Para qué sirve un copywriterBuena pregunta. Y no sé si lo es tanto por el desconocimiento que mucha gente del sector desafortunadamente demuestra sobre este perfil del Departamento Creativo o por la metamorfosis del Copy (esto da fijo para otro post) que llevamos viviendo en los últimos años los creativos en general y los copywriters en particular.

Pero lo cierto, es que creo que (especialmente a los que somos redactores publicitarios) no nos viene mal repasar los skills o capacidades de estos profesionales de las palabras cuya labor está en tela de juicio en estos últimos tiempos.

Para responder a las 2 partes de la pregunta del titular. ¿Qué es un copywriter y por qué es tan imprescindible para mis campañas? Y … ¿Cuáles son y deben ser las funciones de un copywriter en el modelo de agencia actual? voy a dividir este post en 2 entregas. Aquí va la primera.

¿QUé ES UN COPYWRITER Y POR QUÉ NECESITO UNO?

1.- PORQUE CONCEPTUALIZA COMO NADIE 

Cualquier campaña de publicidad o acción de marketing es mucho mejor con un concepto. Considero importante recordar esto, porque en estos últimos tiempos parece que demasiada gente está perdiendo la fe en el poder de las ideas. Y me atrevería a decir más, se está perdiendo la “cultura del concepto” en las agencias.

Con una oferta de productos tan poco diferenciada y una saturación galopante de los medios, el concepto y cómo se comunica puede ser el único valor diferencial para los usuarios/consumidores.

Y eso es vital. No profundizaré más en este post en el mundo-concepto (esto también da para otro post) pero si que quiero recalcar que la especialización en la conceptualización recae en el perfil de los copywriters.

 ¿Quiere decir esto que un Director de Arte no puede conceptualizar? Nada más lejos de la realidad. Conozco a muchos Directores de Arte con una capacidad de conceptualización brutal que se ha visto plasmada en las mejores campañas del país en cualquier medio. Pero si me pides que repase los 14 años que llevo en la profesión, he de confesar que son bastantes menos que los copywriters que me han demostrado ese talento.

Probablemente, como en casi todo, depende del origen de cada profesional y su formación. Y de si a uno le gusta o no eso del brainstorming creativo. Pero en estos años me he encontrado con varios casos de Directores de arte a los que simplemente no les “llama” esa parte del proceso creativo y prefieren quedarse estrictamente en la parte gráfica, que también está bien.

En definitiva y, por definición, un copywriter es un conceptualizador nato.

2.- PORQUE ES CAPAZ DE CONVERTIR UN BENEFICIO DE TU PRODUCTO EN UN ARGUMENTO DE VENTA 

A veces parece que se nos olvida, pero el objetivo de todas las acciones y campañas en las que participamos, por muy creativas que sean es conseguir una respuesta: un clic, una solicitud de información sobre un producto, o incluso una compra directamente cuando nos encontramos en un entorno de ecommerce.

Vale que lo primero que tenemos que hacer es atraer al usuario/consumidor, pero luego tenemos que convencerle. Y ahí es donde entran en juego las armas del copywriter: los argumentos de venta.

Ahí ya no estamos hablando de otras aptitudes como la capacidad de análisis y la síntesis de propuestas y mensajes, etc. Aptitudes que no se nos atribuyen con tanta facilidad a los creativos.

En resumen, cuando se trata de convencer a alguien de las ventajas y beneficios de tu producto, confía en un copy.

 3.- PORQUE ES CAPAZ DE CONSTRUIR UN VERDADERO DISCURSO ALREDEDOR DE TU MARCA.

Este es otro tema importante. La personalidad, esencia, alma y espíritu de tu marca puede estar perfectamente definida en el Manual Corporativo de la Marca, pero la persona que a largo plazo va a tener la responsabilidad de generar un discurso alrededor de todos esos valores se llamará redactor creativo.

 

Quien va a tener que interiorizar todos esas variables a veces etéreas y hacerlas tangibles en cada titular de una página de prensa, en cada mensaje de un folleto, o en cada bodycopy y llamada a la acción de un website es un copywriter, créeme.

