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El efecto sobrinaje

Vaya por delante que este post es un pequeño homenaje a mi compañero y amigo Guillermo Castilla, colega de pizzas nocturnas, grandes campañas y momentos inolvidables en agencias como Positiva +A aka Comunica con A o CP Interactive.

Casti definía como “efecto sobrinaje” a esa famosa frase que podían decir muchos clientes o pseudoclientes cuando les presentabas un presupuesto online digamos que justo o les ponías encima de la mesa la necesidad de profesionalizar un poco la presencia digital de su negocio. Toda nuestra perorata bienintencionada de recomendaciones como agencia digital de pro era cortada de raiz cuando el prospect, new-business-en-ciernes o neocliente espetaba: ¡¡PERO SI ESO DE LA WEB ME LO HACE MI SOBRINO!!

De esto puede hacer tranquilamente como 10 años y mi reflexión es que no hemos mejorado mucho el tema. El llamado instrusismo profesional en el mundo de la creatividad y el diseño digital sigue estando a la orden del día, supongo que amparado o acrecentado por la realidad económica que de momento no ayuda.

No creo que sea especialmente culpa de los profesionales de la creatividad digital. Creo que lo hemos intentado todo y lo seguimos intentando a través de organismos que aglutinan y protegen nuestro trabajo y nuestro sector. Y lo peor de todo es que no tengo claro si podemos hacer mucho más o si lo podemos hacer mucho mejor.

Yo creo que es cuestión de valor.

Tengo la impesión de que es algo que tiene que ver con lo que las empresas o las personas valoran y, quizá solo quizá, lo inmediato, ubicuo o excesivamente flexible que ha demostrado ser este medio en algunos momentos no ha jugado a nuestro favor.

La realidad como he dicho otras veces, es que una agencia digital tiene los mismos profesionales (y costes) que cualquier otro tipo de agencia predigital a los que, además, debes sumar perfiles específicos que tienen mucho que ver con la innovación o las nuevas plataformas de comunicación como las redes sociales.

Si un sobrino es capaz de hacer de ejecutivo de cuentas, supervisor de cuentas, director de cuentas, project manager, social media strategist, community manager, director creativo, copy, arte, programador back, desarrollador front, maquetador html y director de sistemas que alguien me lo presente. Hoy a ser posible.


Fuente: getsatisfaction.com

Esta infografía de getsatisfaction.com es ya viejuna.

Pero creo que cuenta como pocas ese maremagnum de actividades y conocimientos que debe llevar un Community Manager en su cabecita en el día a día. Por eso, la suelo incluir como una de las slides fijas en las clases y/o webinars de Creatividad en Social Media que imparto en ICEMD.

Básicamente, ayuda a poner encima de la mesa un perfil muy complejo que para muchos creatas es desconocido. Un perfil profesional que, personalmente, creo que puede aportar un montón al proceso de creación publicitaria.

De hecho, el Community Manager podría ser una nueva figura dentro equipo creativo, cuando se trata de trabajar en campañas u acciones de marketing orientadas a Social Media.
En cierta forma estaríamos viviendo el tránsito de la dupla Copy-arte a la tripla: Copy-Arte-Communitymanager.

¿Por qué integrar un Communitiy Manager en la fase de definición de los conceptos creativos?

  • Porque escucha cada día activamente a los usuarios.
  • Porque tiene el feeling y conoce el pulso real de la relación marca-consumidor y cómo pueden afectar/impactar algunos conceptos o mensajes en determinado momento.
  • Porque va a participar decisivamente en la implementación y desarrollo del concepto creado.
  • Porque conoce mucho más allá de un briefing-tipo los gustos, intereses, sueños y necesidades de la gente que se relaciona con tu marca.
  • Porque las agencias ya no lanzamos campañas, las implementamos, teniendo en cuenta impacto, conversación, crowdsourcing, reputación online … y en ese terreno el CM puede aportar. Y mucho.
  • Porque está acostumbrado a comunicarse con el consumidor a través de una conversación real. Al contrario que los creativos, que lo hacemos a través de una pieza o acción publicitaria.

Y todo eso, incorporado al proceso creativo, puede convertirse en una materia prima muy valiosa para afinar el tiro en una campaña y llegar de verdad a la gente a la que quieres llegar.

Por todo esto me gusta trabajar creativamente con community managers. Y porque si no hay trabajo en equipo, no hay agencia.


Ha pasado más tiempo del que me gustaría, pero aquí posteo la segunda parte de la entrada ¿Para qué sirve un copywriter? que publiqué hace un par de meses.

Quizá esta segunda parte debería llamarse “¿Para qué NO sirve un copywriter?”. Porque su contenido versa más sobre las tareas que a veces desarrollamos los redactores publicitarios a diario y que, seguramente, podrían desarrollar otros perfiles más cualificados o eficientes en estas tareas.

UN COPYWRITER NO ES UN DOCUMENTALISTA

Seguramente esta sea una reivindicación baldía, porque dudo que ninguna agencia se plantee nunca la contratación de un perfil específico para esta labor. Pero quiero dejar claro que no me parece que sea una tarea que por definición deba recaer en el copywriter.

Lo que hace un copywriter es codificar un mensaje o promesa que recoja las bondades de un producto o servicio en el tono y estilo que consiga movilizar a nuestro target generando la experiencia de marca deseada.

