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Me debía este post.

octubre 15, 2013 — 2 comentarios

Hoy ha sido un día un tanto especial para este blog. Hacia mucho tiempo que no recibía tantas visitas y eso, lamentablemente, siempre hace que pierdas un poco el feeling con tu prosa y, en parte también, la confianza en tu trabajo o tu capacidad para comunicarte e interesar a la gente que te interesa.

Por eso, hoy más que nunca gracias por estar ahí.

Lo cierto es que repasando el blog me he dado cuenta de que hay post ( algunos importados de mi cuenta previa en Blogger ) de 2009! En un principio mi bitácora fue un contenedor donde poder mostrar ( pero también poder contar, soy copywriter ) mis trabajos en distintas agencias y proyectos. Pero a partir de 2010 y con mi aterrizaje en wordpress se convirtió en un cuaderno de viaje creativo donde me sentía completamente libre para compartir opiniones e ideas muy personales sobre este oficio que tanto me ha dado: la publicidad.

Que uno hable mucho o escriba mucho en el trabajo ( como copy ) no quiere decir que sea escuchado. Por eso, estos últimos 4 años ha sido una gozada poder contar con la lectura, difusión y participación no solo de profesionales del mi generación y posteriores. Sino de los que para mí son aún más importantes: la gente que viene.

Me debía este post como un pequeño homenaje al esfuerzo a veces callado de estos años. Casi 150 post que me pienso releer y disfrutar con vosotros redescubriendo en mis propias palabras y en las vuestras lo que me trajo hasta aquí: la ilusión de poderme decir a mí mismo: Tengo un trabajo, SOY CREATIVO.

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Ha pasado más tiempo del que me gustaría, pero aquí posteo la segunda parte de la entrada ¿Para qué sirve un copywriter? que publiqué hace un par de meses.

Quizá esta segunda parte debería llamarse “¿Para qué NO sirve un copywriter?”. Porque su contenido versa más sobre las tareas que a veces desarrollamos los redactores publicitarios a diario y que, seguramente, podrían desarrollar otros perfiles más cualificados o eficientes en estas tareas.

UN COPYWRITER NO ES UN DOCUMENTALISTA

Seguramente esta sea una reivindicación baldía, porque dudo que ninguna agencia se plantee nunca la contratación de un perfil específico para esta labor. Pero quiero dejar claro que no me parece que sea una tarea que por definición deba recaer en el copywriter.

Lo que hace un copywriter es codificar un mensaje o promesa que recoja las bondades de un producto o servicio en el tono y estilo que consiga movilizar a nuestro target generando la experiencia de marca deseada.

La búsqueda de documentación sobre la que construir ese mensaje o promesa. Los datos que soporten esa promesa, la información imprescindible para ser convincente puede hacerse por parte de otros perfiles, seguramente menos cualificados, o bien, por parte de quién conoce en profundidad la marca o anunciante, que hoy por hoy suele ser el equipo de cuentas o como mucho el planner (si lo hubiere)

Aquí voy a hacer un inciso para hablar de que me sigue sorprendiendo lo poco que conocemos de verdad la marca con la que trabajamos. Es cierto que, por necesidades del guión, todos estamos trabajando para varias cuentas/marcas, lo que complica  ese nivel de concentración en una marca/anunciante. Pero también echo de menos por parte de las marcas esas jornadas de inmersión que yo he vivido en el pasado alguna vez y que hoy se producen con mucha menor frecuencia

Para evitar susceptibilidades quiero recalcar que estoy hablando de la pura y dura búsqueda y filtrado de fuentes de informacióny documentación. Seguro que hay un montón de tareas que realizan los documentalistas en un entorno ajeno al de una agencia de publicidad que desconozco y que pueden ser muy valiosas en función de su entorno de trabajo.

Una vez hecho el inciso, recalcaré que recabar información sobre un producto, servicio, enfoque, beneficio, no es (necesariamente) el trabajo de un copywriter. Algo que desde que algunos clientes descubrieron la bonita frase “La info la sacas de la web” se ha ido acrecentando aún más.

