Opinion

Mujeres copywriters: Peggy Olson era copy, pero en realidad se llamaba Paula Green

Peggy Olson era copywriter, pero se llamaba Paula Green. Dos mujeres copywriters que en realidad eran una.

Si no sabes quién era Paula Green y te interesa la creatividad y el copywriting quizá deberías conocerla.

Te he puesto una foto para que veas hasta qué punto pudo Paula Green servir de inspiración a Matthew Weiner y al equipo de Mad Men para crear a la creativa sesentera más pizpireta y archiconocida de la pantalla.

Pero aún así, yo me quedo con la copywriter más famosa de la historia de la publicidad: la increíble Paula Green.

¿Quién fue Paula Green?

Pues la autora de una de los taglines más poderosos y memorables de la historia de la publicidad. El «We Try Harder» que creó para Avis.

Tuve la suerte de poder presentársela a unas cuantas personas en mi conferencia sobre creatividad y redacción creativa en EBE2016. Gente que igual venía a escuchar hablar de SEO Copywriting, pero yo les hablé de algo que para mí sigue siendo mucho más importante: el alma de la publicidad: las promesas.

Aquella gran campaña de reposicionamiento de marca que Paula Green creó en DDB (con el gran Bill Bernbach) , consiguió darle la vuelta el mercado gracias a una gran promesa: «Somos la compañía número dos del mercado. Por eso, vamos a esforzarnos mucho más».

Que las mujeres copywriters pudiesen hacer algo así en aquella época era casi impensable.

Paula Green hizo mucho más que eso. Fue copy junior en una agencia llamada Seventeen, trabajó con el inventor de la creatividad tal y como hoy la conocemos (Bill Bernbach), fue freelance, fundó su propia agencia creativa y tras superar un cáncer, además de las barreras de una industria 100% masculina, consiguió entrar en el Creative Hall of Fame de The One Club.

Más mujeres copywriters. Seguramente eso es lo que necesitamos.

Lamentabemente, siguen siendo necesarias plataformas como #masmujerescreativas que reclaman una mayor presencia y participación de las mujeres en las industrias creativas.

No consuela, pero hay sectores que están aún peor. En los últimos años he estado trabajando en el mundo de motion graphics 3D. Y he podido ver que aún ahí ámbitos en los que las mujeres siguen siendo una terrible minoría.

Por suerte, a lo largo de los más de 20 años que llevo trabajando en agencias creativas he tenido la suerte de estar muy cerca y trabajar con un montón de increíbles y talentosas mujeres copywriters y directoras creativas. No voy a poder incluirlas a todas en este post, pero si me gustaría reseñar a 4 que creo que merece mucho la pena conocer en profundidad.

4 mujeres copywriters y directoras creativas a las que deberías seguir

Mónica Moro

Monica Moro es Directora General Creativa de Mccann España y una de las figuras más relevantes de la creatividad española en los últimos años. Ha llevado a grandes marcas como Coca-Cola, Campofrío (donde tuve la suerte de colaborar con ella) o Ikea a crear sus campañas más creativas y exitosas.

Eva Santos Bouzas

Eva es Global Chief Creative Officer de Proximity Worldwide y actualmente Presidenta del Inspirational Festival. Empezó como copywriter en Barcelona Virtual y Proximity Barcelona (yo creo que aún andaba por Proximity Madrid cuando ella comenzó) y en los últimos años se ha convertido en un referente de la creatividad, convirtiéndose casi en jurado imprescindible de los festivales de publi más prestigiosos.

Maïder Tomasena

Conocí hace unos años a Maïder en una charla online en la que nos habían invitado a los dos para hablar de copywriting y nuestros blogs sobre escritura creativa… Es alucinante lo que ha hecho desde entonces.

Maïder Tomasena ha revolucionado el mundo del copywriting digital en España. Ha hecho un trabajo divulgativo increíble creando la primera escuela de copywriting digital y haciendo que muchos profesionales y PYMES se interesen por las palabras y los textos online.

Rosa Morel

Rosa Morel es una de las copywriters y ponentes más activas ahora mismo en el mundo digital y en las redes sociales. Ha sido redactora en medios de comunicación, copywriter y actualmente su trabajo está orientado al neurocopywriting.

La publicidad sigue cambiando y el trabajo de l@s copywriters también.

Como ves, la cosa ha cambiado un montón desde nuestra amiga Paula-Peggy Green-Olson hasta los perfiles de mujeres copywriters y directoras creativas de hoy. Afortunadamente, también han cambiado las dificultades que durante largas décadas tuvieron las mujeres para hacerse un hueco en las industrias creativas.

Aún siguen sufriendo la brecha salarial, pero estoy seguro de que en los próximos años vamos a acabar con esa última frontera.

Gracias por llegar hasta aquí.

Espero vuestros comentarios y …¡Larga vida a las palabras!

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Naming: la extraña historia de un asteroide llamado Paqui Frutos
naming

Agencia de naming: la extraña historia de un asteroide llamado Paqui Frutos.

Agencia de naming: cómo crear un nombre para tu empresa o marca.

Puede parecer una broma, pero es cierto. El asteroide número 34854 descubierto en octubre de 2013 por Rafael Ferrando desde el Observatorio Astronómico Pla D’Arguines lleva el orgulloso nombre de la mujer de su descubridor. Igual si el bueno de Rafa hubiese contratado una agencia de naming profesional, le hubiesen sugerido otro nombre. Pero lo cierto es que, seguramente, no es el único nombre curioso o sorprendente que nos hemos llevado a los oídos.

Porque, cada nombre, tiene su historia.

Máquina de escribir vintage. Sigue siendo una inspiración para los que trabajamos como Marca del sector energético para la que trabajé como copywriter creativo digital profesional.Imagen de Jf Martin en Unsplas

El arte de poner nombre a las cosas.

Decía Platón que todas las cosas tienen un nombre natural, el problema es encontrarlo. Y sino que nos pregunten a aquellos que, de alguna u otra forma, nos dedicamos profesionalmente a poner nombre a las cosas, las marcas, los productos o las ideas.

Seguramente, para los que trabajamos con las conceptos expresados con palabras, este sea el trabajo más complejo, pero también el más estimulante. Ver como cae en tus manos una marca completamente nueva a la que puedes dar significado con algo tan poderoso como un nombre, al que a continuación i es una sensación que difícilmente se produce con otro tipo de proyectos.

Es como pisar nieve virgen. Es como clavar la primera bandera en la cima del Everest. Es como poner el pie por primera vez en Paquifrutos.

¿Cómo debe ser un buen naming?

He aquí algunas variables que el futuro nombre de tu nueva marca o producto debería cumplir y en el que puede ayudarte una agencia de naming:

1. Algo que contar

Un nombre debe ser capaz de identificarse con lo que representa una marca o un producto. Debería transmitir información vinculada a la actividad de la compañía o la personalidad de la marca. Un gran ejemplo: una compañía de móviles llamada Yoigo.

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2. Fácil de pronunciar

Mejor si cumple esta premisa en varios idiomas. Un nombre con una pronunciación compleja o poco clara puede complicar mucho su asentamiento y generar dudas en los consumidores. Si bien hay honrosas excepciones como Schweppes, lo recomendable es elegir un nombre sin problemas de pronunciación para así evitar tener que invertir mucho en darlo a conocer o explicar como se pronuncia la palabreja. Un gran ejemplo de un nombre fácil de pronunciar en casi cualquier idioma es Kodak.

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3. Eufónico

Un buen nombre debe tener un sonido agradable a la hora de ser enunciado, en oposición a lo cacofónico o sonoramente desagradable. Cualquier agencia de naming que se precie de serlo seguro que te comparte este argumento. Aquí me viene a la mente el gran nombre de la agencia de unos amigos Molamil en Copenhage.

