copywriting

5 cosas que un buen copy jamás debería hacer.


Os voy a ser brutalmente honesto.

Me ha costado más esfuerzo del que imaginaba volver a sentarme delante de este blog. Releerme con ojos nuevos y volver a impulsar esta plataforma que tantas alegrías me ha dado en estos años.

Pero, para mí, escribir es vivir. Y eso es lo que voy a seguir haciendo en este Blog del copywriter que que espero convertir muy pronto algo cada vez más interesante y completo.

Lo que no ha cambiado en todo este tiempo es el objetivo de estos textos: reflexionar sobre el oficio del copy dentro y fuera de las agencias de publicidad. Esta vez con una visión más práctica, sin perder ese punto de experiencia propia que, no os voy a engañar, soy incapaz de evitar.

Pero, una vez comentada esta nueva reentré, vayamos al lío que ya tendremos tiempo para retomar reflexiones y análisis diversos en siguientes posts.

Cinco actitudes perjudiciales que como copywriter debes evitar.

 

1. DEJAR DE ESCRIBIR

Obvio, ¿no? Pero no tan fácil de cumplir.

En mi caso, llevo escribiendo desde que cumplí los 6 años: cuentos, relatos, novelas, guiones, post para blogs, artículos y un sinfín de piezas de todo tipo… Aunque la gran mayoría la tengo aún guardada en un cajón (y dudo que valga tanto como la de los archivos de Julio Cortázar que encontraron sorprendentemente años después de su muerte)

Como ya he comentado a lo largo de los años en este blog, un copywriter es básicamente un creativo cuya herramienta de trabajo fundamental son las palabras. Los creativos estamos hechos de una materia emocional frágil que hace que nos “marchitemos” de alguna manera si dejamos de hacer un trabajo creativo. Y que eso afecte a la frecuencia con las que hacemos nuestra tarea favorita: escribir.

Supongo que sabéis de lo que estoy hablando.

Como mentes creativas seguro que os habéis sentido así alguna vez y habéis sufrido el bloqueo creativo o la desazón porque los proyectos en los que estáis implicados NO os llenan creativamente.

Ese es el gran caballo de batalla de nuestro trabajo.

Si no trabajáis como creativos, seguramente habréis t tenido que sufrir desde el otro lado (como compañeros ejecutivos de cuentas, equipo de producción, servicios generales…) las quejas, desplantes e insatisfacciones del creativo de turno. Ahí van mis disculpas en la parte que nos toque y agradecimientos por el aguante y el apoyo tantas veces recibido.

Pero lo cierto es que NO existe arte ni producto creativo sin ese desasosiego, angustia vital y desgaste que sufrimos los copywriters y otros perfiles creativos.

Dicho lo cual. Lo que como redactores creativos jamás deberíamos permitirnos es dejar de escribir.

De hecho, una de las técnicas que, al menos a mí personalmente, mejor me funciona para solucionar mis bloqueos creativos es forzarme a sentarme delante del Mac y empezar a escribir.

Cualquier mierda es buena.

Es un comienzo.

Escuchar el teclado, sentir como fluyen tus dedos por encima de las teclas te ayudará a liberar esa ansiedad que te atenaza y, con la relajación, llegarán las palabras, las ideas y los párrafos.

¿Y si no eres capaz de sentarte delante de tu escritorio o una cafetería o en un parque delante del ordenador? 

Usa un boli y una libreta.

O cualquier otra cosa que te ayude a “soltarte”.

A mí por ejemplo cuando tengo que trabajar en naming o en conceptos creativos de campaña muy abstractos, me ayuda hacerlo con un pilot negro 5.0 y una libreta tipo Moleskine.

Lo importante es no perder la costumbre de escribir cada día.

  • Aunque se te haga cuesta arriba
  • Aunque detestes cada coma que escribes
  • Aunque sientas que lo que estás haciendo no sirve.

Porque, la verdad, es que SÍ sirve. Quizá mucho más de lo que te imaginas.

He empezado este post diciendo que me ha costado meses volver a escribir. Y te aseguro que, a medida que voy dando forma a este post, cada idea, palabra o párrafo, va cobrando más sentido y va fluyendo de forma más apacible.

Porque los copywriters somos lo que escribimos. Y si no escribimos (como me ha estado pasando a mi ) NO sabemos lo que somos.

