¿Para qué sirve un Copywriter? (Parte I)

octubre 20, 2011 — 17 comentarios

Para qué sirve un copywriterBuena pregunta. Y no sé si lo es tanto por el desconocimiento que mucha gente del sector desafortunadamente demuestra sobre este perfil del Departamento Creativo o por la metamorfosis del Copy (esto da fijo para otro post) que llevamos viviendo en los últimos años los creativos en general y los copywriters en particular.

Pero lo cierto, es que creo que (especialmente a los que somos redactores publicitarios) no nos viene mal repasar los skills o capacidades de estos profesionales de las palabras cuya labor está en tela de juicio en estos últimos tiempos.

Para responder a las 2 partes de la pregunta del titular. ¿Qué es un copywriter y por qué es tan imprescindible para mis campañas? Y … ¿Cuáles son y deben ser las funciones de un copywriter en el modelo de agencia actual? voy a dividir este post en 2 entregas. Aquí va la primera.

¿QUé ES UN COPYWRITER Y POR QUÉ NECESITO UNO?

1.- PORQUE CONCEPTUALIZA COMO NADIE 

Cualquier campaña de publicidad o acción de marketing es mucho mejor con un concepto. Considero importante recordar esto, porque en estos últimos tiempos parece que demasiada gente está perdiendo la fe en el poder de las ideas. Y me atrevería a decir más, se está perdiendo la “cultura del concepto” en las agencias.

Con una oferta de productos tan poco diferenciada y una saturación galopante de los medios, el concepto y cómo se comunica puede ser el único valor diferencial para los usuarios/consumidores.

Y eso es vital. No profundizaré más en este post en el mundo-concepto (esto también da para otro post) pero si que quiero recalcar que la especialización en la conceptualización recae en el perfil de los copywriters.

 ¿Quiere decir esto que un Director de Arte no puede conceptualizar? Nada más lejos de la realidad. Conozco a muchos Directores de Arte con una capacidad de conceptualización brutal que se ha visto plasmada en las mejores campañas del país en cualquier medio. Pero si me pides que repase los 14 años que llevo en la profesión, he de confesar que son bastantes menos que los copywriters que me han demostrado ese talento.

Probablemente, como en casi todo, depende del origen de cada profesional y su formación. Y de si a uno le gusta o no eso del brainstorming creativo. Pero en estos años me he encontrado con varios casos de Directores de arte a los que simplemente no les “llama” esa parte del proceso creativo y prefieren quedarse estrictamente en la parte gráfica, que también está bien.

En definitiva y, por definición, un copywriter es un conceptualizador nato.

2.- PORQUE ES CAPAZ DE CONVERTIR UN BENEFICIO DE TU PRODUCTO EN UN ARGUMENTO DE VENTA 

A veces parece que se nos olvida, pero el objetivo de todas las acciones y campañas en las que participamos, por muy creativas que sean es conseguir una respuesta: un clic, una solicitud de información sobre un producto, o incluso una compra directamente cuando nos encontramos en un entorno de ecommerce.

Vale que lo primero que tenemos que hacer es atraer al usuario/consumidor, pero luego tenemos que convencerle. Y ahí es donde entran en juego las armas del copywriter: los argumentos de venta.

Ahí ya no estamos hablando de otras aptitudes como la capacidad de análisis y la síntesis de propuestas y mensajes, etc. Aptitudes que no se nos atribuyen con tanta facilidad a los creativos.

En resumen, cuando se trata de convencer a alguien de las ventajas y beneficios de tu producto, confía en un copy.

 3.- PORQUE ES CAPAZ DE CONSTRUIR UN VERDADERO DISCURSO ALREDEDOR DE TU MARCA.

Este es otro tema importante. La personalidad, esencia, alma y espíritu de tu marca puede estar perfectamente definida en el Manual Corporativo de la Marca, pero la persona que a largo plazo va a tener la responsabilidad de generar un discurso alrededor de todos esos valores se llamará redactor creativo.

