El oficio de la publicidad

agosto 3, 2012 — 12 comentarios

Foto de tursimocastillalamancha.com

Mi abuelo Miguel era guarnicionero.

Recuerdo las tardes de otoño que pasé en su taller de la calle Santísima Trinidad del barrio de Chamberí, rodeado de un fuerte olor a cuero, monturas artesanales y un montón de tacos que mi abuelo espetaba para calificarlo todo.

El “son unos cabrones”, el “está mal que yo lo diga pero que se jodan” y otros improperios varios que me marcaron y heredé como el gusto por ese trabajo artesanal que hacía en su taller. Todas esas herramientas cuyo nombre nunca memoricé y ese sinsabor de no haber aprendido a trabajar el cuero con él: a fabricar monederos con mis manos, a dar forma a maletines color ocre como el que me regaló  cuando tenía 5 años, a empaparme de ese saber hacer que me tenía tan admirado.

Quizá esa espinita de no haber aprendido el oficio de mi abuelo mientras lo tuve conmigo me hace reflexionar sobre la profesión a la que decidí dedicarme: la publicidad. Quizá me hace ser reflexivo y crítico.

Igual no compartís la reflexión conmigo, pero creo que en los últimos años nuestra profesión se va deteriorando cada vez más. Honestamente, considero que estamos perdiendo lo más valioso que tenemos: esa vertiente técnica que cada uno de los perfiles de agencia tenemos (copywriter, director de arte, planner, ejecutivo de cuentas, planificador de medios… ) y que otorgaba valor a cada uno de los procesos de agencia y a nuestra labor profesional específica.

Ahora, parece que todos pudiéramos hacer todo. Y creo que no es así.

Creo que esto tiene más que ver con la parte expuesta de la publicidad. Porque, tengo la sensación de que en las áreas relacionadas con la producción (sea digital, gráfica o audiovisual) se siguen respetando bastante los conocimientos técnicos y específicos de sus profesionales.

Un síntoma que confirma lo que os estoy contando son esas ofertas que ya se han convertido en habituales en sitios como Domestika en plan “Buscamos copy que domine el photoshop y tenga conocimientos básicos en html” o “Buscamos Ejecutivo de cuentas-Diseñador” Supongo que no tardaremos en encontrar ofertas del tipo “Se busca Presidente junior para agencia multinacional que cree las campañas (arte y copywriting), dirija un equipo unipersonal, gestione una gran cuenta, limpie la oficina y tire la basura (con todos los respetos para cualquier puesto de trabajo, no me parece de recibo)

¿Qué nos está pasando?

Evidentemente somos empresas de servicios. Eso no puedo negarlo. Pero en el momento en que dejamos de defender los conocimientos técnicos que cada fase del proceso implica, perdemos totalmente nuestra razón de ser. Obvio, un cliente está pagando por un servicio al que debemos dar respuesta, pero en realidad está pagando por más que eso, y a veces está pagando mucho por ello.

Así que creo que nos deberíamos poner más a menudo en valor lo que aportan los perfiles profesionales en las agencias. Por repasar, un poco:

Un copywriter es un perfil creativo con conocimientos técnicos específicos y talento demostrado para conceptualizar y redactar textos argumentativos, textos creativos y generar de stoytelling. Skills como dicen los anglosajones que, en función del perfil específico, seguro completa con conocimientos de otras áreas adicionales que enriquecen su perfil pero no le desvían de su actividad principal.

– Un director de arte es un perfil creativo con conocimientos visuales muy avanzados en términos cromáticos, de diseño gráfico, de fotografía, ilustración… Lo inherente a su perfil no es saber utilizar Photoshop o Ilustrator, es otra cosa. Es la persona que plantea y dirige todo el componente estético de una pieza publicitaria en sus distintos formatos y soportes. Por eso, deberíamos parar un momento antes de juzgar los motivos que han llevado a un director de arte a elegir una imagen, una tipografía, un color o un elemento gráfico.