  4.- PORQUE ES CAPAZ DE HILVANAR UN GRAN HILO CONDUCTOR PARA TODA TU CAMPAÑA: EL LLAMADO STORYTELLING

Los copywriters, afortunadamente tenemos una capacidad de abstracción y de ordenación muy útil para algunas etapas del proceso creativo.

En ese caos natural de los brainstorming, durante la fase de gestación de las campañas, el coypwriter es el encargado de ordenar todas las ideas y mensajes a través de un hilo conductor que saldrá de ese ovillo de nylon que es el concepto (mi amigo @acentenera lo llama el hilo de acero).

Ese hilo de acero o de nylon lo construye un copywriter a través de lo que hoy llamamos storytelling, eso que también solemos llamar “guionizar” o por decirlo en román paladín lo que viene siendo contar historias.

Por detallarlo un poco más, no deja de ser una estructura narrativa que muchas veces gira alrededor de un personaje protagónico y que nos ayuda a empatizar en gran medida con el usuario o consumidor.

 5.- PORQUE ES CAPAZ DE ENCONTRAR EL CONTRAPUNTO VERBAL PERFECTO PARA LA CAMPAÑA MÁS ESTÉTICA

Si me permitís ponerme en un plan aún más teórico podríamos hablar de que el mensaje publicitario tiene dos planos: el de la imagen y el de las palabras.

Estoy totalmente de acuerdo en que la imagen vende, especialmente en determinados sectores y productos especialmente estéticos. Pero incluso en esas campañas es necesario un contrapunto verbal que ayude a acotar y denotar esos mensajes y propuestas que a veces las imágenes solo sugieren. De este modo apoyamos también las connotaciones que para cada uno de nosotros tienen determinadas propuestas estéticas.

6.- PORQUE LA INMENSA MAYORÍA DE LOS SERES HUMANOS SEGUIMOS EXPRESÁNDONOS SOBRE TODO CON PALABRAS 

Evidentemente hay muchas más y muy ricas formas de expresión para comunicar y comunicarnos. Pero la palabra es y seguirá siendo una herramienta fundamental para conseguir que nuestra marca diga lo que queremos que diga.

Nunca por si sola. Pero creo que nunca sin ella.

7.- PORQUE EL SEO SE LLEVA MUY BIEN CON LAS KEYWORDS. 

¿Y qué son las Keywords? Básicamente eso, palabras. Pero unas palabras muy especiales capaces de situar nuestro contenido en los primeras posiciones de las SERPs (Search Engine Ranking Pages) con todo lo que ello conlleva.

Keywords, esas palabras con las que nuestro target trata de encontrar productos o servicios en las páginas de buscadores y que un especialista en SEO debe ser capaz de descubrir, analizar y poner en una lista vital para el posicionamiento orgánico.

Si hay alguien en la estructura clásica de agencia acostumbrado a trabajar con las palabras, ya sabéis a quién me estoy refiriendo.

 8.- PORQUE LOS COPYWRITERS SON CAPACES DE HABLAR EL MISMO IDIOMA QUE LOS COMMUNITY MANAGERS

Ahí es donde entramos en el terreno de la conversación, tan traído y llevado en los últimos tiempos de la profesión.

Como hemos visto antes, a largo plazo y con una visión de marketing relacional el copywriter es quien puede ayudar a establecer un discurso desde la marca o generar un debate entre la marca y sus consumidores que finalmente se acabe convirtiendo en algo más importante: una relación.

En este nuevo contexto de los Social Media, de contacto mucho más directo e intenso con los usuarios-consumidores es el lugar donde viven los Community Managers. Un territorio que, como hemos visto, no está tan lejos del universo nativo de los copywriters.

 9.- PORQUE LOS COPYWRITERS SON CAPACES DE HACER MUCHO MÁS

En la segunda parte de este post lo veremos con mayor detalle. Pero lo cierto es que, seguramente por necesidades del guión, los copywriters estamos en plena fase de metamorfosis o mutación hacia otros perfiles que quizás no nos sean tan lejanos: bloggers, planers, community managers, ponentes, documentalistas.

La realidad del mercado y la crisis del modelo de agencia nos está llevando a reconvertirnos y buscar nuestro camino en un escenario complejo sacudido por la llegada de las redes sociales.

Y justo en este momento estamos, estimados colegas copywriters.

Espero vuestros comentarios y opiniones, porque seguro que en un montón de cosas, como siempre, estoy equivocado.


