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spot_con_vida

Siempre me ha llegado especialmente la publicidad basada en la vida real. Me huele a años 50, a años 80 en la publicidad española y a ese vínculo real y honesto (nada vacío) que siempre debería prevalecer en la relación marca-consumidor. Una relación que a veces los publicistas, como los malos mensajeros, nos empeñamos en maltratar.

Hemos creado un estilo: hacer anuncios para publicistas. De tanto contemplar bobamente bobinas de grandes realizadores y shortlists de festivales de renombre hemos creado una subcultura concepto-visual que en algunos casos puede ser un activo, pero que en otros muchos genera un ruido innecesario y nos separa de las personas que consume nuestros productos (sí esa gente a la que quizá debíamos dejar de llamar TARGET)

Por eso, encontrase de nuevo con piezas sencillas, cercanas y directas que tocan la tecla que tiene que tocar sin aspavientos. como este spot de Educo, es siempre una gran noticia. Anuncios que te conmueven, te sorprenden y llegan porque hablan de cosas que están o pueden estar en tu vida. No parece tan complicado, ¿no?

Y es que, la conclusión a la que uno llega tras unos cuantos bloques de anuncios-casi-interminalbes es: quizá hace falta más vida en nuestros anuncios y menos anuncios en nuestra vida. ¿No os parece?


maquina

La verdad es que aún ando algo sorprendido por la virulencia del post de hoy de @guerraeterna contra la última campaña de @campofrio_es #elcurriculumdetodos cuyo título es, ni más ni menos, “La España de Campofrío nos hundirá en la miseria”

Así, sin paños calientes ni aperitivo.

Vaya por delante que me parece un artículo redactado con brillantez y gran verbo, pero como he tuiteado en algún momento del día adelantando mi malestar con este artículo, escribir bien no significa tener razón.

Debo aclarar antes de seguir adelante que esta campaña ha sido realizada por algunos de mis compañeros de @Mccann_spain, @Mrm_spain y @momentumspain y que por lo tanto no puedo ser 100% objetivo. Pero os aseguro que mi opinión profesional creo que va más allá de un mero corporativismo o compañerismo gratuito.

Porque considero que el tema es para tomárselo un poco en serio. Creo que no podemos convertir un spot cuya finalidad es simple y llanamente poner una nota de optimismo con la que está cayendo en el epicentro de todos los problemas políticos, económicos y sociales de nuestro país, tachando el tono del anuncio (es eso un anuncio) de un voluntarismo execrable que nos va a llevar a la perdición.

Midamos un poco, por favor.

Quizá algunos de los chistes no nos gusten o el tono irónico de algunos momentos no nos haga gracia. Vale. Opinable y debatible. Lo que no podemos hacer es cargar con esa mala baba tan española contra las marcas, instituciones o personas que además de currárselo para salir del agujero de la crisis, creen que es mejor hacerlo con una sonrisa.

Puestos a elegir entre la España de Campofrío y la de la Mala Baba, yo me quedo con la primera.

 

 

 

 

 

My father is a copywriter

noviembre 8, 2012 — 6 comentarios

My father is a copywriter

Probablemente nadie entienda en el colegio de Emma qué hace exactamente un copywriter.
Igual les suena algo más “creativo”, “creativo publicitario”, o tengan una imagen del tipo “señores y señoras que se inventan los anuncios de la tele y visten con ropa de teenager aunque estén a punto de cumplir los 40″.

En cualquier caso, lo que me hace sentir superorgulloso es que nuestro trabajo, mejor dicho nuestro oficio esté ahí, en los enunciados de la clase de inglés de tercero de primaria. Junto a un “my father is a fireman”, “my mother is a doctor” o “my father is a lawyer”.

Eso. Es muy grande.


Typewriter foto del flickr de Amio Cajander

Es duro. Pero bastante cierto.

No es que no se hagan buenos anuncios. Afortunadamente, y especialmente en los tiempos que corren, seguimos viendo buenas ideas sobre el papel, la televisión, nuestras pantallas digitales y también en la radio.

Pero, en mi opinión, empiezan a escasear esos anuncios que nacen de retorcer palabras, esculpir expresiones y emociones para llegar a la gente, emocionar, conmover y movilizar al consumidor con una carga de mayor profundidad que transciende a ese plano algo más superficial de las imágenes.