 

2. DEJAR DE APRENDER

La verdad que en esto a veces tengo un poco de envidia de aquellos de mis amigos que son ingenieros, directores de recursos humanos, arquitectos o geólogos y a los que la profesión prácticamente no les ha cambiado en los últimos 30 años.

Nosotros los “copys no podemos decir lo mismo. 

Por eso, la agencia digital de publicidad que monté hace unos años se llamaba Muttante

Esto nos obliga, por mucho que no nos apetezca, a seguir en contacto con un aprendizaje continuo y exigente de los medios publicitarios, y también a adaptar nuestro trabajo como redactores publicitarios a las nuevas necesidades y códigos de la publicidad, el marketing y la comunicación.

Porque uno no puede dirigirse igual a un millennial que al portero de una comunidad de vecinos de 1997 que quiere contratar Gasóleo Calefacción Cepsa para su edificio (este fue uno de los primeros clientes de mi trayectoria, y os aseguro que los tiempos han cambiado mucho)

Técnicamente esto tiene un nombre, Longlife learning. Que viene a reflejar esa nueva realidad por la que millones de profesionales tenemos la necesidad de seguir formándonos durante toda nuestra vida para seguir pudiendo desempeñar nuestra profesión. Algo, por qué negarlo, que a veces se hace un poco cuesta arriba.

Una realidad bastante diferente a la de generaciones anteriores como las de nuestros madres y padres o abuelos y abuelas que, una vez habían iniciado su vida laboral, no tenían la necesidad de seguir formándose.

Por suerte, hoy en día existen multitud de posibilidades de seguir formándonos como copywriters o creativos, sin salir de casa a costes irrisorios o incluso gratis.  Si queréis una formación algo más sólida o reglada existen actualmente numerosos talleres y cursos de copywriting. De ello me gustaría hablaros con más detalle y hacer mis recomendaciones en próximos posts, así que no me voy a extender mucho más por el momento.

Si leéis inglés (espero que sí) porque gran parte de la documentación y contenidos sobre copywriting están en este idioma, os adelanto una pincelada de mis recomendaciones, el blog de copyblogger. Este blog ofrece un montón de autores que ofrecen consejos actualizados muy directos y aplicables al día a día que reactivarán vuestra capacidad de escribir, especialmente como copywriters orientados a la venta.

 

3. ACEPTAR QUE TU TRABAJO ES PRESCINDIBLE.

kai-pilger-1k3vsv7iIIc-unsplash

Photo by Kai Pilger on Unsplash

Ni de coña. No lo es.

El trabajo de un copy, hoy, puede ser todo menos prescindible.

Por mucho que digan que el copywriter es la persona que menos trabaja en una agencia de publicidad o equipo creativo (los chistes valen pero es que hay que gente que lo piensa y lo dice en serio) es uno de los perfiles más importantes cuando se tratar de buscar la excelencia creativa y desarrollar el viejo arte de la persuasión.

En los tiempos en los que las redes sociales nos han llevado a la antiespecialización y donde se supone que una misma persona puede hacer la estrategia, crear el concepto, diseñar el logo, desarrollar la web en wordpress, hacer las animaciones y montar un video en 3d motion… es cuando más falta hace la la especialización.

Vale, me voy a poner un poco moñas y a sentir morriña por una época que ni siquiera yo viví (llegué un pelín tarde) Pero me gustaría recordaros que el director de arte se llamaba así porque dirigía un equipo de profesionales en el que cada uno era responsable de una parte diferente del proceso de desarrollo visual de una campaña:

  • El Diseñador gráfico, responsable de diseñar cada una de las piezas
  • Tipógrafo, la persona que hacía la composición tipográfica de los carteles, páginas, faldones, etc.
  • Ilustrador, encargado de dibujar los personajes y situaciones definidos en el estilo marcado por el Art Director
  • Fotógrafo, en el caso de campañas con imagen real era y sigue siendo el encargado de hacer la sesión de fotos y el retoque

Soy consciente de que no vamos a volver a esos tiempos. Pero lo que es seguro es que en aquellos dorados años 80 de la publicidad española con gente como Casavedall y Pedreño, Lluis Bassat o Marcal Moliné, la especialización era un aspecto vivo y positivo, que redundaba en la calidad de las piezas finales.

No todos podemos hacer todo bien. No hace falta que le des muchas vueltas. Es evidente.

Así que, en estos tiempos en los que a veces parece que los textos o las ideas las puede generar o redactar cualquiera, debemos reivindicar la importancia del papel del copy 

No vamos a tirar la toalla.