Aquí os dejo el video de mi Ponencia en #ebe16. Muy gratificante poder defender tu oficio y hablar de la pasión en la que llevas trabajando casi 20 años.. #Copywriting #Creatividad

Ponencia #EBE16. Guille García from EBE on Vimeo.


Hola!
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El finde que viene se celebra en Sevilla #EBE2016, la cita anual con la web social en España y yo tengo la suerte de dar una charla de mi oficio que  #Copywriting.
Como ponente me han regalado 2 entradas que me gustaría sortear entre vosotros. Así que si te apetece acercarte sin pasar por caja por uno de los eventos más esperados del año y en una ciudad increíble solo tienes que:
1) Publicar un tuit enlazando a este post con el hashtag #En3palabras que es el título de mi charla y mencionando @Guillewriter
 2) Rellenar este formulario con vuestros datos (no voy a usarlos para nada más que
contactar con el ganador)

La participación estará abierta desde hoy y hasta el miércoles 23 de noviembre a las 22:00 horas. Y el ganador del sorteo se llevará las dos entradas para que pueda ir con un acompañante

¡Suerte a todos y nos vemos en Sevilla!

Sobrescribir

octubre 15, 2016 — Deja un comentario

He aquí la definición de Sobrescribir según la RAE

Del lat. superscribĕre.

Part. irreg. sobrescrito.

1. tr. Escribir encima de algo ya escrito.

2. tr. Poner el sobrescrito en la cubierta de las cartas.

 

A estas dos acepciones “oficialistas “yo le añadiría una tercera de cosecha propia. Escribir sobre escritura. Escribir acerca del misterioso acto de escribir. 

A estas alturas del partido, y después de casi 20 años de trayectoria como copywriter, creativo y bloguero, me sigue costando enfrentarme a la hoja en blanco. Especialmente si se tratar de hablar de mi propio proceso creativo y de escritura. 

Pero vayan por delante algunas cosas que me pasan por si a alguien que se esté dando un paseo por las procelosas aguas de la Red le sirven de ayuda.

Consejos que no dan las madres sobre escritura creativa

1.- Pregúntate si tienes algo que decir

En serio. Siéntate frente al espejo, araña en tu interior y descubre ese algo que quieres/tienes que contar o puedes aportar. No te sientes a escribir hasta que lo hayas encontrado.

2- Escribe desde las tripas

Ahí me he acordado de una de mis escenas favoritas de una de mis pelis favoritas. La verdad es que no le tengo un cariño especial a Mr. Cruise pero creo que esta escena de Jerry McGuire (1996) ilustra muy bien la inspiración y el nivel de inmersión en la escritura al que me refiero.

Luego siempre estarás a tiempo de pulir donde se te haya ido la mano, pero si no consigues una conexión emocional con tu texto y con lo que quieres transmitir, difícilmente podrás conmover, persuadir o llegar de verdad a la persona que tienes al otro lado del papel o la pantalla.

3.- Deja el texto en borrador al menos 6 horas

Desconecta. Si tienes tiempo, relee tu texto al día siguiente. Si no tienes tanto margen, sal a correr, echa una buena partida al Call of Duty, tómate una cerveza artesana o un buen café con quien tú quieras, practica sexo… lo que sea, pero abandona por unas cuantas horas el proyecto para el que estás trabajando y, en concreto, el texto que estás escribiendo.

4.- Relee lo que has escrito

El mood ahora tiene que ser bastante distinto al que tenías cuando redactaste el texto. Debes concentrarte en un análisis cuidadoso y pormenorizado de todos los elementos:

  • ¿El contenido es apropiado?
  • ¿El material y el enfoque van a resultar interesantes para tu target?
  • ¿La estructura del texto colabora en la comprensión y en la consecución de los objetivos de la pieza?
  • ¿Las estructuras gramaticales son sencillas y aportan dinamismo y frescura al contenido?
  • ¿El texto cumple lo que tenías en mente cuando te sentaste delante del ordenador o la máquina de escribir?

Todos esos aspectos que escribiendo desde la tripa no deberías tener en cuenta pero que ahora tienes que pulir para que, sin que pierda emotividad o poder de comunicación, el texto sea un material mucho más solido y cumpla tus objetivos.