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4. Breve

La concisión a la hora de introducir sílabas o palabras en tu nombre puede ser una gran ventaja. Especialmente para ayudar a que sea contundente y memorable. Si es solo una palabra, mejor que mejor. Un ejemplo: BIC.

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5. Diferenciador

Tu nombre debe desmarcarse de otros productos y marcas del sector, pero también de otro tipo de denominaciones quizá no comerciales con las que podría confundirse o mimetizarse.

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6. Sin connotaciones negativas o peligrosas

Quizá este sea uno de los puntos más difíciles para los grandes compañías de branding y agencias de naming. Debes someter tu lista de nombres finalistas a revisión en los distintos mercados en los que va a implantarse para evitar casos como el famoso ejemplo del Mitshubishi Pajero y sus explícitas connotaciones en España.

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7. Memorable, fácil de recordar

Sonido y grafía deben ser memorables para facilitar su identificación especialmente en el momento de decisión de compra o consumo.

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8. Registrable

Además de identificar la disponibilidad de urls y perfiles sociales, algo que podéis comprobar rápidamente a través de namecheckr.com, es recomendable que acudáis a la Oficina Española de Patentes y Marcas para que comprobéis que está disponible para su uso y registro. Por algo más de 140 € podéis dejar el tema resuelto.

 

¿Cuántas alternativas de nombres tiene que lanzar una agencia de naming hasta encontrar uno realmente bueno?

Tal y como recoge este artículo de El País ya con unos años de historia a sus espaldas, hay grandes compañías como Interbrand España o agencias de naming que destinan multitud de recursos humanos a ponerle nombre a las marcas. Interbrand es la responsable de nombre como Viagra y Prozac y su proceso creativo para grandes compañías puede llegar a una lista larga de unos 400 nombres.

Estos 400 nombres que pasan por un proceso que elimina aquellos ya registrados, hasta llegar a una lista de unas 45 denominaciones, a partir de aquí se hace una solución final con una lista corta de unos 10 nombres que es presentada al cliente.

Si en lugar de una agencia de naming profesional con cierta dimensión, estamos hablando de namers independientes o empresas más pequeñas, el volumen de alternativas suele ser sensiblemente menor a estas cifras, sobre todo en lo que a la lista larga se refiere. Lo que es seguro es que se trata de un trabajo de campo y de filtrado muy arduo que obliga a contar con un número mínimo de caminos/territorios y alternativas para ir haciendo lo que yo llamo un «embudo de decisión»

Es decir, el proceso de decisión debe ir filtrando las propuestas de modo que cada nos encontremos con un número menor de alternativas. Si el embudo vuelve a abrirse y volvemos a un número de opciones mayor tendremos un problema y podremos encontrarnos en un bucle de decisión que nos impida llegar a una propuesta satisfactoria para el cliente y el creador de namings.

Un poeta trabajando para las marcas

Afortunadamente, en este país tenemos gente tremendamente especializada en este tema y tremendamente admirable. Seguramente habréis oído hablar de él, se llama Fernando Beltrán y tiene una empresa llamada El Nombre de las Cosas. A Fernando que es un poeta reconocido y reconocible le cambio la vida profesional cuando dio con un nombre que todos recordamos: Amena. 

Una de las primeras compañías de telefonía móvil en llegar a nuestro país que iba a llamarse Retevisión Móvil a secas. Por suerte, Fernando, a través de una agencia que le subcontrató para el proyecto, cambió la historia de esa marca (con la inestimable ayuda de un montón de gente bailando, de un extraño muñeco llamado Pipo y de un Chaval con una Peca versionando el Libre de Nino Bravo) Al mismo tiempo cambió también la historia de Fernando gracias al impulso de Amena que le abrió un gran hueco entre esos pocos privilegiados en los que marcas grandes y pequeñas confían a la hora de ser bautizados.

Fernando también ha dado forma a otros nombres memorables como: Faunia, Rastreator, Lloviedo o Redvolución de Vodafone. Para mí lo más relevante de su trabajo es su forma de hacerlo. Se dedica a escuchar y tocar la marca o el producto, a experimentar con ese «objeto» a nombrar hasta que casi de forma natural como diría Platón, acaba encontrando el nombre que ese mismo objeto le está pidiendo.

Aunque aún no tengo mi propia agencia de naming (si bien me lo estoy pensando bastante) yo trabajo también un poco así. La documentación escrita, el briefing para la creación de un nombre de marca, es un documento imprescindible. Pero la magia comienza cuando has interiorizado ese briefing escrito y empiezas a hacerte uno con la marca o el producto, su esencia, su latido, su personalidad. 

Algo que no puede ser nombrado es como si no existiera

Una marca o un producto que aún no tiene nombre carece de una parte sustancial de su identidad. Así, es. Afortunadamente, por eso compañías cada vez más pequeñas (las grandes llevan décadas haciéndolo) se han dado cuenta de lo importante que es invertir unos mínimos recursos en crear un buen nombre para que debe ir siempre acompañado de un logotipo que apoye y permita transmitir los valores deseados.

El caso de Keteké

Unos de los trabajos más interesantes, pero también más complejos en los que he estado involucrado en mi carrera, fue la creación del nombre de la nueva Red Social que Telefónica lanzó antes de comprar Tuenti y que acabó llamándose Keteké. Yo participé en la búsqueda de nombres como Director Creativo de Wunderman Madrid allá por 2008. Recuerdo que parte del problema fue que hubiese implicadas varias agencias trabajando en paralelo con información escasa y unos objetivos indefinidos.

Debí crear unos 80 nombres, además de todos los que crearon otros equipos creativos de la agencia. Recuerdo especialmente uno, seguramente fue uno de los mejores de la gran lista de Wunderman que fue creado por Pelayo Muñiz y Vicente García Morillo: Delinkatessen. Un nombre que sugería un espacio donde los usuarios podían compartir además de conversación una selección de los contenidos más interesantes de la Red.

Me acuerdo de aquel proceso porque cada vez que me sentaba delante del ordenador o de mi Moleskine era como empezar de nuevo. El enfoque, pautas, posicionamiento o mensajes a transmitir eran de un día para otro completamente distintos. Y así, es muy difícil construir y hacer que tu proceso creativo anterior te sirva para ir orientando el proyecto y encontrar nombres cada vez mejores.

Finalmente otra agencia dio con Keteké que, como suele suceder no cumplía con una parte importante del briefing que nosotros recibimos… y hasta ahí puedo leer.

keteke

Para cerrar este post, me gustaría añadir aquí algunos de los namings de los que me siento más orgulloso.

El caso de Muttante:

En este caso en lugar de contratar una agencia de naming especializada, decidimos crear nosotros mismos el nombre de nuestra agencia creativa, que había ido madurando en mi cabeza durante mucho meses. Tras años de mutación en mi carrera profesional pasando por el marketing directo, la publicidad y el mundo digital, la agencia que fundé no podía llamarse de otra forma.

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El caso de Luz y Lola

A este nombre que creamos ya en Muttante le tengo especial cariño. Es de la fotógrafa que gestionaba el Coworking en el que trabajamos durante muchos años: Goworking. 

Lola iba a relanzar su carrera de fotógrafa y nos pidió que le ayudásemos a crear su nueva marca (nombre diseño de su identidad y creación de su nuevo site) Enseguida llegamos a Luz y Lola un nombre evocador que personifica la Luz dándole el protagonismo que siempre ha tenido en la fotografía y ayudando a Lola a tener una historia que contar cada vez que hablaba de la pasión de su vida.

Aquí os dejo la identidad que creamos en Muttante para una marca que siempre hemos tenemos muy cerca.