No vamos a dejar caer el lápiz.

Porque nuestro trabajo sigue siendo tan importante e imprescindible como lo ha sido desde las primeras creaciones publicitarias de la historia, que algunos datan en el año 3.000 antes de cristo.

 

4. DEJAR DE LEER

Venga, vale.

Aceptemos que muchos de los copywriters (entre los que yo me incluyo) somos unos escritores frustrados.

Pero más allá de nuestra pasión por la palabra como truncados escritores, que muy poco tiene que ver con el oficio de copywriter, el hecho es que leer siempre nos aporta un plus, a bote pronto a 3 niveles:

  • Recursos de redacción:

Como copywriters cada un@ solemos tener nuestro propio estilo, referencias y recursos (un registro del que a veces nos es difícil escapar) Como hablábamos en el primer punto de este post, si el acto de escribir es clave para seguir haciéndolo cada vez mejor, el acto de leer es el paso previo imprescindible para tener esa riqueza gramatical y esa inspiración que a veces echamos tanto en falta.

  • Storytelling

Gran parte del trabajo de los copywriters de hoy se basa en la construcción de historias alrededor de los productos, los servicios o las marcas. Contar historias es ese arte, vinculado ancestralmente a la tradición oral, que permitía que el que el conocimiento pasara de generación en generación y se consolidase.

El uso que hacemos nosotros de estas historias no tiene tanto valor como aquel. Pero si lees muchas historias en artículos, novelas o relatos de distintos autores seguro que tus historias, tus conceptos y tus textos son cada día mejores, créeme.

  • Inspiración:

La redacción creativa tiene su técnica, pero en mi opinión no deja de ser un arte. Como copywriter tendrás que enfrentarte en ocasiones a desarrollo de textos muy técnicos o comerciales. Pero en otras momentos tu briefing cretivo será “tocar la fibra” de tu público objetivo y convertirte en esa voz de la marca que llega al corazón de la gente y le susurra al oído las palabras exactas que necesita oír para modificar su estado de ánimo, creer en que un servicio le va a ayudar o para cambiar una opinión negativa sobre un determinado tema.

La única forma de conseguir todo es conectar con esa persona que es tu target, con su estado vital y con sus emociones.

Si tú no estás en ese momento de conexión quizá necesitas leer unos cuantos poemas, acudir a esos párrafos que tanto te emocionan de tu novela favorita o recitar en voz alta el “So you want to be a writer” de Bukowski.

 

 

Leer te recordará siempre la esencia de lo que es escribir. Te abrirá los ojos, las orejas  los poros a la emoción.

Básicamente el trabajo de un copy creativo es persuadir. Y persuadir sin emoción es IMPOSIBLE.

5. CREER QUE ERES UNA ESPECIE DE CHARLES BUKOWSKI

rachael-henning-ZUVns11235s-unsplash

Photo by Rachael Henning on Unsplash

Hablando justo del gran Bukowski, tampoco nos vamos a venir ahora arriba.

Los copywriter NO somos escritores.

Somos un perfil profesional cuyas palabras están al servicio de una marca.

Es algo muy digno, aunque la literatura, el cine o las series puedan molar bastante más.

Puntualmente nos pedirán que nuestros claims, mensajes o long copys conmuevan a la audiencia en un spot, una página de prensa, un banner, una web o un video 3D motion.

Y debemos ser capaces de hacerlo a lo grande. Sin complejos. Sacando ese viejo y gruñón escritor que llevamos dentro.

Otras veces nos tocará hacer:

  • La descripción de los productos de un Ecommerce
  • Optimizar el SEO de un post de 1.000 palabras que otra persona a escrito
  • Pensar en qué demonios poner en un Story de Instagram
  • Redactar la escaleta de un evento
  • Crear una cola de radio de 10 segundos
  • Escribir un catálogo de rodamientos de 100 páginas
  • O proponer 728 namings para una mercería

Porque todo esto es “trabajo de copy”, NO nos podemos creer un escritor de esos que alimentan su leyenda negra con alcohol y sustancias diversas. Al menos hasta que hayamos vendido unos miles de ejemplares de ese manuscrito que tenemos pudriéndose en un cajón.

Nos leemos en el próximo post. Juro que esta vez no vais a tener que esperar tanto tiempo.

 

Estándar

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios .