Las fronteras de la creatividad (I)

agosto 26, 2012 — 1 comentario

Reflexionando sobre las fronteras de la creatividad

Dada la complejidad del tema, he decidido dividir este post en entregas para hablar de las que considero 4 grandes fronteras del trabajo creativo:

1.- EL PRESUPUESTO

2.- EL TIEMPO O TIMING

3.- LA COMPLEJIDAD

4.- LA CULTURA (DEL ENTORNO O ORGANIZACIÓN)

En esta primera entrada, me gustaría analizar y reflexionar sobre la primera y quizá más importante de estas barreras.

Las fronteras de la creatividad (I):  el presupuesto

Creo que si en algo me han ayudado los años de experiencia como copywriter y dirigiendo equipos creativos es a conocer un poco esos territorios que lindan con el trabajo de las ideas y a aprender hasta qué punto uno puede adentrarse en esas tierras extrañas sin salir escaldado.

O lo que es lo mismo: mientras te mantengas dentro de esa caja simbólica que muestra el sencillo-pero-temible diagrama de arriba, seguramente no tendrás ningún problema para desarrollar tu trabajo creativo en unas condicione entre aceptables y buenas.

La pregunta es: ¿Se puede alcanzar lo que llamamos excelencia creativa sin borrar esas fronteras? ¿Se puede romper una dinámica del mercado, ganar market share, cambiar una tendencia o la imagen de una compañía sin saltar alguna valla y arriesgarlo todo por una idea?

Quizás no puedas hacerlo. Pero lo que es seguro es que no todos los briefs que caigan en tus manos será para lograr un hito de este tipo. Los creativos creo que también debemos aprender a dosificarnos y a gestionar la frustración. Y eso pasa por conocer el escenario real en el que trabajas para romper las fronteras y barreras cuando realmente puedas hacerlo.

Qué bajón, ¿no? Más bien, todo lo contrario. Se trata de optimizar tu tiempo y talento proyectándolo a esos escenarios donde realmente va aportar. A ti como profesional, y a los proyectos creativos o marcas con los que colabores.

Yo he sido un gran saltador de vallas.

Creo que lo honesto por mi parte, sería empezar reconociéndome un empedernido saltador de vallas como creativo.  Porque lo cierto, es que durante la mayoría de mi carrera creativa he tenido especial afición a tratar de romper todas la barreras que me encontraba en el camino. En muchas ocasiones sin otro ariete que mi cabeza (y no me refiero a su contenido, me refiero básicamente al testarudo continente)

Y no es que me arrepienta. Ese término no aparece en mi diccionario, ni siquiera en mi Corripio particular, pero ahora  que entiendo mejor cómo funciona la creatividad en el mundo de las agencias de publicidad, seguramente en algunos casos hubiese hecho las cosas de forma diferente.

Si me lo permitís, y basándome en mi experiencia como creativo publicitario apuntaré algunas pautas que pueden ayudar a fijar el escenario.

PRIMERA LEY INMUTABLE DE LA CREATIVIDAD: NO TODAS LAS VARIABLES ESTÁN EN TU MANO.

Igual alguna vez has tenido la tentación de pensar que eras capaz de conseguirlo todo. Pero, por mucho que creas en una idea. Por mucha fuerza y argumentos que tengas para defenderla, hay variables que TÚ no puedes manejar y engranajes o mecanismos que una idea (por muy buena y grande que sea) no puede poner en marcha.

Y seguramente una de las variables que se te escapa trabajando en el departamento creativo es el presupuesto. Sobre todo, porque no es una partida en la que los creativos normalmente tengamos gran capacidad de influencia. Los directores generales creativos, directores creativos ejecutivos y otros gerifaltes creatas igual sí, pero lo normal es que en este terreno tenga mucho más que decir el departamento de cuentas o de producción.
No nos rasgemos las vestiduras, porque es así.

Pero profundicemos un poco en esa frontera presupuestaria para los creativos y sus ideas, que nos llevaría a una…

SEGUNDA LEY INMUTABLE DE LA CREATIVIDAD: LA CALIDAD CREATIVA NO ES DIRECTAMENTE PROPORCIONAL AL PRESUPUESTO.

Esto es una falacia. La producción será mejor y la ambición y trascendencia del proyecto serán diferentes pero la calidad creativa es otra cosa. Es algo que tiene que ver con el talento y el oficio del creativo.

Para mí no puede haber otro punto de partida. De hecho, la creatividad nació de alguna manera como solución a limitaciones de recursos que, evidentemente incluyen las restricciones presupuestarias, y está en su propia naturaleza el enfrentamiento a ese escenario restrictivo para encontrar soluciones creativamente eficientes.

En este sentido, el afán por la innovación podría ser un rasgo incluso de la personalidad. Pero si las ideas que uno dibuja en una servilleta de papel, le cuenta entusiasmado a un colega fumando cualquier cosa en la escalera de la facultad o envía en un memo de madrugada a sus socios NO son presupuestariamente viables, todo habrá quedado en nada.

Es duro. Pero es así.

Ahora que estoy cada vez más en contacto con Start-ups españolas digitales, empiezo a pensar más como un emprendedor que como un creativo. Y os aseguro que esto ayuda a ver las cosas de otra forma.

¿Tenemos los creativos publicitarios falta de perspectiva?

Reflexionando un poco, quizá una de los problemas que tenemos los creativos en cuanto a la definición de los proyectos publicitarios, a la ponderación de su viabilidad/rentabilidad y en cuanto a la dimensión a veces excesiva que otorgamos a nuestra parte del trabajo es la falta de perspectiva global sobre las marcas, campañas o proyectos en los que estamos trabajando.

Me explico.

Como he comentado otras veces, creo que siguen existiendo excesivos filtros, perfiles o cajas negras entre los responsables del negocio del cliente  y los que desarrollamos las ideas desde las agencias.

Y en otros casos, somos los creativos resabiaditos los que creemos que sabemos todo lo que hay que saber y no nos tomamos el tiempo y esfuerzo necesario para tener una visión global sobre el problema concreto para encontrar soluciones de verdad. No esos barnices creativos en los que muchas veces se convierten nuestras propuestas ¿Le pongo una o dos capas?

En ambas situaciones (peor si se conjugan) nos encontraremos en caminos creativos o de propuesta global que realmente como mucho maquillarán el problema pero no supondrán una solución. Así que nos encontraremos frente a lo que los tuiteros denominamos #epicfail.

La información como parte sustancial del trabajo de un creativo.

Yo soy un extraordinario amante de la información como parte sustancial del trabajo creativo. Los creativos no somos aprendices de brujo capaces de sacar el lápiz-varita y crear algo de la nada. Algo que sirva para algo.

Para eso necestiamos información lo más exhaustiva, certera e incorrupta que podamos para poder escarbar, analizar y generar ideas o contenidos que aporten algo a la causa.

Y soy también el Capitán Coñazo (lo reconozco) castigando a todos mis compañeros a los que pregunto incesantemente acerca de  todos los pormenores que afectan al proyecto, porque alrededor de ellos puede estar la idea que estamos buscando.

Creo que eso forma parte de mi trabajo. Y lo creo fervientemente. Como creo que conocer el escenario presupuestario (incluso aunque estemos pensando en añadirle un cerito) puede ahorrarnos algún que otro batacazo.

Lo que definitivamente y para terminar esta primera entrega nos llevaría a una…

TERCERA LEY INMUTABLE DE LA CREATIVIDAD:  EL PRESUPUESTO CUENTA.

Así que, más vale que lo conviertas en un aliado y no en un rival para tus ideas.

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  1. La inspiración es una actitud « EL BLOG DE GUILLEWRITER - septiembre 6, 2012

    […] preparo las siguientes partes del post las Fronteras de la Creatividad y, dado que ando recién llegado (e inspirado) por las vacaciones, he preferido hablar en mi primera […]

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