Un ejecutivo de cuentas es un perfil profesional de agencia cuyo trabajo va más allá de atender las necesidades del cliente, independiente de la hora del día o de la noche en el que se le haya roto una tripa. Me agota ver el uso y abuso que en ocasiones se hace de los ejecutivos de cuentas. Seamos profesionales, por favor. Los ejecutivos de cuentas son los encargados, a pie de campo, de hacer que una estrategia de comunicación y sus aplicaciones tácticas salgan adelante y tengan éxito. Tienen conocimientos técnicos para poder aportar, orientar y asesorar al cliente que, lamentablemente en demasiadas ocasiones no escucha porque tiene todo meridianamente claro.

Así, podríamos seguir con otros perfiles como el planner, el director creativo, social media strategistpero me extendería demasiado y preferiría hacer un alto aquí para reflexionar sobre la situación a la que se tiene que enfrentar hoy la gente joven en cualquier de estos 3 puestos, haciendo un paralelismo con el ya casi perdido modelo de aprendizaje y formación profesional de los viejos talleres de guarnicionería, orfebrería o tejiendo alfombras.

Creo que las agencias de publicidad no estamos tan lejos de ellos.

Volviendo al modelo maestro-aprendiz

Mi conclusión después de todo esto, es que quizá deberíamos volver al modelo maestro-aprendiz. Yo ya soy viejuno. Llevo muchos años en este oficio y una de las cosas que peor llevo es ver gente joven con mucho talento y ganas que está aprendiendo mal esta profesión.

Aunque hoy las cosas estén como están (con la que está cayendo) tenemos la obligación de inculcarles la parte de oficio de la publicidad que creo que casi todos los de nuestra quinta tuvimos la suerte de aprender.

Se está perdiendo el respeto profesional en distintos ámbitos y estamos entrando en una cultura de lo quiero ya, del “sí o sí” y estamos pasando de ofrecer un servicio a convertirnos en serviciales. No soy ingenuo y, si soy capaz de escribir esto, es porque soy consciente de lo difícil que es. Pero creo que se lo debemos a la gente joven y nos lo debemos.

La única forma de recuperar nuestro oficio y hacer que la gente joven entienda el valor real de cada cosa que aprende, de cada pequeña técnica que dominan es ponerlo en valor y que quien tiene que juzgarlo (finalmente el cliente) lo entienda y lo respete.

Y creo que eso nos salpica y nos implica a todos.

A la gente que empieza que creo que debe tener la humildad del aprendiz que empieza con unos conocimientos técnicos que tiene que madurar poniendo en práctica en el mundo profesional real.

Y a los que llevamos unos cuanto años en el taller-agencia que debemos conservar intactas las ganas de seguir peleando por hacer un gran trabajo, un gran trabajo en el que esté incluido nuestro compromiso por transmitir nuestros conocimientos y experiencias (esas tablas) a la gente que está empezando.

Ojalá nunca perdamos nuestro oficio. Porque, hoy,  es muy difícil encontrar un taller de guarnicionero.

12 responses to El oficio de la publicidad

  1. 

    No puedo estar más de acuerdo contigo.
    Soy uno de esos jóvenes que está “aprendiendo” en una agencia y me encuentro con ese sentimiento de estar haciendo muchas cosas pero no saber realmente cual estoy haciendo bien.

    La mayoría de las tareas encomendadas tienen que ver con mi perfil de arte, pero también he aprendido de excel, de ppt, de presupuestos… y está fenomenal pero no se han parado en los 7 meses que llevo a explicarme como se debe hacer, o como quieren que lo haga. Lanzan la tarea, adjudican la responsabilidad y esperan que lo tengas listo antes de las 18. Aprender se aprende, de un modo más o menos autodidacta pero menos da una piedra.

    En cuanto a los perfiles de los profesionales que en mi corta experiencia he visto también estoy de acuerdo contigo, se están saltando las barreras de lo que sabes y debes hacer, a lo que puedas y llegues a hacer. Al final te encuentras que tu compañero copy está haciendo un retoque de imagen, ves como tu cuentas te impone una idea porque sabe que el cliente la quiere (aunque después se pierda el concurso) y dando ejemplos como estos nos podriamos estar toda la mañana.

    El caso es que la situación se supone que nos está obligando a tomar estos caminos, pero a la larga no se convertirá en un problema crónico dentro de las agencias,
    ¿Qué pasará cuando seas arte+copy+ recepcionista?
    Esperemos que el tiempo ponga las cosas en su sitio.

