creativos más cercanos como Marçal Moliné, Juan Mariano Mancebo o Miguel García Vizcaino o emprendedores patrios como Raúl Jiménez de Minube.com o Carlos Barrabés.

Que no te falte inspiración. Porque está ahí fuera. Solo tienes que levantar la vista de la maldita pantalla.

4. APADRINA UNA IDEA. UNA IDEA TUYA.

Una de esas ideas peregrinas que se te pasen por la cabeza a decenas a lo largo del día y a las que normalmente no prestas la atención que se merecen: Montar un negocio. Lanzar una línea de camisetas. Escribir una novela. Escribir un corto.

Dale una oportunidad a una de esas ideas. Igual es exactamente lo que andabas buscando.

5. CREE A MUERTE EN LO QUE CREAS.

No hay nada tan fácil de machacar como una idea. Cualquier “punta” (como solemos llamarle nosotros a veces) que se te ocurra tendrá un mínimo de diez argumentos demoledores para destruirla. Y, seguramente, exista el mismo número de argumentos (puede que incluso más) para defenderla.

“Vender” creatividad es en muchos casos un puro y duro ejercicio de fe y autoestima. Así que olvídate del catastrofismo que inundará este 2012 por cortesía de nuestros amigos los mayas y, por encima de todo, cree en lo que creas.

6. RODÉATE DE GENTE CREATIVA. Y, SI ES POSIBLE, MÁS CREATIVA QUE TÚ.
No todo el mundo ha nacido para crear y creer. O viceversa. Si no estás rodeado de gente que sintonice con tu forma de pensar, con tus ganas de hacer cosas radicalmente diferentes y con tu obsesión por la excelencia creativa, te vas a dar muchos cabezazos contra el Sr. y la Sra. Muro. Tú y yo sabemos exactamente de qué estamos hablando.

7. ASUME QUE NO ERES TAN CREATIVO.

Si lo piensas fríamente, en realidad ninguno de nosotros lo somos. Lo que hacemos es recrear ideas que hemos visto en algún lugar: referencias cinematográficas, visuales, estéticas, culturales que amasamos mentalmente hasta que conseguimos que parezca algo nuevo.
Cuando reconozcas este punto. Estarás más abierto a inputs externos, te obligarás a ser más curioso y aprenderás a llevar cualquier idea, imagen, insight que caiga a tu terreno para hacer que tu trabajo sea mejor. Algunos quizá lo llame copiar, yo creo que salvo “descarados fusilamientos” estamos hablamos de fuentes de inspiración.

8. SACA TIEMPO PARA PENSAR. SEA COMO SEA. A CUALQUIER PRECIO.

El día a día no suele ponérnoslo nada fácil. Aún así la creatividad va de eso. De superar barreras. De desentederse de los límites y crear un pequeño campo de distorsión de la realidad que te permita llegar a un nuevo planteamiento que diferencie tu campaña, tu marca y producto de todos los demás.

Y eso exige pensar. Procesar. Bombardear las ideas con otras para ver cuál sobrevive. Y para eso necesitas tiempo. Tiempo de calidad.

9. CREA ALGO EN UN TERRENO DÓNDE NUNCA LO HAYAS HECHO.

Una app para Ipad. Un relato corto. Una prenda de ropa. Ponte a diseñar interiores de una habitación de tu casa. De eso se trata. De foguear tu vena creativa y ver qué puedes aprender de todo eso.

En la mayoría de las ocasiones conseguirás sacar algo positivo. Un enfoque, un planteamientoo un recurso que podrás aprovechar para tu propia disciplina y para diferenciarte del resto.

10. BUSCA PELEA

Es duro. Pero no siempre las ideas que llegan son las mejores. Y creo que es algo que sabemos todos. El proceso de crecimiento, aprobación y desarrollo de una idea pasa por innumerables fases en las que el autor/autores/valedores de la idea tienen que lidiar y pelear con multitud de públicos internos y externos cuya misión en un momento dado puede ser destruir ese pequeño germen.
Así que ,y siempre con la idea de estar preparado para enfrentarte a las hordas de “Agorers”/rivales/enemigos de tus ideas quizá debas salir a la calle y enzarzarte en una discusión sin sentido que estimule tu capacidad generar argumentos y salirte con la tuya

11. DUERME UNA HORA MENOS.

Sí, ya sé que el mantra de siempre “cuando llegue la inspiración me pille trabajando” de Picasso está bastante visto, pero igual mi planteamiento es algo más concreto.