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Aquí os dejo el video de mi Ponencia «Copywriting. Cómo vender más y convencer en tres palabras» en Evento Blog #ebe16. Muy gratificante poder defender tu oficio y hablar de la pasión en la que llevas trabajando más de 20 años.. #Copywriting #Creatividad

Conferencia Copywriting Vs SEO en Evento Blog (Sevilla)

MIS CLASES

Mi ponencia en #EBE16

¿Podrías pensar sin palabras? ¿Contar una historia? ¿Y vender tu coche?

En la era de la comunicación audiovisual, las palabras siguen siendo un vehículo imprescindible para conectar de forma eficaz con tu target.

¿Cuál es tu objetivo?

¿Un retuit? ¿Incrementar el número de comentarios en tu blog? ¿Generar leads que luego puedas convertir en clientes? ¿Una venta en tu tienda de e-commerce? Si usas las palabras correctas podrás alcanzar tus metas y mejorar tus resultados.

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bloggers, creatividad, Opinion

#12DíaC: Lo llevamos en la sangre

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Dos años después del #10diaC volvemos a Pamplona porque lo llevamos en la sangre y nos va el rocanrol y la fiesta por excelencia de los creatas patrios.

Han pasado 24 meses y en este tiempo todo ha transcurrido muy deprisa. Este blog, como suele pasar, estuvo en parada durante demasiado tiempo, pero hace ya algún mes que otro salió de su coma inducido y reactivó su actividad con tiempo suficiente para recobrar fuerza para uno de los acontecimientos creativos del año: el #12DiaC que vuelve por sus fueros para ayudarnos a tomar un inspirador respiro que nos ayude en esa pequeña batalla diaria que es sacar buenas campañas a la calle.

El concepto: Descifrando el Paradójico Estado de la Creatividad Publicitaria en España

gráficos #12DiaC

Lo cierto, es que la creatividad siempre ha estado y estará de una u otra forma debajo de la lupa. Es nuestro sino. Por eso, nos vienen tan bien estas 2 jornadas de encierro creativo que este año volverán a transcurrir en tierras pamplonicas  los días 20 y 21 de marzo y que con tanto arte y retranca muestran los «gráficos» de esta edición. «Lo que nos han pedido – Lo que queríamos presentar – Lo que buenamente hemos podido hacer» me parece especialmente en este boom de las infografías en el que vivimos peligrosamente. Podéis ver otros carteles aquí.

Por segunda vez, tendré la suerte de estar entre los bloggers oficiales del Dia C compartiendo frenética actividad con un montón de gente divertida e interesante y contando desde dentro las mejores charlas y los momentos más intensos de las 2 jornadas de este 2015.

Para ello, como siempre lo mejor es prepararse un poco el terreno con el Programa del #12DiaC.

En esta edición varias cosas que me parecen especialmente interesante, por no decir todas a las que siempre hay oportunidad de sacar partido.

Me parecen especialmente interesantes 3 charlas del viernes por la mañana:

Las dos que tienen que ver con el «Desarrollo del Talento» de Luis Cacho Presidente de Fundación Promete y la de Jorge Ruiz, «Musica y Lenguaje» del cantante de Maldita Nerea, padre-creativo y exalumno arrepentido de Derecho, me parecen especialmente interesantes.

Estas 2 charlas me tocan muy de cerca y supongo que no seré objetivo, pero como creo que afortunadamente, somos cada vez más papás y mamás los que podemos permitirnos vivir de esta profesión de publicistas, os voy a contar mis motivos para recomendarlas.

Luis Cacho creó hace unos años uno de los centros de desarrollo del talento creativo más apasionantes que creo que existen en este país. Se llama Fundación Promete y está basado en un sistema de aprendizaje 100% práctico y estimulante que me hubiese encantando tener a mí cuando empecé a escribir cuentos a los 6 años o cuando a los 10 soñaba con hacer anuncios de publicidad.

Mi hija Emma tuvo la suerte de participar en su Campus de Verano en Madrid el año pasado en una de las áreas en las que está dividido el Campus. Ella eligió audiovisual, pero también hay grupos de música, escritura, artes escénicas, robótica… un montón de áreas hiperestimulantes que seguro van a hacer que mis hijas me den mil vueltas en el futuro (si es que no lo hacen ya) y de eso se trata.

Jorge Ruiz fue algo así como el padrino del Campus Promete de Madrid del año pasado. Nos dio una charla tremendamente interesante (lo hace genial) de cómo canalizar el potencial creativo de los niños hacia lo que ellos realmente pueden y QUIEREN hacer. El iba para abogado y, por suerte, para él y millones de fans entre los que me incluyo, acabó haciendo lo que soñaba: escribir canciones que la gente pudiera cantar y corear. Un crack de ser humano.

La tercera charla que recomiendo es la de Paco Conde, tuve la suerte de verle en directo hace dos años en un OmExpo antes de que se convirtiese en el «Creativo más premiado del mundo» y me parece una de las mentes más preclaras del negociado este de la creatividad.

En cuanto a Wences Sanzestoy seguro de que sigue haciendo un trabajo extraordinario para continuar sacando a la palestra talentos emergentes y eso es siempre una gozada para los que ya somos creativos-viejunos.

No quiero extenderme mucho más, pero el resto del programa con invitados internacionales promete un montón de experiencias creativas que pasan por lo culinario y estético el sábado-morning.

Para cerrar, este año Muttante la agencia que monté con mi socio David en 2013 va con su primera campaña creativa presentada a Festival… Va a ser complicado entrar en el libro, pero siempre se va con un puntito más de ilusión y como con esa emoción de correr delante de un Toro llamado Talento.

Nos vemos, siempre, en Pamplona 🙂

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Vender una idea

Martin Luther King in front of the microphones

La parte más difícil de tener una idea es venderla. Si estás leyendo este post seguro que puedes acordarte de unas cuantas ideas, de esas memorables, que han acabado en la papelera o criogenizadas hasta una segunda oportunidad en plan Walt Disney.

Como dirían Golpes Bajos, Son Malos tiempos para la lírica y, lamentablemente, en estos tiempos las meninges cerebrales se contraen y las ideas deben buscar cualquier pequeño resquicio para iluminar las mentes más cerradas.

Da igual lo que pienses tú. Da igual que creas que es la mejor idea que has tenido en tu maldita vida. Si no eres capaz de trasnmitir el potencial de ese garabato en tu cuaderno a las 20 personas que intervienen en el proceso de aprobación de una campaña no te servirá de nada.

  • Piensa en tus compañeros de equipo en la agencia.
  • Piensa en los responsables creativos dentro de la agencia.
  • Piensa en los otros departamentos de tu agencia que intervienen en el proceso
  • Piensa en la primera persona del cliente a la que le vas a tener que vender la idea.
  • Piensa en los responsables de marketing de tu cliente.
  • Piensa en el área comercial de tu cliente que finalmente tendrá que validar la idea.
  • Piensa en las restricciones presupuestarias.
  • Piensa en todo el maldito planeta y hazte fuerte.

Porque el mayor mérito de que una gran idea salga a la la luz, es esa pequeña odisea conocida como el proceso de aprobación de una campaña.

A pesar de todo esto que os estoy contando, yo soy un apasionado de esta fase del proceso creativo (para mí, la verdad sigue formando parte de ese proceso) Así que, si me lo permitis, os cuento algunos trucos o consejos para vender ideas creativas que a mí al menos me funcinonan.

1.- INTEGRA A LA GENTE EN TU IDEA. NO SEAS EXCLUYENTE.

Para eso, básicamente creo que sirven los brainstormings. Los buenos. Para que en un proceso participativo la autoría de la idea se diluya y todo el mundo tenga la sensación de haber aportado un poquito a esa creación colectiva. El número de fans de una idea aunque sea en una fase muy inicial del proyecto es directamente proporcional a sus posiblidades de éxito.

2.- ARROPA BIEN TU IDEA

Aunque tú sepas que va a funcionar, la gente necesita modelos de éxito para tomar decisiones. Así que, sera mejor que los ayudes. Busca referencias visuales, conceptuales y de campaña que hayan obtenido unos resultados interesantes para el cliente. No te pases remiténdote a Cannes y One Show o a cosas que están haciendo en el lejano oriente. Debe ser creíble y romper los primeros frenos a la hora entender «de qué va eso tan raro que se te ha ocurrido»

3.- ROMPE EL HIELO

A todos nos gusta sentirnos cómodos, incluso en las situaciones más tensas en nuestro trabajo. La gente del cliente que tiene que decidir sobre tu idea también se está jugando mucho. Así que, si consigues crear un clima relajado descontextualizando la reunión con algún tema no profesional, seguro que el clima mejora y a ti te resulta todo más fácil.

4.- BUSCA ALIADOS

En todo proceso de venta creativa delante de un grupo de personas, siempre hay individuos más favorables a ti. Bien por afinidades personales o bien por que tienen una menor aversión al riesgo y les gusta más apostar por la creatividad. Consigue su beneplácito durante la presentación y tendrás más posibilidades de salir victorioso.

5.- APELA A SUS EMOCIONES.

El 75% del ser humano son emociones. Si consigues llegar con tu discurso creativo a las emociones de tu audiencia tienes la mitad del camino hecho. No hay ninguna decisión de nuestras vidas que no tenga un componente emocional, trabaja en tu presentación con esa premisa y te llevarás las cosas a tu terreno.

6.- LO QUE TENGAS QUE CONTAR, CUÉNTALO EN LOS PRIMEROS 30 SEGUNDOS

A esto lo llamo yo «la Prueba de los 30 segundos». Si en 30 segundos no puedes contar la idea y conseguir que cualquier persona que la escuche la entienda y se entusiasme es que no es tan buena idea. O quizás es que tú no la sabes contar. Por eso, si la idea es realmente buena, entrena y ensaya esos primeros 30 segundos 1 millón de veces si hace falta. Con tus compañeros de agencia, con tu vecino en el ascensor, con tu Santa, con el espejo…

7.- CIERRA EL CÍRCULO

La estructura narrativa circular siempre funciona. Así que si al final de tu intervención o de la reunión consigues volver a la idea inicial que dio origen a toda la campaña, la sensación que tendrá tu audiencia es que todo tiene sentido y está muy bien construido. Y eso, te lo aseguro, vende.

Suerte en vuestra próxima presentación y no lo olvidéis: las buenas ideas son como los zombies, da igual quién quiera acabar con ellas, siempre resucitan 🙂

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Hola, soy creativo y vengo a venderte… un producto

Hace algún tiempo tuve la suerte de asistir a la charla de Paco Conde Director Creativo de Ogilvy Río de Janeiro en Omexpo2012. Estuvo muy interesante y nos enseñó unos cuantos campañones, muchos de los cuales no había visto. Y eso es muy de agradecer porque, para los que estamos todo el día enganchados a esto, empieza ser difícil encontrar gente que te enseñe ideas o casos que no hayas visto ya.

Igual vosotros ya conocíais esta campaña para la marca de microondas BG,  parida con brillantez por la gente de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. Yo no la conocía y os aseguro que es de las cosas de la charla que me dejó mejor sabor de boca, si me permitís la analogía facilona tan repetida cienes y cienes de veces en headlines relacionados con productos de alimentación.

Paco Conde, como yo, cree que para los creativos ya no existen barreras. Que tenemos que pasar del concepto campaña al concepto IDEA y hacer a las marcas grandes propuestas que les ayuden a vender más, tengan o no pinta de publicidad.

Así que estoy deseando entrar en una gran sala de reuniones de alguna de las marcas para las que trabajo: Campofrío, Opel, Tesoro Público o Repsol y con voz engolada decir: «Hola, soy creativo y vengo a venderte un producto»… a ver qué pasa 🙂

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Aquí los spots creados a partir del lanzamiento del producto


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El oficio de la publicidad

Foto de tursimocastillalamancha.com

Mi abuelo Miguel era guarnicionero.

Recuerdo las tardes de otoño que pasé en su taller de la calle Santísima Trinidad del barrio de Chamberí, rodeado de un fuerte olor a cuero, monturas artesanales y un montón de tacos que mi abuelo espetaba para calificarlo todo.

El «son unos cabrones», el «está mal que yo lo diga pero que se jodan» y otros improperios varios que me marcaron y heredé como el gusto por ese trabajo artesanal que hacía en su taller. Todas esas herramientas cuyo nombre nunca memoricé y ese sinsabor de no haber aprendido a trabajar el cuero con él: a fabricar monederos con mis manos, a dar forma a maletines color ocre como el que me regaló  cuando tenía 5 años, a empaparme de ese saber hacer que me tenía tan admirado.

Quizá esa espinita de no haber aprendido el oficio de mi abuelo mientras lo tuve conmigo me hace reflexionar sobre la profesión a la que decidí dedicarme: la publicidad. Quizá me hace ser reflexivo y crítico.

Igual no compartís la reflexión conmigo, pero creo que en los últimos años nuestra profesión se va deteriorando cada vez más. Honestamente, considero que estamos perdiendo lo más valioso que tenemos: esa vertiente técnica que cada uno de los perfiles de agencia tenemos (copywriter, director de arte, planner, ejecutivo de cuentas, planificador de medios… ) y que otorgaba valor a cada uno de los procesos de agencia y a nuestra labor profesional específica.

Ahora, parece que todos pudiéramos hacer todo. Y creo que no es así.

Creo que esto tiene más que ver con la parte expuesta de la publicidad. Porque, tengo la sensación de que en las áreas relacionadas con la producción (sea digital, gráfica o audiovisual) se siguen respetando bastante los conocimientos técnicos y específicos de sus profesionales.

Un síntoma que confirma lo que os estoy contando son esas ofertas que ya se han convertido en habituales en sitios como Domestika en plan «Buscamos copy que domine el photoshop y tenga conocimientos básicos en html» «Buscamos Ejecutivo de cuentas-Diseñador» Supongo que no tardaremos en encontrar ofertas del tipo «Se busca Presidente junior para agencia multinacional que cree las campañas (arte y copywriting), dirija un equipo unipersonal, gestione una gran cuenta, limpie la oficina y tire la basura (con todos los respetos para cualquier puesto de trabajo, no me parece de recibo)

¿Qué nos está pasando?

Evidentemente somos empresas de servicios. Eso no puedo negarlo. Pero en el momento en que dejamos de defender los conocimientos técnicos que cada fase del proceso implica, perdemos totalmente nuestra razón de ser. Obvio, un cliente está pagando por un servicio al que debemos dar respuesta, pero en realidad está pagando por más que eso, y a veces está pagando mucho por ello.

Así que creo que nos deberíamos poner más a menudo en valor lo que aportan los perfiles profesionales en las agencias. Por repasar, un poco:

– Un copywriter es un perfil creativo con conocimientos técnicos específicos y talento demostrado para conceptualizar y redactar textos argumentativos, textos creativos y generar de stoytellingSkills como dicen los anglosajones que, en función del perfil específico, seguro completa con conocimientos de otras áreas adicionales que enriquecen su perfil pero no le desvían de su actividad principal.