 

Quien va a tener que interiorizar todos esas variables a veces etéreas y hacerlas tangibles en cada titular de una página de prensa, en cada mensaje de un folleto, o en cada bodycopy y llamada a la acción de un website es un copywriter, créeme.

  4.- PORQUE ES CAPAZ DE HILVANAR UN GRAN HILO CONDUCTOR PARA TODA TU CAMPAÑA: EL LLAMADO STORYTELLING

Los copywriters, afortunadamente tenemos una capacidad de abstracción y de ordenación muy útil para algunas etapas del proceso creativo.

En ese caos natural de los brainstorming, durante la fase de gestación de las campañas, el coypwriter es el encargado de ordenar todas las ideas y mensajes a través de un hilo conductor que saldrá de ese ovillo de nylon que es el concepto (mi amigo @acentenera lo llama el hilo de acero).

Ese hilo de acero o de nylon lo construye un copywriter a través de lo que hoy llamamos storytelling, eso que también solemos llamar “guionizar” o por decirlo en román paladín lo que viene siendo contar historias.

Por detallarlo un poco más, no deja de ser una estructura narrativa que muchas veces gira alrededor de un personaje protagónico y que nos ayuda a empatizar en gran medida con el usuario o consumidor.

 5.- PORQUE ES CAPAZ DE ENCONTRAR EL CONTRAPUNTO VERBAL PERFECTO PARA LA CAMPAÑA MÁS ESTÉTICA

Si me permitís ponerme en un plan aún más teórico podríamos hablar de que el mensaje publicitario tiene dos planos: el de la imagen y el de las palabras.

Estoy totalmente de acuerdo en que la imagen vende, especialmente en determinados sectores y productos especialmente estéticos. Pero incluso en esas campañas es necesario un contrapunto verbal que ayude a acotar y denotar esos mensajes y propuestas que a veces las imágenes solo sugieren. De este modo apoyamos también las connotaciones que para cada uno de nosotros tienen determinadas propuestas estéticas.

6.- PORQUE LA INMENSA MAYORÍA DE LOS SERES HUMANOS SEGUIMOS EXPRESÁNDONOS SOBRE TODO CON PALABRAS 

Evidentemente hay muchas más y muy ricas formas de expresión para comunicar y comunicarnos. Pero la palabra es y seguirá siendo una herramienta fundamental para conseguir que nuestra marca diga lo que queremos que diga.

Nunca por si sola. Pero creo que nunca sin ella.

7.- PORQUE EL SEO SE LLEVA MUY BIEN CON LAS KEYWORDS. 

¿Y qué son las Keywords? Básicamente eso, palabras. Pero unas palabras muy especiales capaces de situar nuestro contenido en los primeras posiciones de las SERPs (Search Engine Ranking Pages) con todo lo que ello conlleva.

Keywords, esas palabras con las que nuestro target trata de encontrar productos o servicios en las páginas de buscadores y que un especialista en SEO debe ser capaz de descubrir, analizar y poner en una lista vital para el posicionamiento orgánico.

Si hay alguien en la estructura clásica de agencia acostumbrado a trabajar con las palabras, ya sabéis a quién me estoy refiriendo.

 8.- PORQUE LOS COPYWRITERS SON CAPACES DE HABLAR EL MISMO IDIOMA QUE LOS COMMUNITY MANAGERS

Ahí es donde entramos en el terreno de la conversación, tan traído y llevado en los últimos tiempos de la profesión.

Como hemos visto antes, a largo plazo y con una visión de marketing relacional el copywriter es quien puede ayudar a establecer un discurso desde la marca o generar un debate entre la marca y sus consumidores que finalmente se acabe convirtiendo en algo más importante: una relación.

En este nuevo contexto de los Social Media, de contacto mucho más directo e intenso con los usuarios-consumidores es el lugar donde viven los Community Managers. Un territorio que, como hemos visto, no está tan lejos del universo nativo de los copywriters.