5.- Muéstrale tu trabajo alguien

Una vez que ya has hecho tu propio control de calidad, llegó el momento de la primera prueba de fuego: compartir tu “criatura” con alguien que no va a ser tan condescendiente como tú, reconócelo. Puede ser tu pareja, un amigo, un compañero profesional o el bartender de tu café favorito, pero es algo que debes hacer… y lo sabes.

Ese momento es siempre algo así como rajarse el pecho a la altura del esternón, abrirte las carnes, sacarse el corazón y servírselo en un plato frío a un extraño para que lo examine a conciencia. Y claro, no es fácil.

Tienes que estar preparado para todo y también para, dadas las circunstancias, confiar en tu instinto y seguir adelante obviando algunos comentarios. Encontrarás cientos de post con claves, trucos y secretos que hacen que un texto, una obra creativa o un proyecto sea un éxito. Pero, en mi opinión, lo que le funciona a un copywriter, para un target o un mercado concreto puede no funcionarte tan bien o también a ti.

6.- Haz una revisión final y publica.

Si no compartes el texto en tu blog, no suben la landing o el microsite que has redactado a la web, no publicas el microrrelato que has escrito, no imprimes el folleto que te habían encargado, nunca sabrás si tu trabajo era acertado o no.

En los tiempos que corren. los costes de tiempo y dinero para poner tu trabajo en el mercado son muy asumibles. Así que lo mejor que puedes hacer es algo así como lean copywriting: ir elaborando tú propio aprendizaje sobre tu material en base a los resultados que vayas obteniendo y seguir escribiendo, escribiendo, escribiendo…

Escribe los lunes, los días de lluvia, con una mano escayolada, con 3 copas de más, cuando tengas un mal día… porque cada día que dejas de escribir es un día perdido. (Te lo digo por experiencia)

 

 

 


El próximo 1 de Junio oficialmente Muttante se convierte en coworking en el increíble espacio que durante 4 años ha ocupado http://www.goworking.es. Leer hoy aquel ilusionado post seminal de lo que luego ha sido una agencia de publicidad y los comentarios a este post me ha emocionado una pasada y me ha hecho consciente de que gracias a este blog voy a poder reeleer mi propia historia. Nunca pensé que un blog me pudiera dar tanto.

El blog de Guillewriter

Workshop Coworking Working Space Alcobendas

Lo cierto es que llevo días buscando un hueco para escribir este post. Ser emprendedor está siendo una gran experiencia, pero te quita bastante tiempo para casi todo. También para escribir en este blog que en los últimos años me ha dado tantas alegrías. Pero bueno, mientras le damos forma al blog de Muttante donde seguiremos contando la gestación del bicho (nunca mejor dicho) la idea es seguir narrando por aquí algunas de las experiencias y contactos que personalmente me están aportando un montón a la hora de poner en marcha mi propio proyecto-agencia-start-up-whatever o lo que sea.

Para ser copywriter lo cierto es que me está resultando complicado definir Muttante.

El tema es que hace algunos días tuve la fortuna de apuntarme casi por un efecto compulsivo alWorkshop de Iniciación de Coworking Spain que Manuel Zea organizó en su centro Working Space de…

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Eran Dos y eran Uno.

El Perro era el gran damnificado de una familia que se deshilachaba hacía meses. El Chico, en pleno penúltimo round con sus hormonas, se apoyaba en la correa del perro para mantener un mínimo equilibrio existencial. De alguna forma también se proyectaba a través de ella.

A veces sentía el Chico cómo sus emociones se transmitían a través de esos vasos comunicantes de cuero barato y volvían depuradas por la mirada limpia del Perro. Las sentía regresar con el leve cosquilleo de las yemas de sus dedos.

¿Nos subimos? Dijo él.

Y al traspasar el umbral del octavo derecha volvieron a separarse en Dos.

 


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Muttante está a punto de cumplir 3 años y ya nos estaba viniendo bien un lavado de cara. Llegado este momento importante de nuestra trayectoria la pregunta que mi socio David Mora y yo nos hicimos fue ¿QUÉ ES MUTTANTE HOY?

La respuesta debía ser lo suficientemente diversa, profunda y poderosa para contener y definir todo lo que llevamos dentro.

Si algo forma parte del ADN de Muttante es nuestro yo digital. Pero queríamos crear algo que saliera de la pantalla. Algo físico, tangible, palpable, irregular. Tal y como somos. Un objeto manufacturado que nos permitiese experimentar con nuestro proceso de conceptualización y creación, pudiese tener un gran recorrido a todos los niveles y nos sirviese como un completo Showcase creativo.Y con este proyecto creemos que hemos tocado todos los palos.

  • Concepto 360
  • Despliegue creativo en distintos canales
  • Diseño 3D, prototipado y fabricación
  • Producción audiovisual
  • Sesión de fotos
  • Desarrollo digital

Y así, mirándonos a un espejo complejo, mutante y poliédrico, nuestras máscaras vieron la luz.

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La inspiración

Pero empecemos desde el principio: dos intensas semanas de conversaciones profundas, birrastormings y un montón de ideas descartadas que dieron paso a algo que, en realidad, no tiene una apariencia tan diferente de una bola de papel de esas que tantas veces acaban con ideas descartadas en nuestra papelera.

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En ese punto del proceso, varios retratos de Sebastian Schramm y otros artistas muy distintos donde los retratados ocultaban el rostro con extraños objetos o formas, nos sirvieron como referencia para definir el tipo de estilo y look que queríamos para nuestras máscaras Muttantes.

Habíamos encontrado el camino.

A partir de aquí, y con la idea de construir ese rostro extraño, cambiante e irregular que sería nuestra seña de identidad, desarrollamos un trabajo de documentación localizando distintos tipos de máscaras que nos sirvieron de base para seguir haciendo crecer la idea.

 Otras máscaras

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Durante el proceso, que al final nos llevó cerca de un mes, también tuvimos la oportunidad de encontrar otras referencias inspiradoras de gente más cercana al sector y que admiramos mucho como el Grand Chamaco y su espectacular máscara de madera. Un proyecto que nos estimuló y nos animó a seguir con la idea de construir el objeto físico. Algo que por momentos llegamos a dudar.

Modelando las máscaras

A partir de nuestro planteamiento visual, decidimos contar con Mr. Oso para completar diseño y modelado 3d de las máscaras. Un prestigioso diseñador, hoy Art Concept Director de Red Bull en Viena, con el que habíamos coincidido en el pasado en nuestras etapas en otras agencias. Sergio nos ayudó a dar forma a ese “no rostro” poliédrico y angulado que buscábamos como elemento sustancial de la nueva era Muttante. Y el resultado, salta a la vista, fue espectacular.

 

El proceso de fabricación.

 

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Ya teníamos 5 máscaras diseñadas. Una, para cada integrante del equipo inhouse de la agencia. Una vez conseguida la imagen mutante que queríamos proyectar, llegó el momento clave: la fabricación a mano de la máscara.

A la hora de ponernos manos a la obra nos decantamos por un papel/cartulina naranja- metalizado de 300 g que iba a funcionar muy bien en fotos y rodaje y que transmitía los valores más vanguardistas de nuestra personalidad. Ya solo nos faltaban unas manos expertas para dar forma a nuestra pequeña y extraña obra de arte.

Y así fue como dimos con Japi de Cio Estudio. El tío más alegre y buenrollista que hemos conocido en mucho tiempo. Un artista-arquitecto que se entregó en cuerpo y alma a la causa y fue una verdadera inspiración para que el proyecto con todas sus posibles trabas y complicaciones siguiera adelante.

Contemplar como aquello que habíamos pensado, bocetado sobre el papel y diseñado se convertía en un objeto físico que nos podíamos poner en la cabeza y que transmitía la locura, diversidad y vena creativa del proyecto Muttante fue un verdadero subidón.

Nada hubiera sido lo mismo si no hubiésemos fabricado aquella máscara.

 

Había que rodarlo.

 

Una de las cosas que más nos apetecían del proceso artístico y creativo de la máscara era poder documentarlo con un rodaje y una sesión de fotos de calidad. Así que, con la ayuda de nuestros amigos Hernán y Javi de La Célula Films, rodamos el proceso de fabricación manual de la máscara y aprovechamos para construir también, a su alrededor, nuestro mensaje.

 

Muttante from Muttante on Vimeo.