  2. 

    Gracias por tu comentario Amarugan :)

    Creo que las agencias grandes (yo empecé en una de ellas) tienen ese síndrome de “arrojarte al mar a ver si sales a flote tu solito”

    Igual es parte del proceso que cuando empiezas tienes que vivir, aunque no me guste especialmente, pero creo que como tu apuntas en tu comentario hacen falta maestros y mentores que te guíen claramente en ese proceso.

    Yo afortunadamente tuve grandes maestros a los que les estoy muy agradecido y que te iban guiando a cada paso, especialmente cuando era el paso equivocado.

    Como te decía yo veo a la gente joven muchas veces demasiado perdida. Probablemente porque la gente de mi generación también lo está y estamos en un momento podríamos llamarle SYA “Save your Ass” en el que la gente está más preocupada por conservar su puesto de trabajo y su sueldo (te aseguro que si ahora sale alguien de una agencia grande con sueldos de hace 3-4 años atrás podría cobrar del orden del 30-40% menos y eso a la gente obviamente no le apetece.

    Pero creo que si nos consideramos una profesion debemos defenderla y pelear por ella conjuntamente.

    Las agencias no se caracterizan por su capacidad para trabajar juntas (somos un sector muy pirata y deberíamos reconocerlo)

    Pero si queremos volver a sueldos dignos y a un respeto profesional que estamos comenzando a perder, deberíamos recuperar la especialización y el valor de los profesionales y las agencias de cara a nuestros clientes.

    Igual es una batalla perdida, pero igual nunca es tarde para empezarla.

  3. 
    Fernando Benaches agosto 3, 2012 a las 1:16 pm

    La cruda realidad, es que la publicidad en España nunca ha sido un oficio. Incluso dudo de que alguna vez haya sido una profesión. En los 34 años que llevo dedicándome a esta “actividad”, lo único que me han dejado claro en no pocas ocasiones, es que esto es un negocio puro y duro. Más o menos disfrazado, dependiendo de quién lo gestione, con la frágil pátina de las ideas, pero lo único importante son los resultados económicos.
    Yo he tenido el valor y tal vez la suerte, de poder demostrar que las buenas ideas son rentables. Pero aún así, la dinámica del negocio siempre ha vuelto a su posición inicial. El dinero más o menos fácil que durante décadas regó este sector, ha creado un endemismo fatal que en mi opinión, ya es irreversible. La falta del mas mínimo respeto por el trabajo bien hecho, por la experiencia, por el compromiso y la profesionalidad, convierten a quién intenta practicar estos aspectos en seres “molestos e inadaptados” a la estructura de la agencia. De todas formas, esta misma cantinela ya se escuchaba cuando yo era un junior imberbe. Ahora la música se ha vuelto más machacona, por la situación crítica y desalentadora que sufre el sacrosanto negocio. Al business de las ideas le faltan ideas para convencer. Es más, ya no somos convincentes ni para nosotros mismos.
    Que tengáis un buen fin de semana y buena suerte a todo el que siga luchando por intentar cambiar esta penosa realidad.

    • 

      Gracias por tu comentario Fernando, por duro que seas. Afortunadamente, yo también he vivido y vivo momentos en los se demuestra que las buenas ideas venden.

      Todavía me sorprende la gente a la que hay que explicarle esto. Evidentemente sigue siendo por encima de todo un negocio. Quizá demasiado fácil para que gente sin escrúpulos lo haya convertido en su rancho. Pero también he conocido y conozco a cientos de profesionales que hacen que esto siga valiendo la pena.

      Porque creo que aun se puede ganar dinero con talento y oficio. Igual menos. Pero se puede :)

    • 

      Es cierto que a veces tienes la sensación de convertirte en “molesto e inadaptado” cuando, por sistema, pretendes poner en valor cada parte del proceso de creación pero espero que, a largo plazo, se reconozca el valor diferencial de los que seguimos intentando que las ideas sigan siendo el pilar. O espero que al menos se nos recuerde como “era un gruñón, pero hacía las cosas bien”.