Yo creo que dormir es una actividad bastante sobrevalorada, más aún si estás dedicando tu tiempo a algo así como tener la mejor idea de tu vida. Igual exagero (debo reconocer que a mí la noche me resulta muy productiva siempre que no sea trabajando en la agencia) pero creo que la propia decisión “Voy a aguantar una hora más para encontrar una idea mejor” sirve como acicate para el proceso creativo y puede dar muy buenos resultados.

12. USA TWITTER. EN SERIO.

Ya me he enrollado bastante, así que te remito a mi post Twitter como entrenamiento creativo.

Espero que estás 12 ideas os ayuden a afrontar el 2012 con una mente más creativa. Os aseguro que a mí ponerlas sobre el papel me ha ayudado un montón.

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MIS CLASES

Para qué sirve un copywriter (II)

Ha pasado más tiempo del que me gustaría, pero aquí posteo la segunda parte de la entrada ¿Para qué sirve un copywriter? que publiqué hace un par de meses.

Quizá esta segunda parte debería llamarse “¿Para qué NO sirve un copywriter?». Porque su contenido versa más sobre las tareas que a veces desarrollamos los redactores publicitarios a diario y que, seguramente, podrían desarrollar otros perfiles más cualificados o eficientes en estas tareas.

UN COPYWRITER NO ES UN DOCUMENTALISTA

Seguramente esta sea una reivindicación baldía, porque dudo que ninguna agencia se plantee nunca la contratación de un perfil específico para esta labor. Pero quiero dejar claro que no me parece que sea una tarea que por definición deba recaer en el copywriter.

Lo que hace un copywriter es codificar un mensaje o promesa que recoja las bondades de un producto o servicio en el tono y estilo que consiga movilizar a nuestro target generando la experiencia de marca deseada.

La búsqueda de documentación sobre la que construir ese mensaje o promesa. Los datos que soporten esa promesa, la información imprescindible para ser convincente puede hacerse por parte de otros perfiles, seguramente menos cualificados, o bien, por parte de quién conoce en profundidad la marca o anunciante, que hoy por hoy suele ser el equipo de cuentas o como mucho el planner (si lo hubiere)

Aquí voy a hacer un inciso para hablar de que me sigue sorprendiendo lo poco que conocemos de verdad la marca con la que trabajamos. Es cierto que, por necesidades del guión, todos estamos trabajando para varias cuentas/marcas, lo que complica  ese nivel de concentración en una marca/anunciante. Pero también echo de menos por parte de las marcas esas jornadas de inmersión que yo he vivido en el pasado alguna vez y que hoy se producen con mucha menor frecuencia

Para evitar susceptibilidades quiero recalcar que estoy hablando de la pura y dura búsqueda y filtrado de fuentes de informacióny documentación. Seguro que hay un montón de tareas que realizan los documentalistas en un entorno ajeno al de una agencia de publicidad que desconozco y que pueden ser muy valiosas en función de su entorno de trabajo.

Una vez hecho el inciso, recalcaré que recabar información sobre un producto, servicio, enfoque, beneficio, no es (necesariamente) el trabajo de un copywriter. Algo que desde que algunos clientes descubrieron la bonita frase “La info la sacas de la web” se ha ido acrecentando aún más.

UN COPYWRITER NO ES UN WEB ARCHITECT

Yo creo que los copywriters, más en concreto, aquellos curtidos en textos largos (marketing directo) y acostumbrados a estructurar un texto argumentativo (folletos, catálogos, publicidad directa on/off) partimos con alguna ventaja sobre otros perfiles a la hora de organizar la información y tener cierto criterio que pueda interpretar la lógica de navegación y búsqueda de información de un usuario.

Pero el caso es que (sin entrar en labores más técnicas de proyecto web) un copywriter necesita en proyectos de determinada enjundia un perfil de arquitecto web que defina una estructura global del site o apicación teniendo en cuenta criterios de usabilidad, accesibilidad, etc. Una vez definido ese esquema (que puede ser revisable y negociable con el copywriter en función de los distintos contenidos) serán el copywriter y el diseñador/director de arte los que den forma a ese esqueleto estructural codificando la información con textos y elementos visuales.

UN COPYWRITER NO ES UN COMMUNITY MANAGER

Vaya por delante que, posiblemente, sea uno de los perfiles mejor preparados para adaptarse a este perfil de nuevo cuño que hizo tan famoso el anuncio de Fanta de hace ahora algo más de un año. Y lo digo con conocimiento de causa, porque conozco a varias personas que vienen del mundo del copywriting y se han reciclado con éxito en (siempre a través de la formación necesaria) en CMs.

Por eso, a pesar de que en la Parte I de este post hablase de cierta cercanía en los perfiles, no quiere decir que la metamofósis del copywriter al CM sea un camino que todo el mundo pueda recorrer.

No puedo profundizar en este post las herramientas de análisis, el instinto, la visión digital e incluso inteligencia emocional que debe tener un Community Manager para desarrollar su labor. Pero como seguro que os contarían mejor grandes Community Managers con las que he trabajado – @gijon2013 o @ruthvilar ) – que estés acostumbrado a llegar al consumidor con tus palabras de una forma más o menos empática (el famoso engagement) no te cualifica para convertirte en la voz de la marca.

UN COPYWRITER NO ES UN BLOGGER (NECESARIAMENTE)

Lo cierto es que bajo el epígrafe copywriter o redactor publicitario conviven distintos perfiles que creo tendré que abordar en otro post. Pero la premisa es cierta. Quien escribe textos publicitarios no tiene por qué tener las mismas cualidades, facilidad o talento (los anglófonos lo llaman “skills”) para desenvolverse en la elaboración de un blog.

Dependerá del perfil concreto del copywriter y del tipo y estilo de blog que se plantee a la marca como herramienta publicitaria. El análisis de esa intersección entre blogs y publicidad daría también para otro post.

Una de las claves para esta distinción entre copywriter y blogger, creo que pasa por ese escenario de libertad que necesita un bloguero para aportar y enfocar ideas y mensajes. Una libertad que las marcas, lógicamente, no se pueden arriesgar a proporcionarle. Lo que provoca ese escenario es que al final los anunciantes tengan que contratar o  llegar a acuerdos con blogueros ya consagrados. Los únicos con poder suficiente de negociación para ejercer su libertad y seguir sin intromisiones su línea editorial.

¿Puede un copywriter escribir un blog para una marca con la que trabaja haciendo textos publicitarios? Puede. Pero también puede necesitar un cambio de registro que, os aseguro, a veces no es tan fácil como pudiera parecer.

Para concluir, creo que por diferenciación con otros perfiles también se puede definir “Para qué srive un copywriter”. Aunque debemos tener en cuenta que con la transformación de las agencias, del modelo de negocio y de los usuarios seguro que muchos copywriters estamos explorando terrenos que no son el nuestro e incluso pensado en abandonar el mundo de los conceptos, los titulares y lo textos.

Ya veremos en qué acaba todo esto.

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MIS CLASES

Creativo y Profesor en @icemd. O viceversa.

Una de las cosas de las que aún no había tenido oportunidad de hablaros en el blog es de mi labor como Profesor en algunas materias del Máster Europeo de Marketing en Internet y Publicidad Digital de @icemd (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo).

Imparto varios talleres y clases vinculadas a la creatividad y el copywriting digital, los social media y el e-mail marketing. Y, la verdad, es que es algo que me está aportando mucho, me permite estar en contacto con un montón de gente interesante (los alumnos) que trabajan en sectores muy diversos y me mantiene al día de todo lo que se cuece en el fregao marketiniano y digital que no es poco.

Os iré contando qué tal las clases de 2012 que tienen muy buena pinta.

 

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