Al menos, a ese tipo de imágenes que suelen poblar la publicidad en estos tiempos de crisis, que no deberían ser de crisis de ideas, sino todo lo contrario.

Parece que en lo que se refiere al texto publicitario nos hemos autolimitado a algunos recursos resultones que siempre funcionan.

Un titular con un golpe y, como mucho un aterrizaje, más o menos digno en una oferta o beneficio del producto más o menos justificable.

A mí no me vale con eso.

Me viene a la mente la que, en mi opinión, es obra de obligada lectura para los copywriters La fuerza de la Publicidad de Marçal Moliné que en sus úlltimas páginas, y bajo el título “118 trucos para hacer buenos anuncios, glosa un extensísimo catálogo de figuras retóricas con ejemplos prácticos que deberíamos tener mucho más presentes en nuestro trabajo creativo diario: etopeya, omisión, metáfora, erotema…

Hablo de cualquier pieza publicitaria. Pero, especialmente de gráfica, exteriores y campañas online. Afortunadamente los spots (las pelis como solemos llamarlas en las agencias de publicidad) y las cuñas de radio (no podría ser de otra forma) aun resisten a ese viejo modus operandi creativo de la idea/concepto y su desarrollo a través de ejecuciones verbales elaboradas.

Me vienen a la mente el “No es lo mismo” de BMW, “Contrato con el planeta” de Unión Fenosa, el spot “intermitente” de Guía Repsol, “Cómicos” de Campofrío: ideas grandes con discursos intensos, profundos y en algunos momentos me atrevería decir que hasta poéticos.

Especialmente, me deja mal sabor de boca el poco cariño que se le da a los mensajes y a las ideas en las campañas online. Banners, insterstitials, desplegables en los que evidentemente tiene que pesar la imagen y la animación, pero en los que sigo echando de menos que haya una idea detrás. Solo eso, una idea.

Porque sin mensaje, no hay anuncio. Y sin ideas, la publicidad no vale nada.

Así que, por favor, no dejemos de escribir anuncios. Anuncios de los buenos.

El peso de las palabras

octubre 25, 2012 — 3 comentarios

¿Cuánto pesan las palabras?

¿Cuánto pesa una palabra?

Odio.

¿Cuánto pesa onomatopeya? ¿Desgarbado? ¿Ok? ¿Te quiero? ¿Yes we can? ¿Amén?

Júzgalo tú mismo.

Pero, en cualquier caso, es curioso el peso y valor que tienen las palabras en nuestra vida y como, poco a poco, las hemos ido desterrando de algunos lugares y espacios. Como si las sintiésemos inválidas o incapaces de hacer su trabajo.

Y eso duele.

Dolor. ¿Cuánto pesa dolor?

Hace tiempo leí un fantástico post de @monicontomate “24 fonemas. Tú eliges…” en el que, citando a la poetisa Gertrude Stein, viene a decir que el lenguaje es el alfabeto en desorden. Me encanta esa idea.

¿Se podría decir algo así con una imagen?

Ese desorden y esa capacidad del ser humano para ordenarlo a su antojo, es lo que convierte el lenguaje verbal en una herramienta muy poderosa. En un Arma de Emoción Masiva cuando se emplea con el tono, el timbre, el oficio y el peso que debe tener un mensaje.

Honestamente, creo que las ideas y campañas que no tienen mensaje están muertas. Porque sin mensaje no hay creatividad publicitaria.

Por eso, me entristece tanto que en ciertos espacios y soportes (especialmente digitales) hayamos olvidado el peso que deberían tener. Al fin y al cabo, ¿no pesan también menos bytes que un .jpg, un .gif o un .swf?


Fotograma de la última campaña de Droga5 para Ing Direct

 

 

Supongo que si me seguís hace algún tiempo (parece mentira pero este ya hace mi post número 100 sumando los post de mi portfolio que también añadí este blog) sabréis ya mi debilidad por la agencia australiana Droga5

Supongo que si en un momento de mi vida decidí convertirme en creativo, en parte tuvo que ver con mi obsesión por la irreverencia y por poder sacar los pies del tiesto y que me pagarar por ello. 

Mea culpa.