– Un director de arte es un perfil creativo con conocimientos visuales muy avanzados en términos cromáticos, de diseño gráfico, de fotografía, ilustración… Lo inherente a su perfil no es saber utilizar Photoshop o Ilustrator, es otra cosa. Es la persona que plantea y dirige todo el componente estético de una pieza publicitaria en sus distintos formatos y soportes. Por eso, deberíamos parar un momento antes de juzgar los motivos que han llevado a un director de arte a elegir una imagen, una tipografía, un color o un elemento gráfico.

– Un ejecutivo de cuentas es un perfil profesional de agencia cuyo trabajo va más allá de atender las necesidades del cliente, independiente de la hora del día o de la noche en el que se le haya roto una tripa. Me agota ver el uso y abuso que en ocasiones se hace de los ejecutivos de cuentas. Seamos profesionales, por favor. Los ejecutivos de cuentas son los encargados, a pie de campo, de hacer que una estrategia de comunicación y sus aplicaciones tácticas salgan adelante y tengan éxito. Tienen conocimientos técnicos para poder aportar, orientar y asesorar al cliente que, lamentablemente en demasiadas ocasiones no escucha porque tiene todo meridianamente claro.

Así, podríamos seguir con otros perfiles como el planner, el director creativo, social media strategist… pero me extendería demasiado y preferiría hacer un alto aquí para reflexionar sobre la situación a la que se tiene que enfrentar hoy la gente joven en cualquier de estos 3 puestos, haciendo un paralelismo con el ya casi perdido modelo de aprendizaje y formación profesional de los viejos talleres de guarnicionería, orfebrería o tejiendo alfombras.

Creo que las agencias de publicidad no estamos tan lejos de ellos.

Volviendo al modelo maestro-aprendiz

Mi conclusión después de todo esto, es que quizá deberíamos volver al modelo maestro-aprendiz. Yo ya soy viejuno. Llevo muchos años en este oficio y una de las cosas que peor llevo es ver gente joven con mucho talento y ganas que está aprendiendo mal esta profesión.

Aunque hoy las cosas estén como están (con la que está cayendo) tenemos la obligación de inculcarles la parte de oficio de la publicidad que creo que casi todos los de nuestra quinta tuvimos la suerte de aprender.

Se está perdiendo el respeto profesional en distintos ámbitos y estamos entrando en una cultura de lo quiero ya, del «sí o sí» y estamos pasando de ofrecer un servicio a convertirnos en serviciales. No soy ingenuo y, si soy capaz de escribir esto, es porque soy consciente de lo difícil que es. Pero creo que se lo debemos a la gente joven y nos lo debemos.

La única forma de recuperar nuestro oficio y hacer que la gente joven entienda el valor real de cada cosa que aprende, de cada pequeña técnica que dominan es ponerlo en valor y que quien tiene que juzgarlo (finalmente el cliente) lo entienda y lo respete.

Y creo que eso nos salpica y nos implica a todos.

A la gente que empieza que creo que debe tener la humildad del aprendiz que empieza con unos conocimientos técnicos que tiene que madurar poniendo en práctica en el mundo profesional real.

Y a los que llevamos unos cuanto años en el taller-agencia que debemos conservar intactas las ganas de seguir peleando por hacer un gran trabajo, un gran trabajo en el que esté incluido nuestro compromiso por transmitir nuestros conocimientos y experiencias (esas tablas) a la gente que está empezando.

Ojalá nunca perdamos nuestro oficio. Porque, hoy,  es muy difícil encontrar un taller de guarnicionero.

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copywriting

Píldoras de copywriting #1: El texto no puede hacer todo el trabajo por sí solo.

Ni un copy, tampoco. Ahí va la primera de estas píldoras de copywriting.

Ahora que llevo un tiempo echando un ojo a los distintos blogs de copywriting, websites sobre textos para vender y demás contenidos online acerca de la escritura creativa para publicidad, me sorprende un poco descubrir hasta dónde se supone que llega nuestra capacidad para solucionar problemas de marketing, ventas o branding.

Yo, francamente, no llego a tanto.

Cada día creo más en la especialización.

El texto (el copy como solemos referirnos a el coloquialmente) no puede hacer todo el trabajo.

A lo largo de mi trayectoria como copy creativo profesional (creo que ahora esta es la etiqueta que mejor me queda) he sido:

Y en realidad, en todos estos casos y durante más de 20 años, he estado haciendo prácticamente lo mismo: conceptualizar campañas y proyectos, estructurarlos a través de un plan de acciones creativas, escribir los textos de las distintas piezas y formatos y vender las ideas al cliente.

Me gustaría deciros que puedo hacer mucho más. Y quizá sea cierto que en algunas ocasiones lo he hecho, especialmente cuando tenía mi propia agencia Muttante.

Pero, lo que sí puedo aseguraros, es que en todos esos puestos he necesitado el apoyo de un montón de perfiles sin los que el trabajo del copy no llega muy lejos.

  • Directores de arte
  • Diseñadores
  • Planners estratégicos
  • Expertos en SEO
  • Growth Hackers
  • Maquetadores
  • Animadores
  • Productoras audiovisuales
  • Ilustradores
  • Fotógrafos
  • Programadores
  • Project Managers
  • Ejecutivos de cuentas
  • Planificadores de medios
  • … la lista podría ser casi infinita.


Entradas

El texto comercial como parte de un todo.

Vale, es una putada, porque para que nuestro trabajo luzca, consiga los resultados que busca el cliente y, en ocasiones tengamos la oportunidad de ganar premios como copywriters en festivales de publicidad, tenemos que trabajar en equipo con muuuuuuucha gente.

Pero bueno, igual bien mirado… todos esos perfiles profesionales que por cierto saben hacer su trabajo específico mucho mejor que nosotros, nos aportan, suman y nos ayudan a que el resultado de nuestro trabajo sea netamente mejor.

De ahí a que unos textos comerciales, por sí solos, vayan a mejorar tu conversión, cambiar tu modelo de negocio, someter a la competencia y cambiarte la vida, hay un trecho…

Insisto. Por mucho que nos empeñemos, como veremos en próximas entregas de estas píldoras de copywriting: el texto no puede hacer todo el trabajo por sí solo. Y en algunos contenidos que leo, parece que vaya a ser así.

Espero vuestros comentarios a este post y seguir contando con vosotros para profundizar en todo lo que SÍ puede aportar un copy a tu marca, tus piezas de comunicación y tus campañas de marketing… que es mucho.

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Opinion

Marcas y publicidad en tiempos del Coronavirus

La cosa está complicada. Muy complicada.

Y en estos tiempos suele generar debate la posición que toman las marcas y compañías en sus comunicaciones y campañas de publicidad frente a catástrofes de la dimensión de este COVID-19.

Últimamente en Twitter ya he podido leer algunas críticas que retratan a los publicitarios y a las marcas como poco menos que aves de rapiña que aprovechan las desgracias colectivas para ganarse a la gente, conseguir unos cuantos GRPS a pesar de todo y seguir compitiendo.

#PararParaSeguir

Esta vez parece que los publicitarios hemos leído el partido con un poco más de perspectiva y, el pasado 14 de marzo,  la agencia PS21 decidió lanzar una iniciativa con el hashtag #Pararparaseguir dirigida a concienciar al sector de lo importante de hacer una pausa reflexiva sobre esta situación y el papel de nuestra industria y nuestros oficios en la sociedad.

Enseguida se unieron a la iniciativa más de una cuarentena de agencias (algunas de las más grandes y reconocidas), así como la Asociación Transformadora de Creatividad, el CdeC y otras organizaciones.

Este fue el mensaje/manifiesto que acompañaba a esta propuesta en su lanzamiento:

“Como agencias hacemos publicidad para activar el mundo. Ahora es el momento de hacer publicidad para pararlo todo.

Pedimos a todas la marcas de este país que penséis a largo plazo, olvidando el retorno de hoy para asegurar el de mañana.