UN COPYWRITER NO ES UN WEB ARCHITECT

Yo creo que los copywriters, más en concreto, aquellos curtidos en textos largos (marketing directo) y acostumbrados a estructurar un texto argumentativo (folletos, catálogos, publicidad directa on/off) partimos con alguna ventaja sobre otros perfiles a la hora de organizar la información y tener cierto criterio que pueda interpretar la lógica de navegación y búsqueda de información de un usuario.

Pero el caso es que (sin entrar en labores más técnicas de proyecto web) un copywriter necesita en proyectos de determinada enjundia un perfil de arquitecto web que defina una estructura global del site o apicación teniendo en cuenta criterios de usabilidad, accesibilidad, etc. Una vez definido ese esquema (que puede ser revisable y negociable con el copywriter en función de los distintos contenidos) serán el copywriter y el diseñador/director de arte los que den forma a ese esqueleto estructural codificando la información con textos y elementos visuales.

UN COPYWRITER NO ES UN COMMUNITY MANAGER

Vaya por delante que, posiblemente, sea uno de los perfiles mejor preparados para adaptarse a este perfil de nuevo cuño que hizo tan famoso el anuncio de Fanta de hace ahora algo más de un año. Y lo digo con conocimiento de causa, porque conozco a varias personas que vienen del mundo del copywriting y se han reciclado con éxito en (siempre a través de la formación necesaria) en CMs.

Por eso, a pesar de que en la Parte I de este post hablase de cierta cercanía en los perfiles, no quiere decir que la metamofósis del copywriter al CM sea un camino que todo el mundo pueda recorrer.

No puedo profundizar en este post las herramientas de análisis, el instinto, la visión digital e incluso inteligencia emocional que debe tener un Community Manager para desarrollar su labor. Pero como seguro que os contarían mejor grandes Community Managers con las que he trabajado – @gijon2013 o @ruthvilar ) – que estés acostumbrado a llegar al consumidor con tus palabras de una forma más o menos empática (el famoso engagement) no te cualifica para convertirte en la voz de la marca.

UN COPYWRITER NO ES UN BLOGGER (NECESARIAMENTE)

Lo cierto es que bajo el epígrafe copywriter o redactor publicitario conviven distintos perfiles que creo tendré que abordar en otro post. Pero la premisa es cierta. Quien escribe textos publicitarios no tiene por qué tener las mismas cualidades, facilidad o talento (los anglófonos lo llaman “skills”) para desenvolverse en la elaboración de un blog.

Dependerá del perfil concreto del copywriter y del tipo y estilo de blog que se plantee a la marca como herramienta publicitaria. El análisis de esa intersección entre blogs y publicidad daría también para otro post.

Una de las claves para esta distinción entre copywriter y blogger, creo que pasa por ese escenario de libertad que necesita un bloguero para aportar y enfocar ideas y mensajes. Una libertad que las marcas, lógicamente, no se pueden arriesgar a proporcionarle. Lo que provoca ese escenario es que al final los anunciantes tengan que contratar o  llegar a acuerdos con blogueros ya consagrados. Los únicos con poder suficiente de negociación para ejercer su libertad y seguir sin intromisiones su línea editorial.

¿Puede un copywriter escribir un blog para una marca con la que trabaja haciendo textos publicitarios? Puede. Pero también puede necesitar un cambio de registro que, os aseguro, a veces no es tan fácil como pudiera parecer.

Para concluir, creo que por diferenciación con otros perfiles también se puede definir “Para qué srive un copywriter”. Aunque debemos tener en cuenta que con la transformación de las agencias, del modelo de negocio y de los usuarios seguro que muchos copywriters estamos explorando terrenos que no son el nuestro e incluso pensado en abandonar el mundo de los conceptos, los titulares y lo textos.

Ya veremos en qué acaba todo esto.