El caso es que quizá por ese motivo no dejan de emocionarme campañas como esta en la que para venderme un nuevo concepto de gran calado vital Spend your life well  básicamente me enseñan un culo dentro de un pijama.

No tengo nada en contra de la comunicación patria de ING Direct que conozco bastante. De hecho, en mi opinión  lo están haciendo francamente bien. Pero para alguien que lleva algo así como 7 años acostándose a las 2 de la madrugada (y muchas noches trabajando en pijama) este anuncio creo que llega a un lugar donde los de aquí no llegan.
¿No creéis?


Errata en graffiti

Copywriters somos todos. Ojo con las erratas.

Es lo que tiene.

Como seguro que todos hemos escuchado alguna vez, de fútbol y de publicidad todo el mundo sabe. Pero, en mi opinión, quizá el tema se hace más flagrante cuando hablamos de esas personillas que nos ganamos el dinero con las palabras: los famosos copywriters.

No puedo dejar de confesar que en ocasiones tengo un cierto cosquilleo de envidia hacia mis compañeros directores de arte. Porque, dado que la cultura visual y los conocimientos técnicos de un director de arte son más complejos de adquirir y específicos, esto suele ayudarles a generar cierta barrera psicológica frente a esa multitud de personas que acaba juzgando tu trabajo.

No me entendáis mal. Yo para nada me considero por encima del bien y del mal. Pero digamos que a veces escuece el poco respeto que se tiene a los conocimientos técnicos (que los hay), el talento (igual menos, pero también) y la experiencia de los copywriters.

En serio.

Todos sabemos escribir (más o menos) pero desde aquí me gustaría defender, sin ponerme especialemnte melodramático, el rol y la especialización de los copywriters. SEO, Twitter o la segunda juventud de los blogs son áreas de crecimiento y redención para nuestro trabajo que están ayudando a fijar en la mente de la gente el valor que tiene una expresión, una palabra, UN MENSAJE.

Y os aseguro que sobre estos temas, los copys sabemos muy bien de lo que hablamos.


Valla social de la nueva campaña de Heineken

Y las redes sociales se hicieron masivas saltando a nuestras calles.

No sé como lo veis vosotros, pero encontrarme esta valla de Heineken en la autopista cuyo titular en cuerpo XL  anuncia “Trending Topic desde 1873″ me ha sorprendido.

Supongo que es un síntoma de que términos que hace poco considerábamos crípticos están pasando al acervo popular de la mano de programas de televisión, medios de comunicación y campañas de publicidad.

Imagino que el nivel de mainstream que ha alcanzado el término Trending Topic no fuese relevante, Heineken no se la hubiese jugado para poner la pasta en una valla así. Y creo que me alegro.

Yo soy de los que sería capaz de emprender una campaña para españolizar el término #hashtag (jastag no mola mucho, la verdad) pero me quedo con la parte en la que determinadas herramientas de comunicación/relación como es Twitter, sus conceptos y su particular idioma están calando más allá del núcleo duro tuitero.
Lo cierto es que la estrategia de Heineken de apoderarse de ese concepto “Social Networking since 1873″ que lleva ya algún tiempo activa, me parece bastante acertada. Porque pocos productos como una cerveza y una marca como la holandesa pueden posicionarse en el territorio de la amistad y las relaciones sociales in person. 

Lo que me recuerda que yo, por muy tuitero, pinterestero, facebuquero, wordpresero y friki de los social media que soy, sigo prefiriendo el social networking de cerveza en mano, mesa alta y risas a voces en lugar de emoticonos.

Heineken ad social networking desde 1873

PD: Si queréis echarle un vistazo a otras campañas de publicidad alrededor del mundillo de las redes sociales, os recomiendo este brillante recopilatorio de la gente de Blue Management.


 

El deporte de competición es una excelente materia prima para trabajar creativamente. A todos seguro que se nos vienen a la cabeza campañas míticas de Nike, Adidas, o incluso de Kelme con Jordi Villacampa :)

Pero la cita por excelencia del deporte son las Olimpiadas. Un acontecimiento que cada 4 años trata de ensalzar lo mejor del ser humano (dejando el dopping a un lado) y que un canal de TV australiano Foxtel, tal y como recoge @sportyou ha aprovechado para hacer un gran spot.

¿No os dan ganas de volver a entrenar?