Está en nuestras manos hacer que la gente consuma de manera responsable y, sobre todo, en sus casas.

Es el momento de parar y reflexionar,
porque cuanto antes paremos, antes seguiremos.

Parar hoy es la única manera de seguir mañana”.

Estas son algunas de las agencias que se han sumado a la iniciativa.

DDB EspañaPublicis GroupeLeo Burnett MadridHavas MediaPINK LABEl Ruso de RockyCHINA MadridFCB&FiRe SpainManifiestoFiveroomsTactics EuropeSaatchi & Saatchi EspañaTBWA\EspañaLOLA MullenLoweLa Despensa Ingredientes CreativosDarwin Social NoiseDAVID MadridMcCann Worldgroup España360º Marketing & ComunicaciónProximity BarcelonaProximity Madrid

Habrá gente que, después de todo esto, siga viendo la sombra del autobombo y del «hacerse notar» en estas circunstancias. Da igual lo que hagamos, somos vendedores disfrazados de poetas y como tal vamos a ser criticados, pero también aplaudidos (muchas menos veces, por supuesto)

Como aún es pronto para saber cómo va a afectar esta iniciativa a la gente y la actividad del sector publicitatrio, me gustaría echar la vista atrás para analizar 2 casos de campañas (una un fracaso y otra para mí un éxito) en los que la publicidad y las marcas trataron de hacer su propia aportación a situaciones de crisis.

2 casos #paradigmáticos de la publicidad en

tiempos de crisis

1. Estosololoarreglamosentretodos.org

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=grrChLMOtM8]

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=s6ZLpQ4E_KE]

Igual os acordais de esta controvertida plataforma/campaña  que allá por los comienzos de la crisis anterior, con optimismo y espíritu hispano-buenrollista nos animaba a creer un poco más en nosotros mismos para salir de aquel marrón en el que nos metieron las entidades bancarias entre otros.

Aquella campaña, que he de reconocer transmitía ilusión, contaba con el apoyo y testimonio de ciudadanos de a pie. Pero también de los famosos que más podían inspirar a la sociedad española: Melendi, Buenafuente, Romay, Pau y Marc Gasol, Évole e incluso hasta, si no recuerdo mal, el mismísimo Toni Segarra nos transmitían con los ojitos cargados de emoción y mucho aire cálido en su voz que íbamos a salir de esta y lo íbamos a hacer juntos.

El problema fue que la gente se enfadó.

¿Y por qué se enfadó la gente? Porque salió a la luz que ese movimiento tan bonito era una campaña pergeñada y financiada por las Cámaras de Comercio y grandes compañías españolas con el objetivo de que el españolito y la españolita de a pie consumiésemos más.

Mal.

La gente se puso en contra de la campaña y eso impidió que alcanzará los resultados previstos. Cuando asumimos que «el ser humano es extraordinario» como en el pasado dijo alguna marca en una de mis campañas favoritas, debemos asumir también que esos seres humanos pueden darnos una buena patada en culo.

Personalmente creo que la gente es bastante más genuina que las marcas y cuando se siente manipulada o engañada reacciona poniendo a las marcas y publicitarios en nuestro sitio.

2. «Cómicos» de Campofrío

En este segundo caso es difícil que sea objetivo porque estuve directamente implicado. Aunque voy a intentar mantener cierta objetividad en el análisis, listando las diferencias que veo entre el caso anterior y este de Campofrío.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=V-83jNawPdk]

¿Qué puntos en común tenían ambas campañas?

  • La crisis económica como enemigo
  • La emotividad como recurso para «llegar» a la gente
  • La aparición de famosos/personalities como transmisores del mensaje

Aunque después analizaremos algunos temas más, para mí,la principal diferencia entre ambas es que la campaña de Navidad de 2011 de Campofrío fue genuina.

La marca con el impulso de Director de Marketing de entonces, Jamie Lobera, llevaba ya una trayectoria interesante trabajando en un tono de comunicación muy emotivo y contando historias de personas y sus emociones como plataforma para construir su marca a largo plazo.

Por ejemplo con ideas como la conmovedora «4 sentidos»

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=tWIoKcUxTu4]

Seguramente el momento elegido también fue bastante mejor: la Navidad. Esa extraña época del año en la que tenemos las emociones más a flor de piel, nos da por «ablandarnos» un poco y recuperamos por 2 estrictas semanas cierta confianza en el ser humano.

A finales de 2011 la crisis pasaba por uno de los momentos más duros con millones de personas en el paro, un desánimo generalizado y una clase política y un liderazgo del Jefe del Estado que tampoco nos ayudaban demasiado.

Puedo contaros como viví yo desde dentro la campaña porque por aquel entonces trabajaba en MRM McCann en el equipo de Social Media de Campofrío.

Hasta donde yo sé y, como creo que público y notorio, esta era una idea que McCann presentó a Coca Cola un tiempo antes. La marca de bebidas decidió rechazarla y McCann tuvo la valentía de recuperarla y presentarla a Campofrío como idea central de su campaña navideña para 2011.

Y Campofrío, con Jaime Lobera al frente y su equipo de marketing, tuvieron la valentía y visión de aprobar la campaña y ponerla en marcha.

A partir de aquí, podríamos decir que esto forma parte de la historia de la publicidad española (creo que no exagero) Increíblemente para los que trabajábamos en el equipo de Social Media, conseguimos que el spot de «Cómicos» se preestrenase en el perfil de Facebook de Campofrío  antes de su emisión en TV el día de Nochebuena.

El resultado fue espectacular y tuvimos la suerte de poder monitorizarlo en directo. Pocas horas después de su preestreno en redes sociales el spot era trending topic y emocionados, podíamos leer los mensajes de la gente respondiendo a la marca diciendo que «habían llorado con el spot» que «les habían tocado la patata» o que «les había hecho recobrar la esperanza en cierta medida».

¿Qué puntos hicieron diferente «Cómicos de Campofrío»?

En mi personal opinión por, supuesto:

  • La genuina intención de la marca de transmitir optimismo a la gente en sus campañas como seña de identidad y con una visión de la conexión emocional con la audiencia por encima de la venta pura y dura.
  • La propuesta de usar el «sentido del humor español» como eje de la campaña y elemento diferencial, frente a otros países de nuestro entorno «más serios» que no lo estaban pasando tan mal en la crisis como nosotros
  • El «reencuentro» de parejas de cómicos que se habían separado (Martes y Trece, Esteso y Pajares…) como símbolo del necesario acercamiento entre todos para salir de la crisis con buen humor
  • El timing de campaña justo antes de Nochebuena
  • El papel de los famosos dentro de una bonita historia que rendía tributo al gran Miguel Gila que merecía un homenaje así.

Por supuesto, que muchos considereis criticable todo esto y quizá lo veáis como un uso y abuso de la imagen de Gila o del rollo melancólico para vender choped o chorizo.

Pero os aseguro, que en la parte que yo pude vivir desde dentro, sin duda es una de las campañas o proyectos en más de 20 años de carrera en los que más he sentido la conexión de la gente. Y eso trabajando en un oficio como este es bastante difícil.

Reflexión Final: Malos tiempos para la lírica y la publicidad

Escribo este post en medio de una situación crítica para muchos (no es exageración) y en el que creo que no solo la industria de la publicidad y las marcas tienen que detenerse y reflexionar más allá de sloganes, frases bonitas o gradientes color pastel.

Supongo que todos estamos reflexionando estos días mientras vemos incrementarse las cifras de contagiados y muertos en nuestras ciudades por culpa del maldito COVID-19.