La búsqueda de documentación sobre la que construir ese mensaje o promesa. Los datos que soporten esa promesa, la información imprescindible para ser convincente puede hacerse por parte de otros perfiles, seguramente menos cualificados, o bien, por parte de quién conoce en profundidad la marca o anunciante, que hoy por hoy suele ser el equipo de cuentas o como mucho el planner (si lo hubiere)

Aquí voy a hacer un inciso para hablar de que me sigue sorprendiendo lo poco que conocemos de verdad la marca con la que trabajamos. Es cierto que, por necesidades del guión, todos estamos trabajando para varias cuentas/marcas, lo que complica  ese nivel de concentración en una marca/anunciante. Pero también echo de menos por parte de las marcas esas jornadas de inmersión que yo he vivido en el pasado alguna vez y que hoy se producen con mucha menor frecuencia

Para evitar susceptibilidades quiero recalcar que estoy hablando de la pura y dura búsqueda y filtrado de fuentes de informacióny documentación. Seguro que hay un montón de tareas que realizan los documentalistas en un entorno ajeno al de una agencia de publicidad que desconozco y que pueden ser muy valiosas en función de su entorno de trabajo.

Una vez hecho el inciso, recalcaré que recabar información sobre un producto, servicio, enfoque, beneficio, no es (necesariamente) el trabajo de un copywriter. Algo que desde que algunos clientes descubrieron la bonita frase “La info la sacas de la web” se ha ido acrecentando aún más.

UN COPYWRITER NO ES UN WEB ARCHITECT

Yo creo que los copywriters, más en concreto, aquellos curtidos en textos largos (marketing directo) y acostumbrados a estructurar un texto argumentativo (folletos, catálogos, publicidad directa on/off) partimos con alguna ventaja sobre otros perfiles a la hora de organizar la información y tener cierto criterio que pueda interpretar la lógica de navegación y búsqueda de información de un usuario.

Pero el caso es que (sin entrar en labores más técnicas de proyecto web) un copywriter necesita en proyectos de determinada enjundia un perfil de arquitecto web que defina una estructura global del site o apicación teniendo en cuenta criterios de usabilidad, accesibilidad, etc. Una vez definido ese esquema (que puede ser revisable y negociable con el copywriter en función de los distintos contenidos) serán el copywriter y el diseñador/director de arte los que den forma a ese esqueleto estructural codificando la información con textos y elementos visuales.

UN COPYWRITER NO ES UN COMMUNITY MANAGER

Vaya por delante que, posiblemente, sea uno de los perfiles mejor preparados para adaptarse a este perfil de nuevo cuño que hizo tan famoso el anuncio de Fanta de hace ahora algo más de un año. Y lo digo con conocimiento de causa, porque conozco a varias personas que vienen del mundo del copywriting y se han reciclado con éxito en (siempre a través de la formación necesaria) en CMs.

Por eso, a pesar de que en la Parte I de este post hablase de cierta cercanía en los perfiles, no quiere decir que la metamofósis del copywriter al CM sea un camino que todo el mundo pueda recorrer.

No puedo profundizar en este post las herramientas de análisis, el instinto, la visión digital e incluso inteligencia emocional que debe tener un Community Manager para desarrollar su labor. Pero como seguro que os contarían mejor grandes Community Managers con las que he trabajado – @gijon2013 o @ruthvilar ) – que estés acostumbrado a llegar al consumidor con tus palabras de una forma más o menos empática (el famoso engagement) no te cualifica para convertirte en la voz de la marca.

UN COPYWRITER NO ES UN BLOGGER (NECESARIAMENTE)

Lo cierto es que bajo el epígrafe copywriter o redactor publicitario conviven distintos perfiles que creo tendré que abordar en otro post. Pero la premisa es cierta. Quien escribe textos publicitarios no tiene por qué tener las mismas cualidades, facilidad o talento (los anglófonos lo llaman “skills”) para desenvolverse en la elaboración de un blog.

Dependerá del perfil concreto del copywriter y del tipo y estilo de blog que se plantee a la marca como herramienta publicitaria. El análisis de esa intersección entre blogs y publicidad daría también para otro post.

Una de las claves para esta distinción entre copywriter y blogger, creo que pasa por ese escenario de libertad que necesita un bloguero para aportar y enfocar ideas y mensajes. Una libertad que las marcas, lógicamente, no se pueden arriesgar a proporcionarle. Lo que provoca ese escenario es que al final los anunciantes tengan que contratar o  llegar a acuerdos con blogueros ya consagrados. Los únicos con poder suficiente de negociación para ejercer su libertad y seguir sin intromisiones su línea editorial.

¿Puede un copywriter escribir un blog para una marca con la que trabaja haciendo textos publicitarios? Puede. Pero también puede necesitar un cambio de registro que, os aseguro, a veces no es tan fácil como pudiera parecer.

Para concluir, creo que por diferenciación con otros perfiles también se puede definir “Para qué srive un copywriter”. Aunque debemos tener en cuenta que con la transformación de las agencias, del modelo de negocio y de los usuarios seguro que muchos copywriters estamos explorando terrenos que no son el nuestro e incluso pensado en abandonar el mundo de los conceptos, los titulares y lo textos.

Ya veremos en qué acaba todo esto.