Llegado el momento, necesitábamos una localización lo suficientemente poderosa para aguantar el magnetismo de la máscara. Y la encontramos en el Matadero abandonado de Rivas Vaciamadrid. Con Nacho y Fran de Efecto Niepce, realizamos la sesión-de-fotos-definitiva. La actitud, un escenario demoledor y la luz del atardecer terminaron de perfilar esa imagen casi de “banda de rock del escenario creativo”

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Ya estaba casi hecho. Quedaba quizá la parte más ardua del proyecto que era sacar adelante nuestro nuevo y ambiciosos website que ahora por fin podemos ver publicado.

Ha sido duro pero estamos muy orgullosos de este proyecto. Desde aquí queremos dar las gracias a todo el equipo de Muttante que ha participado en la campaña: Alberto Cuña, Beatriz Pardinas, Eva Alonso, Esther Ruíz . También a todos nuestros partners sin los que no podríamos haber sacado esto adelante. A Mariano Paredes que se ha encargado del desarrollo del nuevo site de Muttante y a Simon Spencer que ha sido fundamental para la versión en inglés. Y también a todos los que, de alguna u otra forma, os habéis alegrado de que este proyecto salga a luz.

G  R  A  C  I  A  S. Romperse la cabeza ha merecido la pena.

 

 

 

 

 

 

 


¿Cansado de brindar una noche tras otra con Cava, Champagne o Sidra El Gaitero famosa en el mundo entero? Muttante ha llegado para convertir las fiestas navideñas en algo mucho más molón, divertido y transgresor.

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El año pasado ya le dimos una buena capa de irreverencia de color verde a las tradiciones navideñas fabricando el primer turrón mutante de la historia. Así que este año le tocaba a otra de las costumbres patrias en estas fechas.

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¿Por qué solo descorchamos determinadas bebidas espirituosas en Navidades? ¿Es que no se puede brindar por el Año Nuevo con otra cosa que las rancias botellas doradas o de colores sofisticados que guardamos generación tras generación en el mueble-bar?

En Muttante hemos vuelto a demostrar que se puede vivir y celebrar con un espíritu mucho más friki e irreverente. ¿Cómo? Con una buena cerveza artesana elaborada en Madrid con un toque verde que es la seña de identidad de nuestra agencia.

Una cerveza que hemos creado en una edición limitada para compartir toda esa gente con la que queremos cerrar un año increíble y celebrar la llegada de uno nuevo cargadito de oportunidades y de motivos para brindar.

¿Está buena la cerveza?

 Os sorprendería saber cuánta gente nos está preguntado por el sabor o tipo de cerveza. El tirón que está teniendo en nuestro país la cerveza artesana nos ha ayudado a la hora de “muttantizar” la Navidad de nuevo.

Y lo cierto es que la cerveza está muy buena. Es una Ale artesana Ex-rubia (nosotros la hemos peinado de verde) con un 5% de Alcohol elaborada por la microcervecería La Barbuda para Muttante, sin filtrar ni pasteurizar y con un buen equilibrio entre malta y amargor.

https://vine.co/v/iKp0mY1qjDn/embed/postcard

Unconventional Beer

¿El resultado de la campaña? Una colección de 70 botellas de 50 cl que van a recibir clientes, potenciales clientes y medios de comunicación y que invita a cambiar lo que nos aburre por algo mucho más estimulante y Unconventional.

Como cada año, queremos hacer llegar nuestros sabores y mensajes navideños a un montón de gente. Por eso, además de los envíos “Premium” destinados a clientes y contactos directos, vamos a sortear un pack de cervezas Muttante entre todas las personas que quieran sorprender estas fiestas con un brindis muy inesperado. ¿Te apuntas?

#HappyNewBeer

Agradecimientos:

A todo el Equipo Muttante fundamental para mi socio David y para mí, sin ellos habría sido imposible sacar esta campaña sacar la campaña adelante (gracias Alberto, Esther y Bea)

A @buzzeante (Javier Chamizo) por ayudarnos a sacar las castañas del fuego inextremis

A todos los compañeros de Goworking Madrid que nos han apoyado y han sufrido como vecinos los jaleos de montar un pollo de estas dimensiones.

Y aún montón de partners que se han volcado en el proyecto y que ha hecho que la campaña fuese posible.

Gracias a todos