Esta situación me ha servido para contaros la posición que están tomando algunas agencias (tendremos que ver cómo evoluciona en las próximas semanas) y para repasar 2 ejemplos de cómo las marcas pueden contribuir a estar cerca de la gente y, en función de la visibilidad que le otorgan los medios y su capacidad de inversión, influir en las situaciones complicadas.

Evidentemente Campofrío perseguía con su campaña vender más y habrá mucha gente en contra de eso. Pero si aprovechas el presupuesto de marketing y el capital creativo que tienes para conectar con la gente, entretenerla y sacarle una sonrisa, estás aportando algo… ¿O quizá no?

Estoy convencido de que vosotros podéis no opinar lo mismo y me encantaría leer lo que pensáis en los comentarios de este post.

Ánimo con todo. Pararemos para seguir, pero que nos sirva para corregir errores y seguir… Pero seguir mejores de lo que éramos. Sino toda esta mierda no habrá servido de mucho.

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Opinion

5 cosas que un copy jamás debería hacer.

5 actitudes perjudiciales que como copywriter debes evitar.
Foto de Rachael Henning on Unsplash

5 cosas que un copy jamás debería hacer. Toma nota.

Os voy a ser brutalmente honesto.

Me ha costado más esfuerzo del que imaginaba volver a sentarme delante de este blog. Releerme con ojos nuevos y volver a impulsar esta plataforma que tantas alegrías me ha dado en estos años.

Pero, para mí, escribir es vivir. Y eso es lo que voy a seguir haciendo en este Blog del copywriter que que espero convertir muy pronto algo cada vez más interesante y completo.

Lo que no ha cambiado en todo este tiempo es el objetivo de estos textos: reflexionar sobre el oficio del copy dentro y fuera de las agencias de publicidad. Esta vez con una visión más práctica, sin perder ese punto de experiencia propia que, no os voy a engañar, soy incapaz de evitar.

Pero, una vez comentada esta nueva reentré, vayamos al lío que ya tendremos tiempo para retomar reflexiones y análisis diversos en siguientes posts.

Vamos al lío, con esos 5 pain points para copywriters , esas 5 cosas que un copy jamás debería hacer.

Cinco actitudes perjudiciales que como copywriter debes evitar.

1. DEJAR DE ESCRIBIR

Dejar de escribir: si eres copywriter es una de las 5 cosas que jamás deberías hacer
Foto de Patrick Fore en Unsplash

Obvio, ¿no? Pero no tan fácil de cumplir.

En mi caso, llevo escribiendo desde que cumplí los 6 años: cuentos, relatos, novelas, guiones, post para blogs, artículos y un sinfín de piezas de todo tipo… Aunque la gran mayoría la tengo aún guardada en un cajón (y dudo que valga tanto como la de los archivos de Julio Cortázar que encontraron sorprendentemente años después de su muerte)

Como ya he comentado a lo largo de los años en este blog, un copywriter es básicamente un creativo cuya herramienta de trabajo fundamental son las palabras. Los creativos estamos hechos de una materia emocional frágil que hace que nos «marchitemos» de alguna manera si dejamos de hacer un trabajo creativo. Y que eso afecte a la frecuencia con las que hacemos nuestra tarea favorita: escribir.

Supongo que sabéis de lo que estoy hablando.

Como mentes creativas seguro que os habéis sentido así alguna vez y habéis sufrido el bloqueo creativo o la desazón porque los proyectos en los que estáis implicados NO os llenan creativamente.

Ese es el gran caballo de batalla de nuestro trabajo.

Si no trabajáis como creativos, seguramente habréis t tenido que sufrir desde el otro lado (como compañeros ejecutivos de cuentas, equipo de producción, servicios generales…) las quejas, desplantes e insatisfacciones del creativo de turno. Ahí van mis disculpas en la parte que nos toque y agradecimientos por el aguante y el apoyo tantas veces recibido.

Pero lo cierto es que NO existe arte ni producto creativo sin ese desasosiego, angustia vital y desgaste que sufrimos los copywriters y otros perfiles creativos.

Dicho lo cual. Lo que como redactores creativos jamás deberíamos permitirnos es dejar de escribir.

De hecho, una de las técnicas que, al menos a mí personalmente, mejor me funciona para solucionar mis bloqueos creativos es forzarme a sentarme delante del Mac y empezar a escribir.

Cualquier mierda es buena.

Es un comienzo.

Escuchar el teclado, sentir como fluyen tus dedos por encima de las teclas te ayudará a liberar esa ansiedad que te atenaza y, con la relajación, llegarán las palabras, las ideas y los párrafos.

¿Y si no eres capaz de sentarte delante de tu escritorio o una cafetería o en un parque delante del ordenador? 

Usa un boli y una libreta.

O cualquier otra cosa que te ayude a «soltarte».

A mí por ejemplo cuando tengo que trabajar en naming o en conceptos creativos de campaña muy abstractos, me ayuda hacerlo con un pilot negro 5.0 y una libreta tipo Moleskine.

Lo importante es no perder la costumbre de escribir cada día.

  • Aunque se te haga cuesta arriba
  • A pesar de que detestes cada coma que escribes
  • Aún si tienes la sensación de que lo que estás haciendo no sirve.

Porque, la verdad, es que SÍ sirve. Quizá mucho más de lo que te imaginas.

He empezado este post diciendo que me ha costado meses volver a escribir. Y te aseguro que, a medida que voy dando forma a este post, cada idea, palabra o párrafo, va cobrando más sentido y va fluyendo de forma más apacible.

Porque los copywriters somos lo que escribimos. Y si no escribimos (como me ha estado pasando a mi ) NO sabemos lo que somos.

Seguimos repasando estas 5 cosas que un copy jamás debería hacer, que este post me ha quedado de los largos 🙂

2. DEJAR DE APRENDER

Dejar de aprender: si eres copywriter es una de las 5 cosas que jamás deberías hacer
Foto de Julian Dutton en Unsplash

La verdad que en esto a veces tengo un poco de envidia de aquellos de mis amigos que son ingenieros, directores de recursos humanos, arquitectos o geólogos y a los que la profesión prácticamente no les ha cambiado en los últimos 30 años.

Nosotros los «copys« no podemos decir lo mismo. 

Por eso, la agencia digital de publicidad que monté hace unos años se llamaba Muttante

Esto nos obliga, por mucho que no nos apetezca, a seguir en contacto con un aprendizaje continuo y exigente de los medios publicitarios, y también a adaptar nuestro trabajo como redactores publicitarios a las nuevas necesidades y códigos de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Porque uno no puede dirigirse igual a un millennial que al portero de una comunidad de vecinos de 1997 que quiere contratar Gasóleo Calefacción Cepsa para su edificio (este fue uno de los primeros clientes de mi trayectoria, y os aseguro que los tiempos han cambiado mucho)

Técnicamente esto tiene un nombre, Longlife learning. Que viene a reflejar esa nueva realidad por la que millones de profesionales tenemos la necesidad de seguir formándonos durante toda nuestra vida para seguir pudiendo desempeñar nuestra profesión. Algo, por qué negarlo, que a veces se hace un poco cuesta arriba.

Una realidad bastante diferente a la de generaciones anteriores como las de nuestros madres y padres o abuelos y abuelas que, una vez habían iniciado su vida laboral, no tenían la necesidad de seguir formándose.

La falta de reciclaje profesional es, sin duda, una de las 5 cosas que un copy jamás debería hacer.

Nunca dejes de formarte.

Por suerte, hoy en día existen multitud de posibilidades de seguir formándonos como copywriters o creativos, sin salir de casa a costes irrisorios o incluso gratis.  Si queréis una formación algo más sólida o reglada existen actualmente numerosos talleres y cursos de copywriting. De ello me gustaría hablaros con más detalle y hacer mis recomendaciones en próximos posts, así que no me voy a extender mucho más por el momento.

Si leéis inglés (espero que sí) porque gran parte de la documentación y contenidos sobre copywriting están en este idioma, os adelanto una pincelada de mis recomendaciones, el blog de copyblogger. Este blog ofrece un montón de autores que ofrecen consejos actualizados muy directos y aplicables al día a día que reactivarán vuestra capacidad de escribir, especialmente como copywriters orientados a la venta.

Vamos a por el siguiente concepto de estas «5 cosas que un copy jamás debería hacer»

3. ACEPTAR QUE TU TRABAJO ES PRESCINDIBLE.

Aceptar que tu trabajo es prescindible: si eres copywriter es una de las 5 cosas que jamás deberías hacerk3vsv7iIIc-unsplash
Photo by Kai Pilger on Unsplash

Ni de coña. No lo es.

El trabajo de un copy, hoy, puede ser todo menos prescindible.

Por mucho que digan que el copywriter es la persona que menos trabaja en una agencia de publicidad o equipo creativo (los chistes valen pero es que hay que gente que lo piensa y lo dice en serio) es uno de los perfiles más importantes cuando se tratar de buscar la excelencia creativa y desarrollar el viejo arte de la persuasión.

En los tiempos en los que las redes sociales nos han llevado a la antiespecialización y donde se supone que una misma persona puede hacer la estrategia, crear el concepto, diseñar el logo, desarrollar la web en wordpress, hacer las animaciones y montar un video en 3d motion… es cuando más falta hace la la especialización.

Vale, me voy a poner un poco moñas y a sentir morriña por una época que ni siquiera yo viví (llegué un pelín tarde) Pero me gustaría recordaros que el director de arte se llamaba así porque dirigía un equipo de profesionales en el que cada uno era responsable de una parte diferente del proceso de desarrollo visual de una campaña:

Perfiles profesionales recomendables para tus campañas online

  • El Diseñador gráfico, responsable de diseñar cada una de las piezas
  • Tipógrafo, la persona que hacía la composición tipográfica de los carteles, páginas, faldones, etc.
  • Ilustrador, encargado de dibujar los personajes y situaciones definidos en el estilo marcado por el Art Director
  • Fotógrafo, en el caso de campañas con imagen real era y sigue siendo el encargado de hacer la sesión de fotos y el retoque

Soy consciente de que no vamos a volver a esos tiempos. Pero lo que es seguro es que en aquellos dorados años 80 de la publicidad española con gente como Casavedall y Pedreño, Lluis Bassat o Marcal Moliné, la especialización era un aspecto vivo y positivo, que redundaba en la calidad de las piezas finales.

No todos podemos hacer todo bien. No hace falta que le des muchas vueltas. Es evidente.

Así que, en estos tiempos en los que a veces parece que los textos o las ideas las puede generar o redactar cualquiera, debemos reivindicar la importancia del papel del copy 

No vamos a tirar la toalla.

No vamos a dejar caer el lápiz.

Porque nuestro trabajo sigue siendo tan importante e imprescindible como lo ha sido desde las primeras creaciones publicitarias de la historia, que algunos datan en el año 3.000 antes de cristo.

Nos quedan 2 de esas 5 cosas que un copy jamás debería hacer. ¡Sigamos!

4. DEJAR DE LEER

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Foto de Siora Photography en Unsplash

Venga, vale.

Aceptemos que muchos de los copywriters (entre los que yo me incluyo) somos unos escritores frustrados.

Pero más allá de nuestra pasión por la palabra como truncados escritores, que muy poco tiene que ver con el oficio de copywriter, el hecho es que leer siempre nos aporta un plus, a bote pronto a 3 niveles:

Recursos de redacción:

Como copywriters cada un@ solemos tener nuestro propio estilo, referencias y recursos (un registro del que a veces nos es difícil escapar) Como hablábamos en el primer punto de este post, si el acto de escribir es clave para seguir haciéndolo cada vez mejor, el acto de leer es el paso previo imprescindible para tener esa riqueza gramatical y esa inspiración que a veces echamos tanto en falta.

Seguro que a ti se te ocurren muchos más pain points que estas 5 cosas que un buen copy jamás debería hacer. Pero no olvides lo importante que es leer a otros y leer mucho más allá de los textos creativos o publicitarios. Verás como se enriquece tu capacidad de crear, contar y escribir.

Storytelling

Gran parte del trabajo de los copywriters de hoy se basa en la construcción de historias alrededor de los productos, los servicios o las marcas. Contar historias es ese arte, vinculado ancestralmente a la tradición oral, que permitía que el que el conocimiento pasara de generación en generación y se consolidase.

El uso que hacemos nosotros de estas historias no tiene tanto valor como aquel. Pero si lees muchas historias en artículos, novelas o relatos de distintos autores seguro que tus historias, tus conceptos y tus textos son cada día mejores, créeme.

Inspiración:

La redacción creativa tiene su técnica, pero en mi opinión no deja de ser un arte. Como copywriter tendrás que enfrentarte en ocasiones a desarrollo de textos muy técnicos o comerciales. Pero en otras momentos tu briefing cretivo será «tocar la fibra» de tu público objetivo y convertirte en esa voz de la marca que llega al corazón de la gente y le susurra al oído las palabras exactas que necesita oír para modificar su estado de ánimo, creer en que un servicio le va a ayudar o para cambiar una opinión negativa sobre un determinado tema.

La única forma de conseguir todo es conectar con esa persona que es tu target, con su estado vital y con sus emociones.

Si tú no estás en ese momento de conexión quizá necesitas leer unos cuantos poemas, acudir a esos párrafos que tanto te emocionan de tu novela favorita o recitar en voz alta el «So you want to be a writer» de Bukowski.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=F_1EiVAb_O8&w=560&h=315]

Leer te recordará siempre la esencia de lo que es escribir. Te abrirá los ojos, las orejas  los poros a la emoción.

Básicamente el trabajo de un copy creativo es persuadir. Y persuadir sin emoción es IMPOSIBLE.

Y, para concluir, rematamos con la última de nuestras 5 cosas que un copy jamás debería hacer.

5. CREER QUE ERES UNA ESPECIE DE CHARLES BUKOWSKI

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Photo by Rachael Henning on Unsplash

Hablando justo del gran Bukowski, tampoco nos vamos a venir ahora arriba.

Los copywriter NO somos escritores.

Somos un perfil profesional cuyas palabras están al servicio de una marca.

Es algo muy digno, aunque la literatura, el cine o las series puedan molar bastante más.

Puntualmente nos pedirán que nuestros claims, mensajes o long copys conmuevan a la audiencia en un spot, una página de prensa, un banner, una web o un video 3D motion.

Y debemos ser capaces de hacerlo a lo grande. Sin complejos. Sacando ese viejo y gruñón escritor que llevamos dentro.

Otras veces nos tocará hacer:

  • La descripción de los productos de un Ecommerce
  • Optimizar el SEO de un post de 1.000 palabras que otra persona a escrito
  • Pensar en qué demonios poner en un Story de Instagram
  • Redactar la escaleta de un evento
  • Crear una cola de radio de 10 segundos
  • Escribir un catálogo de rodamientos de 100 páginas
  • O proponer 728 namings para una mercería

Porque todo esto es «trabajo de copy», NO nos podemos creer un escritor de esos que alimentan su leyenda negra con alcohol y sustancias diversas. Al menos hasta que hayamos vendido unos miles de ejemplares de ese manuscrito que tenemos pudriéndose en un cajón.

Espero que me hayas podido seguir hasta aquí descubriendo estas 5 cosas que un copy jamás debería hacer. Nos leemos en el próximo post. Juro que esta vez no vais a tener que esperar tanto tiempo.

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