      • 

        Reconforta mucho saber que hay colegas de profesión que piensan y sienten exactamente igual que tú.

        La de veces que me habrán llamado gruñón a mí. Pero creo que todo eso olvida cuando gracias a tu nivel de exigencia consigues algo que también termina en tilde y aguda: campañón.

        Un abrazo Carlos y gracias por tu comentario :)

  4. 

    Totalmente de acuerdo.

    Hablando de aprendizaje:
    Esta es una profesión que requiere un poquito de “don” y un mucho de práctica. 99% perspiration and 1% inspiration. Yo hice una carrera, Publicidad y RRPP, pero te juro que salí de la facultad sin saber nada de nada. Lo único que tenía eran ganas y la suerte de “las primerizas”. Los/las que nos saben lo mucho que duele parir. El novato/ta que se atreve a todo, porque todo le parece original…(léase creativo, aunque ya esté más que superado). La experiencia te da criterio, y el criterio sólo se adquiere puliendo la piedra. Y tengo que confesar la gran suerte que tuve al tener como maestros a gente como Pepa Población y Pedro Soler. Copy´s como la copa de un pino. Gente con criterio y ese músculo que les hace ir directo a lo bueno, o al menos saberlo captar/ver cuando lo tienen delante. Entre el aprendiz, atrevido y arriesgado pero ciego, y el maestro se establece una corriente. El maestro de da confianza y el aprendiz, sabia nueva. Al maestro se le abren los ojos cuando descubre un nuevo filón o enfoque en el aprendiz, y el aprendiz se maravilla con la facilidad que tiene su maestro para encajar y coordinar todas piezas del rompecabezas. Sabe dónde empezar y cómo terminar. Y en el camino, aprenden los dos.

    Hablando de especialización:
    Conozco muy poca gente capaz de ser ARTE y COPY, al mismo tiempo. Quiero decir, igual de bueno. Porque no se trata de saber juntar palabras, todas están en el diccionario. o de saber componer y utilizar el Photoshop. Ni lo uno te hacer ser copy, ni lo otro te hace ser arte. Cuántas veces le he explicado a mí compañero arte un impulso, una idea nebulosa, una dirección que él ha convertido en un genialidad. Es como si su cerebro reinterpretara en imagénes (visulazara) más allá de lo que le estaba diciendo. Y de esa subida de nivel naciera un copy aún mejor que la primera idea. Esa es la función de la especialización. Llegar al maxímo. El diamante pulido, capaz de reflejar mil matices pero mantener su espectacular brillo. Y la magía surge cuando se complementan. El resultado 2+2, 22.

    La nueva era del bricolaje creativo, el 2×1, el “Háztelo tú mismo”, nos devuelve al neandertal de la publicidad. ¿Hasta qué punto es más barato o más eficaz? Cuestión de costes, dirán…pero también de resultados. Y al final, se nos juzga, y se nos selecciona por la originalidad, la capacidad de fabricar diamantes. Rarezas creativas, hablidades que se adquieren si se ha tenido una buena educación (maestros) y se trabaja en un ambiente que propicia el contraste, el trabajo en tamden creativo (la especialización).

    Y te lo digo yo, queSIENDO COPY me visto peleando con las tipos con y sin serifa, y las curvas bezier para recortar un objeto limpiamente. Lo dicho. un copy, cuando hace arte, no es arte. Lo que hace es COPIARTE.

    • 

      Muchas gracias por tu comentario Fulgencio.

      Me quedo con esa gran expresión de “nos devuelve al neandertal de la publicidad” Imposible definirlo mejor.

      Me alegra un montón que publicistas de distintas generaciones estemos compartiendo opiniones y debatiendo sobre el difícil futuro de nuestro oficio. Creo que es parte de la solución.

      • 

        Gracias por permitirlo, y mezclar esas generaciones a partir de una reflexión. ¡Un saludo desde Granada! Que hasta los jóvenes 2×1 nos merecemos desconectar :)

  5. 

    Reblogueó esto en El blog de Guillewritery comentado:

    Revisado, corregidas un montón de erratas que surgen cuando un post nace de las tripas y comprobado que sigue igual de vigente que hace casi 3 años

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