 9.- PORQUE LOS COPYWRITERS SON CAPACES DE HACER MUCHO MÁS

En la segunda parte de este post lo veremos con mayor detalle. Pero lo cierto es que, seguramente por necesidades del guión, los copywriters estamos en plena fase de metamorfosis o mutación hacia otros perfiles que quizás no nos sean tan lejanos: bloggers, planers, community managers, ponentes, documentalistas.

La realidad del mercado y la crisis del modelo de agencia nos está llevando a reconvertirnos y buscar nuestro camino en un escenario complejo sacudido por la llegada de las redes sociales.

Y justo en este momento estamos, estimados colegas copywriters.

Espero vuestros comentarios y opiniones, porque seguro que en un montón de cosas, como siempre, estoy equivocado.

17 responses to ¿Para qué sirve un Copywriter? (Parte I)

  1. 

    Llevas razón, se está perdiendo “la cultura del concepto” y lo cierto es que de alguna manera, no me parece bien, pero puedo comprenderlo. La velocidad a la que se generan ideas en una agencia enfocada a la comunicación online es brutal, y en la mayoría de los casos no permite “parir” como es debido. Aún así, viva internet y lo que nos exige, aunque eche de menos todo lo que todavía no he tenido como Dios manda.

  2. 

    Es cierto que al ritmo que trabajamos en digital e incluso también en las agencias de publicidad hoy en día es complicado aplicar el mismo peso conceptual a todas las campañas.

    Pero eso es una cosa y otra cosa es que de no poder aplicar esa visión creativa de las campañas nos acostumbremos a que podemos vivir así.

    La creatividad genera valor. Esa es la clave. Y es más una cuestión de que todos los perfiles y departamentos de las agencias sean capaces de reafirmar ese valor respetando el trabajo de los creativos. O lo que es lo mismo, que crean en la creatividad y estén dispuestos a defender su valor.

    En cualquier caso y pensando en las campañas más pequeñas o batalleras, siempre se puede dar un barniz creativo o de concepto. Yo muchas veces es en estas en las que me llevo más alegrías. Porque un puntito o una vueltita más en esa media hora que puedes dedicarte a darles cariño puede tener un efecto de realización creativa abrumador.

    Al menos así lo veo yo. Porque sigue sin ser lo mismo un banner resultón que un banner con una idea detrás. ¿No?

    Una vez más, gracias por tu comentario, Carlos.

  3. 

    Muy bueno el post! Como se suele decir, el lenguaje es el vehículo del pensamiento. Y cuanto más dominas el lenguaje, mejor piensas. Estoy de acuerdo en que hay muchos directores de arte que conceptualizan de puta madre. Pero curiosamente, son personas hábiles con las palabras.

  4. 

    Gracias por tu comentario Esteban. Si yo creo que, como dices, es una cuestión de lenguaje. Hay directores de arte/diseñadores a los que les gusta centrarse exclusivamente en la estética. A mí la gráfica de una campaña me parece fundamental como me parece un titular cojonudo, pero por encima de todo eso tiene que haber una IDEA.

  5. 

    ahora más que nunca y en un entorno virtual: keywords, posicionamiento orgánico CM, social media, son necesarias las palabras; ha cambiando la forma no el fondo, enhorabuena por la I parte, ya seguiré con la II parte.

  6. 

    Hola soy traductora y estoy trabajando con un texto sobre copywriting. Quisiera me ayuden a traducir al español lo siguiente: sales copy.
    gracias!

    • 

      Hola! Encantado de echarte una mano. Yo entiendo que podría tratarse de “texto vendedor” o “texto orientado a la venta” pero depende un poco del contexto si me pasas el párrafo en inglés te confirmo ::)

  7. 

    Reblogueó esto en El blog de Guillewritery comentado:

    Retomando mi post de más éxito. Hasta me aguanta una relectura ::)

  8. 

    Guille eres extraordinario, te lo trabajas mucho todo ojala que 2015 te sea un año estupendo .

  9. 
    Herminia De los Santos marzo 14, 2016 a las 7:29 pm

    Me gustaría si es posible que me enviara bibliográficas o cualquier otro documento que hable sobre este tema ya que estoy trabajando mi tesis sobre los redactores de texto publicitarios

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